Разумно предположить, что, разделив потребителей на группы, вы захотите далее что­нибудь предпринять. Предположим, вы избрали своей целью определенный сегмент. Вероятно, вы захотите начать маркетинговые действия, которые привлекут потребителей данного сегмента, или сформулировать заманчивое для них предложение. Иногда самого показателя сегментации достаточно, чтобы сформулировать обращение («Эй, все рыжие, слушайте меня…») Но в большинстве случаев вам придется как­то охарактеризовать ваш сегмент, прежде чем вы сможете к нему обратиться, – к примеру, сегмент потребителей, пьющих пиво только вне дома. Иными словами, вам придется определить, что характеризует потребителей в конкретном сегменте, кроме непосредственно показателя сегментации, и что отличает их от потребителей других сегментов. Охарактеризовать потребителей конкретного сегмента – это не то же самое, что определить ваш сегмент. Это следующий шаг. Но я убежден, что к этому моменту, если только вы честны с собой, вы уже понимаете, что такой подход не работает.

Что я имею в виду? Согласно традиционному представлению о сегментации, люди в каждом сегменте должны до некоторой степени отличаться от людей из других сегментов. Тем не менее обычно они не отличаются. Скажем, в определенном сегменте большинство составляют женщины: 60% против 50% в среднем по стране. Даже если это различие статистически значимо, является ли этот сегмент «женским»? А как же быть с остальными 40% потребителей­мужчин? Давайте предположим, что в одном из сегментов относительно высока доля верующих людей. Это сегмент «верующих»? Разумеется, нет. Огромное количество людей внутри данного сегмента абсолютно не религиозны, даже если число верующих в нем выше, чем в среднем по стране. Поэтому в любом сегменте, с незначительными вариациями, вы можете встретить представителей практически любого слоя общества.

Откуда же пришла эта идея, на которой строится традиционный подход к сегментированию? В далеком прошлом в традиционных (кастовых) обществах поведенческие модели определялись принадлежностью людей к определенному полу, возрастной группе, нации, племени, расе, их религиозными убеждениями, социально­экономическим статусом, профессией в значительно большей степени, чем сегодня. Существовал четкий набор элементов, подобающих каждой группе, – от внешнего вида до поведения в целом, и в особенности моделей потребления. В то время, зная один из элементов, свойственных определенной группе, легко можно было предугадать остальные. Но сейчас все изменилось. По мере того как люди все в большей степени становятся индивидуалистами, а возможности выбора множатся, среди потребителей все труднее и труднее выделять типы.

В 1970­х нас учили, что следует проводить психографическое сегментирование, которое учитывает характеристики, относящиеся к стилю жизни группы. Согласно одному широко распространенному подходу, который назывался VALS (Values, Attitudes, Lifestyle), люди по своему стилю жизни подразделялись на десять групп, позднее их свели к восьми. К сожалению, впоследствии выяснилось, что подобные группировки не позволяют с достаточной степенью достоверности предсказывать конкретные решения о покупках или предпочтения в различных товарных категориях. Оставалось использовать эти группы для выявления личностно­психологических характеристик. Но здесь, как и в случае с демографическими и социально­экономическими классификациями, мы обнаруживаем, что при любом способе сегментирования в каждом сегменте находятся представители всех типов. Итак, мы снова возвращаемся к тому, с чего начали.

Если вы занимались сегментированием на протяжении многих лет, вы знаете, что с течением времени проблема только ухудшается. Причина в том, что мы столкнулись с тенденцией потребительского поведения, зародившейся достаточно давно, многочисленные последствия которой вынуждают нас изменить сам подход к сегментированию рынка.

Прежде всего, давайте признаем, что потребитель практически полностью отказывается пребывать в однородных сегментах (отличных от других), выделенных на основании демографических и социально­экономических характеристик, и даже стиля жизни. Потребитель не будет демонстрировать модели поведения и потребления в соответствие с нашими прогнозами, основанными на стереотипах. Он «коллекционер», и поэтому я называю его эклектичным потребителем. Он любит старое (например песни Фрэнка Синатры) и новое (высокоскоростной Интернет), комфорт (замороженные полуфабрикаты) и то, что требует усилий (кулинария, магазины, работающие в формате Do­It­Yourself), дорогое (BMW) и экономичное (те же DIY­магазины), международное (Giorgio Armani) и национальное (народные танцы), сложное (Nokia) и простое (семья), эпикурейское (двойной Makiato) и грубое (футбол).

Что лежит в основе культурологической тенденции, которая сформировала эклектичного потребителя? Для эклектичного потребителя основным мотивирующим фактором является страх упустить что­нибудь новое (Fear of Missing Out, или FoMo), феномен, который я изучаю на протяжении последних пяти лет. Страхом упустить что­то новое сейчас охвачено более 70% населения. Другие 30% в чрезвычайной степени подвержены FoMo­мотивации. Это дает нам огромное количество потребителей.

Эклектичный потребитель впадает в неистовство от огромного количества возможностей, и поэтому он зависим. Он не хочет ничего упускать, поэтому его жизнь становится сложной и обременительной. Он всегда доступен по мобильному телефону и электронной почте, вооружен самыми современными технологиями, открыт новым идеям и не боится перемен. Он проводит меньше времени, чем прежде, в одной квартире, на одной работе, в одном браке (в том случае, если он не принадлежит к группе вечных одиночек). В отличие от своих предшественников, он гордится гибкостью и способностью развиваться и не имеет неизменных индивидуальных черт. И, между прочим, он намного менее привержен брендам, чем прежде. В действительности он так стремительно бросается в объятия новых брендов, что маркетологи приписывают это своей гениальности.

