Что делает занятый маркетолог после маленькой паузы в три-пять дней, которые ему милостиво разрешили назвать отпуском? Правильно, он опять за своим компьютером «рисует» отчет по продажам, а вечером на этом же «компе» просматривает списки чего-то новенького, читаемого и одобряемого в маркетинговых кругах, чтобы не отстать от «правильного курса».
И потому, сегодня мы поговорим о модной книге Кевина Робертса, исполнительного директора агентства «Saatchi&Saatchi»
Маркетолог считается успешным, если его брэнд на рынке растет или, хотя бы, в самые тяжелые рыночные ситуации не падает. Рекламщик (имеется в виду рекламное агентство) считается успешным, если он выкинет на рынок какую-нибудь идею, которую «пипл прохавает» и на которой агентство заработает больше, чем клиент. Причем, самое главное, эту идею не придумать, а продать, как революционно-новую сладкую конфетку в общие массы. Именно этим торгует господин Кевин Робертс в своей книге «Lovemarks. Будущее после брендов», которую начинает с фразы «я родился оптимистом». Именно эта фраза подсказала мне, что книга мне не понравится. Поймите меня верно, я очень люблю оптимистов, они вымирающий вид, циников сейчас больше. Но парадокс в том, что оптимистами рождаются все, и, как минимум, до трех лет 22 часа из 24 в сутки, радуются простым вещам и самой жизни, излучая хорошее настроение и вызывая тем самым умиление взрослых.
Но давайте вернемся к книге. В целом, книга представляет собой что-то вроде манифеста свободной Любви или сексуальной революции в области шампуней, кирпичей и прочих «оченно сексуальных» товаров. Это, несомненно, самое «фантастическое» произведение в довольно новом жанре рекламно – маркетингово – брэндинговой фантастики.
Итак, революционная идея заключается в том, что понятие брэнд так или иначе себя начинает изживать и что будущее будет за теми брэндами, которые могут стать ловмарками.
Что такое ловмарк (lovemark)? Слово «создано» на манер и принцип слова трейдмарк, любимая марка, но любимая не в смысле постоянного пользования и лояльности, а любимая на «Шекспировский манер» со всеми страстями Монтекки и Капуллети. На каждой странице книги мелькает слово ЛЮБОВЬ, разными шрифтами, размерами и цветом (книга возвращает вас в сказочный мир детства, книжек-раскрасок, огромных букв, «к щенячьему восторгу» начинающих дизайнеров, короче, весь курс «фотошопа» и «корела» в одном флаконе). Иногда под это слово отдается целый разворот. Когда мы в русском языке хотим выразить чувства, мы говорим: «я люблю пиво» или «я люблю Колю», в английском же идет четкое разделение этих двух понятий на глаголы like (для пива) и love (для Коли). В русском языке мы произносим слово Любовь с неким благоговением, наделяя его такими эпитетами как великое и красивое чувство. Книга г-на Робертса предлагает мне полюбить (в сысле «love») тысячи продуктов, заканчивая шампунями и мылом.
Героем книги является не характерный для гипер-конкуренции равнодушный, циничный, заваленный предложениями, вооруженный Интернетом, клиент, а какой-то открытый только автором Вдохновляющий Потребитель.
«Мы уверены, что Вдохновляющие Потребители — это результат эмоциональных связей, которые брэнд выстраивает со своими потребителями. И это происходит естественным путем, а не по мановению брэнд-менеджеров. Абсолютно любой брэнд считает за честь иметь Вдохновляющих Потребителей, так как они страстные приверженцы своих Lovemarks. Они очень внимательны и чувствительны к наименьшим изменениям в своих любимых брэндах. Их страсть к марке чиста и естественна, а не обусловлена сезонными акциями или скидками.
Вдохновляющие Потребители обеспечивают убедительные инсайты и ценную обратную связь. Их мнение так же важно, как и мнение топ-менеджмента брэнда. Без них бы просто не существовали многие великие брэнды, потому что именно Вдохновляющий Потребитель прокладывает дорогу к продукту, к Торговой марке, признавая в ней брэнд, а потом наделяя ее титулом своей Любимой марки».
Прочитав сие, хочется разрыдаться. Только вот где вы видели таких «страстных» потребителей, которые денно и нощно «прокладывают дорогу к продукту, к Торговой марке», которые испытывают чистую и естественную страсть к марке и желание наделять какими-то титулами шампуни или, например, хозяйственное мыло, в равной мере сделав из них «романтические» товары. Если я наделю кусок мыла или бутылку шампуня титулом, мой муж будет первый, кто задумается о вложении денег в хорошего психоаналитика.
