«”Знал бы прикуп – жил бы в Сочи” – это профессионально-сленговая поговорка в преферансе, но, что интересно, распространяется она и на сферу маркетинга. Перед тем как «заказывать игру» (выпускать какой-либо продукт), желательно знать, что же находится «в прикупе» (какова емкость рынка/сегмента, то есть его привлекательность). Без обладания такой информацией не рекомендуется затевать проект по созданию нового продукта», – говорит Александр Четчиков, маркетинг-менеджер компании «Витекс-Инвест» (ТМ «Папричи», «Сэн Сой»).
Знание объема рынка позволяет компании понять, на что она может рассчитывать сейчас и в будущем, какие инвестиции ей планировать (в производственные мощности, продвижение) и какой отдачи ожидать.
«Существуют рынки, интересные с точки зрения физического объема, но недостаточно привлекательные по степени доходности, – говорит Дмитрий Рыжов, директор по маркетингу компании «Майский чай». – Возьмем, в частности, эконом-сегмент, точнее, его нижнюю часть: объемы продаж достаточно велики, однако компании, которые хотят работать с сегментом, где низкая цена является основополагающим фактором для потребителя, должны быть готовы к жесткой ценовой конкуренции, которая может серьезным образом сказаться на рентабельности».
Иная специфика в сегменте черного ароматизированного чая в пакетиках. «Несмотря на то, что в целом сегмент довольно интересен с точки зрения объема и прибыльности, работать в нем можно только предлагая широкий ассортимент различных ароматов. Однако каждый из них в отдельности не имеет достаточного объема продаж, чтобы начать производство в Украине: под каждый аромат нужна отдельная машина (иначе запахи будут смешиваться), которая стоит сотни тысяч долларов. Поэтому, просчитав потенциал сегмента, прибыльность и необходимые инвестиции, становится понятно, что производить данный продукт в Украине недостаточно выгодно. Легче импортировать его с Цейлона», – продолжает Дмитрий Рыжов.
Определение емкости рынка и привлекательности каждого его сегмента позволяет компании ответить на вопросы о целесообразности выхода на данный рынок и о том, какую ценовую нишу занять.
Как рассказал Александр Четчиков, перед тем как его компания стала осваивать рынок соусов, отдел маркетинга провел достаточно серьезные исследования. Оказалось, что рынок соусов/кетчупов потенциально интересен, потому что его емкость достаточно велика – порядка 35 тыс. т, или 100 млн. условных бутылок в год на общую сумму порядка $23 млн. (в розничных ценах). Ежегодный прирост на данном рынке составляет порядка 15–20%. Немаловажно и то, что на долю продаж украинских производителей приходится порядка 93%, а импорт составляет лишь 7%.
Следующим стратегическим шагом компании стало определение привлекательного сегмента. Выяснилось, что рынок поделен следующим образом:
Массовый и средний ценовые сегменты достаточно конкурентны, сильные позиции в них занимают три крупных оператора, давно присутствующие на рынке со своими хорошо известными брендами. Поэтому компания приняла решение не состязаться с ними, а начать осваивать премиум-сегмент, который тоже довольно привлекателен и, что важно, в котором присутствуют только импортеры.
Практическая сторона
Александр Четчиков: «Под емкостью рынка понимается возможный объем реализации товара при определенной рыночной ситуации и уровне цен на данный товар. Она также характеризуется уровнем спроса населения и величиной товарного предложения. Полученные при расчете емкости рынка данные будут содержать погрешность, но в то же время отразят приближенные к реальности цифры, которыми можно будет оперировать при принятии стратегических управленческих решений».
По словам Павла Смоляренко, менеджера по маркетингу и рекламе компании «Интерторг-Инвест Украина» (импортер товаров для детей), для определения емкости рынка многие компании пользуются в основном такой базовой формулой: Q = N*K*F*P, где:
N – количество потенциальных потребителей в данном сегменте;
K – процент покупателей, готовых к приобретению исследуемого товара;
F – средняя частота/количество покупок в данном сегменте за исследуемый период;
P – средняя цена товара.
