По мере того, как рекламная отрасль оправляется от кризиса, начавшегося в 2001 году, ей все чаще приходится сталкиваться с падением эффективности традиционных способов коммуникации, таких как 30-секундные ролики на ТВ. Проблема в том, что привычки людей, касающиеся чтения СМИ и просмотра ТВ, радикально меняются. Впервые в истории медиа-компании США стали получать напрямую от потребителей денег больше, чем от рекламодателей.

Согласно исследованию, опубликованному на прошлой неделе Veronis Suhler Stevenson, инвестиционным банком из Нью-Йорка, специализирующимся на СМИ, расходы на рекламу в США в 2003 году выросли на 3.2%, до $176 миллиардов. Это произошло, указывается в докладе, в основном благодаря рекламе на кабельных и спутниковых каналах, в интернете и на биллбордах. Однако за тот же период расходы потребителей на медиа, от DVD до платного ТВ, росли еще быстрее – на 6.5% и достигли $178 миллиардов.

Медиа-время, которое американцы тратят на СМИ, финансируемые за счет рекламы, такие как эфирное ТВ, журналы и ежедневные газеты, в период с 1998 по 2003 годы сократилось на семь процентов до 56%. Если сохранится существующая тенденция, утверждает банк, к 2008 году потребители будут 46% своего времени тратить на медиа, за которые платят сами, такие как платное ТВ, DVD, интернет и видео-игры. Поскольку производство этих форм медиа финансируется за счет продаж или подписки, они содержат минимум рекламы или не содержат вовсе.
Учитывая нарастающее давление, медиа-компаниям придется стать менее зависимыми от рекламных поступлений. Для рекламодателей это означает, что придется находить новые пути привлечения внимания потребителей, такие как платные результаты поисковых запросов или увеличение маркетинговых бюджетов, включая PR, промоушен, прямые рассылки и спонсорство. Траты на подобные услуги в США в прошлом году уже составили $141 миллиард.

Куда бы рекламодатели не кинулись, они обнаруживают, что достать потребителей становится все труднее. В целом, люди по-прежнему тратят много времени на медиа, но они также осваивают новые технологии и все успешнее избегают рекламы, отключая графику в браузерах и используя персональные видеомагнитофоны, вырезающие рекламные ролики.