Маркетинговые исследования сегодня – на слуху у многих. Фирмы, предлагающие их проведение, активно убеждают предпринимателей и бизнесменов, что без подобных исследований эффективный бизнес невозможен. Однако, прежде чем заказывать такое исследование, попробуйте выяснить, что Вам на самом деле нужно и какие задачи должны быть решены.
Посмотрим, что представляет из себя процесс проведения маркетингового исследования и как Вы в качестве заказчика можете повлиять на качество конечного результата.
Схема исследовательского процесса состоит из следующих друг за другом этапов:
– Определение целей, постановка проблем и определение типа необходимых данных
– Подготовка предложений для исследования!
– Выбор метода исследования
– Определение выборки изучаемых групп потребителей
– Пробное исследование на малой выборке
– Сбор данных
– Анализ данных
– Сообщение о результатах
На этапе определения целей и постановки проблем Ваше влияние на последующие результаты исследования особенно велико. Тип данных, которые должны быть получены, полностью зависит от типа решения, которое Вы готовитесь принять, и чем более Вы поможете исследователю понять стоящую перед Вами проблему, тем лучшими (более соответствующими) будут данные, которыми исследователь Вас обеспечит. Попробуйте ответить сами себе на три вопроса:
– Кому (какому подразделению или ответственному лицу) нужно, чтобы исследование было проведено?
– Зачем нужно его проведение (решению каких проблем и как оно будет способствовать)?
– Каковы ограничения на его проведение (финансовые, временные и др.)?
При постановке задачи важно учесть, что чем более узкую задачу Вы сформулируете, тем более точные и специфические данные получите. Зачастую, заказчики исследований ставят очень общую задачу – и получают в ответ общую информацию , с которой не знают, что делать.
После того, как цели и проблемы определены, Вы вправе потребовать предложение к исследованию. Оно должно включать следующие пункты:
– постановку проблемы;
– описание типа данных , которые будут получены в результате исследования и , главное, их отношение к проблеме;
– описание и обоснование метода, которым будут собираться необходимые данные;
– время и стоимость исследования по этапам;
– техническое обеспечение.
Выбор метода исследования и величина выборки опрашиваемых зависит от того типа данных, которые Вы хотите получить. В целом все методы проведения исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.
Количественные методы позволяют получить статистически надежные данные, имеющие численное выражение, например, процент покупателей, приобретающих Ваш товар в сравнении с товаром Вашего конкурента, процент людей, осведомленных о качествах Вашего товара после проведенной рекламной компании, потенциальная емкость рынка для Вашего товара/услуги и т.д. При проведении количественных исследований выборка составляет от 300 до 1000 и более человек (для потребительских товаров), что необходимо для получения статистически надежных данных. Основные методы количественных исследований – опросы, наблюдение и эксперимент.
Качественными методами не пытаются что-либо представить в численном виде и данные, получаемые в результате такого типа исследования, не являются статистически надежными . Однако они дают информацию о поведении и взглядах потребителей, их глубинном отношении к товару или услуге, которые не могут быть выявлены количественными методами. Для проведения качественных исследований используются методы глубинного интервью, фокус-группы и проективные методы. Качественные исследования требуют специальной подготовки и высокой квалификации от исследователя . Они проводятся на небольшой выборке (группе людей) – от 30 до 100 человек, поскольку этот вид исследований требует много времени и относительно дорог.
В Приложении приведен подробный список типов данных, которые можно получить в зависимости от выбранного метода.
При составлении выборки важно проверить, действительно ли она составлена с учетом специфики целевой группы потребителей, на которую ориентированы товары или услуги компании. Если Ваш клиент – массовый потребитель, то необходимо убедиться в том, что выборка представляет собой людей, отобранных случайным образом (только в этом случае можно считать, что полученные тенденции характерны для всей целевой группы, а не какой-то одной ее части). Если Ваша целевая группа – потребители с определенными характеристиками, то необходимо убедиться, что выбранные для исследования люди соответствуют установленным критериям.
На этапе сбора и анализа данных участие заказчика минимально, качество этого этапа зависит от квалификации исполнителей. Единственная возможность удостовериться в надежности получаемых данных – это присутствие заказчика (что возможно в случае проведения фокус-групп), либо контрольные мероприятия (например, контрольный выборочный обзвон в случае телефонного опроса).
На этапе сообщения о результатах заказчик может потребовать не только представить отчет о ходе и результатах исследования, но и , обратившись к главному вопросу исследования, обсудить с фирмой-исполнителем , как полученные данные согласуются с поставленной проблемой . Единственное, о чем не стоит забывать – маркетинговое исследование уменьшает риск неправильного решения, но не избавляет менеджера от ответственности за его принятие .
Источник: hrm.ru