«Вопрос только в том, откуда брать данные и как получить более четкую оценку, – уточняет г-н Рыжов. – Лучше всего, когда имеется нормальная государственная статистика, которой на данный момент нет практически ни по одной отрасли в Украине. Можно также получать информацию из отраслевых обзоров либо делать косвенные выводы по ввозу сырья или оборудования в Украину. Но поскольку такая информация очень слабо представлена в нашей стране, хорошим способом мог бы стать обмен компаний ежемесячными данными о продажах. К примеру, так происходит в табачной отрасли, благодаря чему видно, как развивается рынок».
Однако таким подходом могут похвастаться только транснациональные корпорации, которые привыкли к цивилизованным методам ведения бизнеса. В большинстве отраслей подобное, к сожалению, не практикуется. Не могут пока еще конкуренты в Украине собраться за одним столом и открыто сообщить, кто сколько зарабатывает. Казалось бы, безвыходная ситуация для бизнесмена с отечественным менталитетом. Однако россияне уже нашли решение этой проблемы.
Так, представители одной отрасли встретились в ресторане, официант раздал всем присутствующим по салфетке, где каждый написал сумму, которую зарабатывает его компания. Затем официант собрал салфетки и на глазах присутствующих перемешал их. Как несложно догадаться, цифры сложили и получили правдивые данные по объему рынка.
На сегодняшний день для расчета емкости рынка компании не пренебрегают никакой информацией. «В ход идет все – от маркетинговых исследований, заказанных в специализированных агентствах, аналитических статей в профильных изданиях, данных Госкомстата, информации об объемах производства конкурентов, социальной и политической ситуации в стране, о веяниях моды в сфере потребления продуктов – и даже до слухов, которые впоследствии могут себя оправдать», – рассказывает Александр Четчиков.
Дмитрий Рыжов: «На практике применяют совокупность различных инструментов для получения более точной оценки емкости рынка. В таком случае каждый из инструментов дополняет другой, что позволяет избежать ошибок, которые имеются в каждом отдельно взятом подходе к замеру рынка (например, выдачу желаемого за действительное в опросах потребителей)»
Самостоятельный розничный аудит по типам торговых точек проводит криворожская компания «Украинские замороженные продукты», считая такие данные наиболее достоверными для определения емкости рынка. «Мы сделали репрезентативную выборку по рознице Кривого Рога: разделили магазины на категории «А» – дискаунтеры, «B» – супермаркеты, «C» –гастрономы и т.д., отбросили павильоны, ларьки и кафе, поскольку в этих торговых точках замороженные продукты практически не продаются, – рассказывает Владислав Шилин, директор по маркетингу компании «Украинские замороженные продукты». – Определили, сколько в среднем полуфабрикатов продает тот или иной магазин в неделю, вычислили средний показатель продаж по каждой категории розничных точек, умножили эти данные на количество недель в месяце, а также на процент, который составляют магазины каждой категории в общем количестве розничных точек и получили усредненный объем рынка полуфабрикатов в Кривом Роге (для более точного расчета можно умножить средний объем продаж торговой точки каждой категории на количество таких розничных объектов в соответствии с классификационной базой данных торгово-розничных точек города)».
Зная объем рынка города, можно вычислить уровень потребления продукта на душу населения, то есть разделить емкость рынка на количество жителей.
“В Кривом Роге проживает порядка 720 тыс. человек, поэтому уровень потребления можно приравнять к аналогичному показателю в крупных городах с населением более 100 тыс. жителей, – отмечает Владислав Шилин. – Чтобы определить емкость общенационального рынка, нужно выявить уровень потребления замороженных продуктов по всей Украине. Поскольку полуфабрикаты покупают в основном городские жители, принимаем во внимание только их и делим города на группы, исходя из численности населения – более 100 тыс. человек (потребители в таких населенных пунктах, как правило, работают, имеют постоянный, высокий уровень доходов), а также города с численностью жителей от 50 до 100 тыс., где уровень занятости и доходов ниже.”