Кстати, «о птичках», решение о покупке мы, конечно же, принимаем, как разумом, так и эмоциями, но редко мы идем на поводу только эмоций или только разума (это говорит вам не просто маркетолог, это говорит Вам женщина, 20-25 лет, доход которой выше среднего, словом, просто мечта для производителя, а не потребитель). Уверена, многие продукты и брэнды не связывают клиентов вообще никакими эмоциями, мы просто знаем об их существовании.
Я не отрицаю тот факт, что у человека может иметься брэнд, который он любит и с которым может быть налажено что-то, что маркетологи окрестили эмоциональной связью – но из множества людей, которых я знаю, количество этих брэндов не превышает числа 5. И почему-то топ-лист 5 названий состоит из таких брэндов, как Harley Davidson, Gucci, Starbucks, и что-то еще – и это не потребляемые брэнды, а мечта о владении оными (я бы совсем не отказалась купить франшизу Старбакса, я люблю их кафешки, но в Алматы их нет, а я все-равно кофе потребляю, и гораздо больше, чем в любом другом городе, где этот Старбакс есть). При оглашении такого списка возникает вопрос – как часто вы носите Gucci на работу и много ли в Алматы кафешек Starbucks, в которые Вы приезжаете на Вашем ненаглядном Харлее (вы вообще мотоцикл водить умеете?).
Любвеобильности же автора можно позавидовать: «…В течение многих лет я пользуюсь одним и тем же шампунем: Head & Shoulders. Смешно, не правда ли? (А что здесь смешного?) Это шампунь против перхоти. Но у меня нет волос, не говоря уже о перхоти (Перхоть можно иметь и без волос.)! Тем не менее, я Люблю Head & Shoulders. Я не куплю другой шампунь. Это моя Lovemark».
Так прямо хотелось бы, чтобы автор огласил весь список предметов своей пылкой Любви. Разумеется, автор волен ЛЮБИТЬ шампунь от перхоти, средство от тараканов, таблетки от головной боли и прочее… Он может класть их под подушку, носить с собой в кармане, вешать их фотографии на стену, но…, вряд ли это будут делать люди, у которых, в отличие от автора, кроме эмоций еще осталось немного разума.
Автор книги также поет о Тайне, Чувственности, Интимности, Страсти и прочих вещах, которые, как вы понимаете, имеют самое непосредственное отношение к продаже стройматериалов, запчастей, посуды, мебели и так далее.
Итак, на рынок выброшен рецепт Кевина Робертсона, которому позавидует Юля Высоцкая (кстати, по этой книги ведут тренинги новоиспеченные рекламщики, особенно из агентства Саатчи, почитают ее за библию), который звучит примерно так: чтобы испечь Ловмарку, вам нужно взять один Брэнд (новый или уже существующий), который наделен Тайной, на худой конец загадочностью. Придайте ему Страсть и создайте Интимную Связь вашей будущей ловмарки с потребителем, все это приведет к началу Чувственных отношений. Беспрестанно подогревая и помешивая Чувственные отношения рекламой и промоушенами (температура максимальная), вы получаете Ловмарку.
Перечитав все то, что я написала выше, я задумалась, а может это и есть наше страшное будущее и своего рода апокалипсис? Может, просто книга рано пришла в страны бывшего Советского Союза? Ведь получив достойные отзывы в Европе, сей рецепт не может не наводить на грустные мысли об уровне развития потребителя. Ведь если «великий и могучий» Кевин Робертс со своими революционными идеями (который много лет считает, что «половое сношение» с шампунем – это хорошо и правильно, который видит в шампуне Head&Shoulders страсть и чувственность) продается так успешно и считается бестселлером в Штатах и Европе, значит есть спрос, а если есть спрос, то есть группа потребителей, которые жаждут интимных отношений с кусками мыла, стирального порошка, сантехники и кирпичами? Тотальная деградация, которая не дошла пока до нас? Или повальное социальное одиночество, где на смену нормальным человеческим отношениям приходят отношения с продуктами, брэндами, перерастающими в ловмарку, в чувство, называемое ЛЮБОВЬ?
Автор: Мухамеджанова Асель
Источник: Журнал "Маркетинг товаров и услуг"