Как продавать товар эклектичному потребителю, который боится что­то упустить? У этого искусства много граней, но сейчас я хочу сосредоточиться на сегментировании рынка в эпоху, когда потребители отказываются подвергаться классификации по традиционным стратам, полагаю, что этот феномен распространен во многих товарных категориях. Ключевой момент в понимании принципов нового сегментирования рынка состоит в том, что эклектичный потребитель, который не упускает ничего, «тянется» к мотивирующим факторам, принципиально иным и даже противоречащим тем, на которые он реагировал прежде в разное время. Так как его мотивирующие факторы не всегда совместимы друг с другом, эклектичный потребитель постоянно переходит от одного стереотипа к другому. Вот почему он пьет пробиотический йогурт по утрам и ест измельченный стейк и картофель фри в полдень, довершая обед сигаретой. После работы он встречается с друзьями, чтобы в японском ресторане предаться изысканному ужину, который он заканчивает бутылкой превосходного французского коньяка.

Чтобы приспособиться к этой потребительской реальности, наше сегментирование (а следовательно, и наши продукты, и услуги, реклама и, т. д.) должно опираться не на группы людей, а на мотивирующие факторы и цели. Замечу, что под словом «цели» я подразумеваю, кроме всего прочего, психологические цели (например, стремление к душевному равновесию, повышению самооценки, развитию воображения) и социальные цели (такие как продемонстрировать принадлежность к группе, создать особую атмосферу или впечатление).

Это дает основу для настоящей революции в подходах к сегментированию. Мне могут возразить, что все это относится не столько к сегментированию, сколько к анализу потребительского поведения. Позволю себе ответить. Давайте вспомним исходную цель сегментирования. Это дробление рынка на меньшие единицы, позволяющие сфокусировать маркетинговые, брендинговые и рекламные действия таким образом, чтобы мы получили преимущества, недоступные при работе с рынком в целом. Попытки выделить небольшие группы потребителей, очевидно, перестали приносить результаты. Но если мы начнем искать не столько группы людей, сколько «группы покупок» и «типы потребления», мы можем открыть для себя новые горизонты.

Давайте еще раз повторимся. Согласно старому подходу к сегментированию, представители каждой группы характеризуются определенными потребностями, предпочтениями и мотивирующими факторами. Новый подход сохраняет эту концепцию. Однако в новой реальности мотивирующие факторы более не являются элементом сходства в определенной группе потребителей. Теперь «сегмент» – это «группа покупок» или «типов потребления», и определяется он контекстом совершаемой покупки или потребления продукта, а также особой мотивацией.

Когда мы сегментируем, применяя данный метод, мы анализируем поведение потребителей. Мы определяем различные варианты контекста потребления продукта и различные мотивирующие факторы, которые характеризуют потребителей, находящихся в данном контексте. Новые сегменты могут состоять из определенных настроений (таких, например, как «Я собираюсь преподать своему мужу урок, который он никогда не забудет») или определенных социальных ситуаций (таких как: «О, как давно я тебя не видел!») применительно к заданной товарной категории. Причем, сталкиваясь с определенным контекстом совершения покупки (ужин в ресторане), мы видим очень разные факторы мотивации потребителей («Сегодня мы выходим одни, никаких детей», в противоположность, скажем, ситуации – «Мы отмечаем день рождения дедушки»), и это будут разные сегменты рынка. Конкретный потребитель может быть представлен в одном сегменте, в нескольких сегментах или вообще ни в одном из них. Тем не менее, почти как в старой системе сегментирования, каждый сегмент составляет часть наших продаж, и мы просчитываем нашу рентабельность соответственно.

Я знаю, что это может показаться немного странным на первый взгляд, поэтому позвольте привести еще один пример. Предположим, вы – производитель шампуня. В этом случае сегмент «Я собираюсь выглядеть фантастически на этой вечеринке» будет приносить определенную часть ваших доходов, точно так же, как сегмент «Мне так нужно посвятить хотя бы полчаса самой себе» и сегмент «О боже, все эти траты изматывают меня, мне следует немного сократить расходы». Один и тот же потребитель может принадлежать к любому из этих сегментов в разное время.

Согласно этому подходу, наши маркетинговые мероприятия на всех уровнях должны быть нацелены на определенный контекст покупки и потребления и на определенную мотивацию, а не на группы потребителей.

Наконец, давайте рассмотрим еще один пример – большой и значительный рынок модных аксессуаров, особенно дешевых. Возьмем сегмент «Это что­то новенькое, где ты это достала?» Главное преимущество, которое мотивирует представителей данного сегмента, составляет психологический и социальный рычаг, позволяющий получить немного внимания от окружающих. Маркетинг товаров в этом сегменте должен быть нацелен на запуск брендов­однодневок. Почему? Потому что новинка очень быстро увядает, а стремление к новизне – одна из постоянно возобновляемых потребностей. Она требует вечно новых источников удовлетворения, умело и вовремя предлагаемых брендами­однодневками. Согласно новому подходу, описанному здесь, вы можете запустить такой продукт или бренд, но он будет создан не для того, чтобы привлекать определенную группу потребителей. Совершенно различные по своим гендерным и возрастных характеристикам, социально­экономическому статусу, семейному положению и уровню достижений потребители будут покупать ваш продукт каждый раз, когда они ощущают потребность снова получить немного дополнительного внимания.          

Автор: Дан Герман
Из книги “Just­on­Desire Brands: The guide to immediate Emotional (‘Feel­Appeal’) Branding”