Также учитываем тот факт, что на западе Украины менее распространена культура потребления пельменей и некоторых других полуфабрикатов, нежели на востоке. Исходя из этого, разделим страну на две части. Определив коэффициенты потребления полуфабрикатов на душу населения для разных частей Украины и для разных по размерам городов и умножив объем потребления одного человека на количество жителей, получим общий объем рынка».
Приведем еще несколько решений из практики компаний. «Когда мы только собирались выходить на рынок детских колясок в 2002 году, то за основу взяли данные Министерства статистики за предыдущий год. Зная количество новорожденных, методом опроса рыночных торговцев определили, что 70% продаж приходится на массовый (средний и ниже среднего) ценовой сегмент. Еще примерно 5% потребителей приобретают дорогие коляски, а остальные люди покупают коляски, бывшие в употреблении, или используют доставшиеся «по наследству», – говорит Павел Смоляренко. – Изначально мы планировали выходить в средний ценовой сегмент и, зная процентное количество покупателей и среднюю стоимость коляски ($110–120), рассчитали емкость рынка».
Следующий пример, но уже расчета емкости сегмента, касается марки зеленого чая «Зеленый лепесток». «Прежде чем в 2003 году выводить эту марку в новый для компании сегмент рынка, нам нужно было посмотреть, насколько данный проект инвестиционно оправдан, сколько будет необходимо потратить на продвижение данного чая и каких объемов продаж мы сможем достичь, – рассказывает Дмитрий Рыжов. – В качестве первичной информации мы взяли общий объем рынка – 17 т (во всех источниках фигурируют данные по емкости рынка чая от 17 до 20 т). Затем нужно было вычислить емкость «зеленого» сегмента. Для этого мы использовали исследования потребительских предпочтений и данные розничного аудита. Получилось, что в 2001 году емкость сегмента зеленого чая составляла 7% в физическом выражении, в 2002 – 9%, а для 2003 года мы спрогнозировали объем рынка не менее 10%, то есть 1,7 т.
Затем мы учли рыночные доли основных конкурентов, используя данные розничного аудита, подкрепили их результатами опроса потребителей о степени их готовности переключиться на новую марку и получили предположительную долю рынка и объем продаж для нашей марки».
Прогнозостроительство
Важно не только оценивать показатели емкости рынка, сегмента и долю конкурентов (что позволяет определить место компании на рынке, делать выводы об эффективности ее функционирования, концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях), но и понимать динамику развития. От того, на каком этапе находится рынок и насколько быстро он изменяется, зависят выбор стратегии и внесение в нее дальнейших корректировок.
В Украине достаточно распространена ситуация, когда компания, единожды оценив рынок, успокаивается и основывает все последующие прогнозы на устаревших данных. В то же время украинский рынок подвержен резким изменениям. «Например, в Германии те же табачные компании могут делать прогнозы на десять лет вперед, поскольку и потребитель, и каналы сбыта очень консервативны, количество марок ограничено и т.д., – отмечает Дмитрий Рыжов. – В нашей стране приоритеты потребителей постоянно меняются, они переключаются не только с марки на марку, а и с одной товарной категории на другую (например, с листового чая – на пакетированный). Поэтому единожды измерить емкость рынка явно недостаточно».
Важно проанализировать движущие силы эволюции рынка/сегмента. Для каждой отрасли характерны динамичные процессы, которые можно прогнозировать:
Баланс спроса и предложения изменяется, поскольку:
Однако любой рынок менее подвержен изменению, нежели его сегменты. Например, по словам г-на Рыжова, сейчас заметна тенденция роста продаж зеленого и пакетированного чая: «Сегмент пакетированного чая занимает 11% рынка, но он постоянно растет, поэтому мы пытаемся предсказать этот рост, чтобы завозить оборудование, сырье, упаковку, успевать производить нужный объем продукции и т.д.».
