Достаточно часто приходится сталкиваться с мнением о низкой эффективности использования результатов качественных исследований, по сравнению с количественными. У части маркетологов традиционно существует определенное недоверие и предвзятое отношение к качественным исследованиям. Они объясняют свою позицию тем, что результаты таких исследований субъективны, так как люди не всегда думают то, что говорят, а говорят не то, что думают. Мы абсолютно согласны с этой позицией и именно поэтому в своей практике широко используем проективные методы, которые позволяют понять неосознаваемые мотивы потребительского поведения и глубинные аспекты восприятия брэнда. Без применения проективных техник любое качественное исследование превращается в обычное интервьюирование и может быть подвергнуто обоснованной критике. Опасайтесь исследовательской школы, чей девиз: «Не возитесь ни с какими длинными отчетами и психологическими фокусами. Нам не нужно ничего, кроме прямых ответов на поставленные вопросы». Этот подход не имеет ничего общего с анализом результатов качественных исследований. Не следует забывать, что здесь все не так как в количественных исследованиях, и количество людей, имеющих одну точку зрения, в противовес количеству людей, имеющих другую точку зрения, имеет весьма ограниченную ценность и используется разве что для общей ориентировки самого исследователя.

Как показывает наш опыт, неуспешность использования качественных методов может зависеть как от Заказчика (некорректная постановка задачи, неправильный выбор необходимого метода, желание сэкономить и заказать короткие группы) так и от ошибок исследовательской компании при сборе, обработке и анализе полученного материала.

Недоверие к качественным методам может возникать, когда полученные в ходе фокус групп данные, пытаются экстраполировать на всю генеральную совокупность потребителей. В своей исследовательской практике неоднократно приходилось сталкиваться с предложением со стороны клиента: «А вы посчитайте, сколько человек из восьми участников группы сказали так, сколько иначе, чтобы мы могли понимать, сколько людей поступит тем или иным образом». Не следует забывать, однако, что к качественным исследованиям привлекаются представители так называемой ядерной целевой аудитории, то есть потребители, использующие продукт или услугу с большей частотой и регулярностью, чем люди в целом. Кроме того, наиболее интересным может оказаться мнение самого тихого и незаметного участника дискуссии.

В этом случае, чтобы избежать ошибок, лучше использовать комплекс исследований, состоящий из двух этапов:
Качественного, на котором выдвигаются гипотезы
Количественного, на котором эти гипотезы проверяются и обретают количественное выражение

Качественные методы в наибольшей степени носят межличностный характер, так как на всех этапах работы от написания скрининга и гайда до презентации полученных результатов клиент тесно контактирует с исследователем-модератором. Соответственно, неудовлетворенность клиента модератором как человеком может также дискредитировать качественные исследования в его глазах.

Так как качественные исследования являются всего лишь инструментом, их эффективность зависит в первую очередь от того насколько целесообразно использовать именно их для решения тех или иных задач. В каких же случаях Заказчику следует остановиться в своем выборе на методах качественных исследований? Наш опыт свидетельствует, что использование качественных исследований целесообразно в следующих случаях:
– Исследование так называемого «здоровья брэнда»
– Изучение потребительского поведения для разработки позиционирования новой марки
– Предварительное тестирование вкуса, упаковки, рекламных конструктов для выявления наиболее перспективных вариантов для их последующей доработки
– Исследование трендов, то есть существующих в обществе тенденций, позволяющих прогнозировать будущее