Тренд – это показатель, который при прогнозировании емкости рынка нужно учитывать непременно. Например, сейчас в моде тренд на здоровый образ жизни, и это значит, что продукты, предназначенные для поддержания или восстановления здоровья, будут востребованными. Хотя здесь следует обращать внимание на пропаганду в обществе потребления того или иного продукта (мода, как говорится, переменчива). Так, если еще полгода назад наблюдался культ бутилированной воды как наиболее чистой и полезной в условиях загрязненной окружающей среды, то сегодня активно продвигается теория о гибнущих в такой воде в течение десяти минут подопытных аквариумных рыбках. Со слов розничных торговцев, после появления этой информации резко увеличились продажи фильтров для воды.
На прогнозы, касающиеся емкости рынка, может существенно повлиять и макроэкономическая ситуация: уровень инфляции, безработицы, доходов населения и т.д. «Например, изменение емкости рынка детских колясок в основном зависит от роста рождаемости и увеличения покупательской способности потенциальных потребителей, – говорит г-н Смоляренко. – Но рост покупательской способности может изменить и мотивы потребителей. Не факт, что с повышением благосостояния люди начнут заводить большее количество детей (такова статистика всех европейских стран), – они могут просто переключиться на более дорогостоящую продукцию».
Следим за динамикой
Владислав Шилин: «Для прогноза емкости рынка можно воспользоваться как данными аналитических статей украинских и российских журналов, так и результатами собственных исследований емкости рынка согласно различным методам расчета. Например, на основании данных, почерпнутых из специализированной периодики, можно сделать вывод, что емкость рынка полуфабрикатов России в 12–15 раз больше, нежели в Украине, и использовать эту информацию как отправную».
Наверное, каждый маркетолог хотя бы раз в жизни сталкивался с такой проблемой: продажи падают, а отчего – неизвестно. Зная динамику изменения емкости рынка, можно спрогнозировать сезонные колебания, отследить сжатие рынка и т.д. Например, объяснить акционерам, что продажи упали на 20% не потому, что компания плохо работала, а потому, что рынок упал на 30%.
Как считают эксперты, динамика изменения емкости рынка – хороший показатель для того, чтобы понять, насколько эффективно работает компания, в том числе отдел продаж, поскольку результаты не всегда зависят от внутренних ресурсов фирмы.
Следуя этой логике, при прогнозировании объемов продаж на следующий год нужно также учитывать показатель роста рынка. Например, если ожидаемый рост должен составить 10%, то имеет смысл ставить себе планку по продажам в 20, а не 50%.
Исходя из необходимости постоянно следить за изменением емкости рынка и по возможности прогнозировать ее величину, компании предпочитают заниматься расчетом объема рынка не менее одного раза в год. Владислав Шилин полагает, что для рынка, подверженного сезонным колебаниям, такие измерения нужно производить поквартально или по крайней мере дважды в год – исходя из крайних точек сезонности потребления (плюс и минус). А в компании «Витекс-Инвест» даже назвали этот процесс экспресс-мониторингом объема рынка.
Методики измерения емкости медиарынка
Знание емкости рынка – это прежде всего способ определения рыночных возможностей компании, что позволяет выявить резервы роста и предсказать ее развитие. Если мы знаем объем рынка, на котором работаем, то можем узнать свою позицию на нем; по динамике своей доли на рынке можем оценить, насколько эффективно работает компания по сравнению с конкурентами; прогнозировать свои доходы и оценивать перспективы развития.
Эдуард Мельниченко, аналитик департамента маркетинга ЗАО «Наше радио»: «Если говорить о способах измерения объема рынка применительно к рынку радиорекламы, то методы оценки (оценка денег, потраченных на радиорекламу за определенный период времени в прошлом) и методы прогноза (оценка денег, которые будут потрачены на радиорекламу в определенный период в будущем) различаются.
Для измерения емкости медиарынка можно использовать перечисленные далее методы (хотя приведенный перечень не является исчерпывающим).
1. Цепной метод. Объем рынка радиорекламы рассчитывается по формуле:
Объем рынка = количество компаний (потенциальных рекламодателей) х средний доход компании х средний процент от направляемых на рекламу доходов х средний процент от рекламных расходов, направляемых на радиорекламу.