Чтобы придать бренду индивидуальное лицо, чтобы создать бренд с качествами, заставляющими о нем мечтать, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание наиболее эмоциональных импульсов и желаний потребителей. Такие реакции нельзя выяснить путем прямого опроса респондентов. На прямые вопросы вы получите серьезные разумные ответы. Спросите человека, почему он решил купить телевизор марки “Sony”, а не “LG”, и он выложит Вам целую уйму серьезных оснований, сравнивая технические характеристики телевизоров. И никогда не скажет, что для него марка “Sony” обладает большей престижной ценностью, дает ощущение некоего статуса. Конечно же, он не скажет, что для него марка “LG” – обыденная, заурядная, массового производства, не способная поднять его в своих собственных глазах. Информацию о подобного рода внутренних предпосылках выбора возможно получить лишь косвенными способами, в частности при помощи проективных техник, которые позволяют глубже заглянуть в наиболее эмоциональные области психики. Не приходится удивляться, что они работают наиболее успешно и приносят наибольшую пользу, когда исследуемая проекциями связь обладает глубинными или эмоционально значимыми аспектами. Зачастую проективные техники в качественных исследованиях применяются тогда, когда необходимо определить или уточнить такие характеристики бренда как: личность, имидж, позиционирование.

Что необходимо изучить для того, чтобы каждый элемент позиционирования вписывался в ментальность представителей целевой аудитории, отвечал их потребностям, скрытым желаниям? Маркетолог в своей повседневной практике выступает в роли посредника между товаром и потребителем, соответственно ему необходимо представлять себе, то есть изучить до мельчайших подробностей:
– образ потребителя, значимые для него ценности, его стиль жизни
– образ продукта, который существует в сознании потребителя, его преимущества и недостатки, значимые для потребителя ценности данного продукта, особенности потребительского поведения относительно данного продукта
– образы марок-конкурентов, которые существуют в сознании потребителя, преимущества и недостатки марок, значимые для потребителя ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентной среды, особенности покупательского поведения относительно марок изучаемого сегмента рынка.

Кто же тот покупатель, который совершит покупку нового товара? Как узнать это заранее? Почему он совершает те или иные покупки? Как понять и предугадать их?

Таким образом, главной задачей исследований при поиске актуальных характеристик для позиционирования становится изучение мотивационной сферы, поскольку именно мотив заставляет человека выбрать тот или иной товар. Мотивация, как правило, основывается на неосознанных желаниях, привычно подавляемых индивидом, а потому раскрываемых только посредством специальных методов, результаты применения которых должны анализироваться только высококвалифицированными специалистами-психологами с большим практическим опытом. Эти желания формируются благодаря индивидуальному опыту человека (поэтому он часто ищет знакомую упаковку), который в свою очередь базируется на мнении представителей референтной группы, социальных установках, рекламе, на сигналах, исходящих из информационного пространства.

Мотивы не могут иметь рациональную основу. Рациональными могут быть причины покупки в виде удовлетворения конкретных потребностей или объяснения своего поведения для окружающих. Мотивация управляется подсознанием, где царствуют эмоции, чувства, переживания. Она, как правило, не оречевлена и трудно выразима.

Анализ мотивационной сферы в рамках изучения покупательского и потребительского поведения показывает, что один и тот же стимул, например, конкретная упаковка, вызывает у разных людей не одинаковую реакцию. И напротив, один и тот же выбор, может быть основан на абсолютно разных мотивах. Что же заставляет поступать одних людей так, а других иначе? Привычки? Стиль жизни? Это скорее результат, а не первопричина. Результат чего? Что же стоит за стилем жизни, потребления, мотивацией? Как и на основе чего наиболее эффективно можно сегментировать потребителей, чтобы выявить первопричины и использовать их для привлечения покупателей? Задавшись этим вопросом, мы провели целый ряд исследований, которые показали серьезнейшее влияние жизненных установок на мотивацию поведения. В свою очередь жизненные установки зависят от тех ценностей, которые человек воспринимает как наиболее значимые.

Большинство классификаций потребителей, принятых в маркетинговой практике, опираются лишь на отдельные элементы структуры жизненного пространства личности, не рассматривая их в комплексе. То есть все они имеют определенные ограничения для использования их в брендинге, поскольку игнорируют анализ ценностной сферы.

Создание востребованного бренда должно быть основано на формировании мотивационной среды вокруг него, которая обеспечивается его коммуникативными средствами. Наиболее успешным оказывается тот бренд, коммуникативные средства которого, отражая ценности целевой группы, делают его элементом структуры жизненного пространства личности.

Авторы: Громова Евгения, Герасимова Марина
Источник: 4p.ru