Главным недостатком данного метода является сложность получения информации, необходимой для расчетов, поскольку компании не предают огласке свой рекламный бюджет; преимуществом же является высокая точность получаемой оценки. Данный метод можно эффективно использовать для оценки части рынка, где присутствует небольшое количество рекламодателей (например, для оценки сегмента по отраслевому признаку или локального рынка радиорекламы).
2. Экспертная оценка рынка его основными игроками (посредниками, медийщиками). Собираются оценки основных игроков рынка (на медиарынке этим занимается Всеукраинская рекламная коалиция) и на их основе рассчитывается его емкость. Преимуществом данного метода является то, что учтена информация о денежных средствах на радиорекламу, которые прошли через основных участников рынка; недостатком – неточность или игнорирование информации по мелким и/или региональным игрокам. Данный метод является эффективным при общей оценке рынка за большой период времени (год).
3. Оценка на основе данных постоянного мониторинга рекламных активностей на радио.
Объем рынка = расходы на радиорекламу по официальным прайсовым ценам радиостанций х средняя скидка, предоставляемая радиостанциями.
Преимуществом данного метода является возможность получения детальной информации по радиостанциям, рекламодателям, товарным группам и временным промежуткам, то есть можно оценить сезонные колебания рынка, а также его объемы в небольшие промежутки времени (месяц, квартал).
Достоверность оценки зависит от того, насколько точно рассчитаны реальные расценки на рекламу и отфильтрована бартерная реклама. Недостатком является высокая стоимость получения информации. При наличии необходимой информации этот метод наиболее точен и эффективен.
4. Оценка по фактическим доходам радиостанций.
Объем рынка = сумма доходов радиостанций за определенный период.
Для того чтобы собрать эту информацию, все участники рынка должны предоставить (хотя бы анонимно) свои реальные доходы. Это наиболее точный способ оценить объем рынка, хотя он никогда не применялся в Украине.
Методы прогноза емкости рынка приведены ниже.
1. Прогноз на основе средних темпов роста. На основании данных прошлых лет подбирается математическая функция, которая описывает темпы роста рынка за эти годы. Затем составляется прогноз темпа роста на будущий период и рассчитывается объем рынка, исходя из последнего фактического значения. Это самый простой и в то же время наименее точный метод прогноза. Правильность прогноза зависит от того, насколько верно подобраны математическая функция и ее параметры, описывающие темпы роста рынка, а также от постоянства ситуации на рынке. Этот метод лучше всего применять для приблизительных прогнозов, для больших временных промежутков и для стабильных сформировавшихся рынков.
2. Прогноз на основе взаимосвязи объема рекламного рынка и основных макроэкономических показателей. По данным прошлых лет устанавливается зависимость темпов роста макроэкономических показателей и рекламного рынка. На основании этой зависимости рассчитывается прогнозируемый объем рынка рекламы, исходя из прогнозов Министерства экономики по макроэкономическим показателям. Затем объем рынка радиорекламы рассчитывается как прогнозируемая доля радио, умноженная на общий объем радиорынка. Основным недостатком является то, что с помощью этого метода точно можно оценить только общий объем рынка рекламы (реклама на всех видах медианосителей), так как распределение рынка по видам медианосителей зависит от изменения структуры цен на носители, законодательной базы, конкурентной ситуации и т.п. Мы несколько раз использовали этот метод для прогноза рекламного рынка, и он доказал свою высокую точность.
3. Прогноз на основании намерений клиентов. Силами менеджеров отдела продаж можно провести опрос потенциальных клиентов о том, с какой вероятностью и какие бюджеты они могут разместить в следующем году на радио. Недостатками этого метода являются большая ресурсоемкость и нежелание клиентов раскрывать свои намерения. Преимущество – возможность прогнозировать структуру рынка по товарным группам.
4. Прогноз на основе экспертных оценок основных участников рынка, таких как рекламные и медийные агентства, радиостанции. Преимущество – учитываются ожидания основных игроков рынка. Недостаток – игнорируются ожидания мелких игроков. В Украине с помощью этого метода составляет свой прогноз развития рынка Всеукраинская рекламная коалиция».
Автор: Ирина Животова
Источник: Журнал “Новый маркетинг”