Маркетинг аромата

Маркетинговые исследования показали: аромат свежей сдобы толкает покупателя на спонтанные покупки. Владельцы отечественных супермаркетов все чаще используют маркетинг аромата на практике, в частности как спарринговый бизнес, открывая кондитерский цех и мини-пекарню непосредственно в маркете. Наиболее удачные проекты стали даже центром привлечения покупателя, а значит своеобразным козырем в конкурентной борьбе ритейлеров. Порой цех выпечки становится не только приманкой, но и золотой жилой магазина. По данным компании “Торговый Дизайн”, рентабельность правильно организованной кондитерки может составлять 140-180%. Как показывает практика, собственное хлебокондитерское производство может обеспечить супермаркету увеличение выручки на 15-20%. Не последнюю роль в супердоходности вспомогательного бизнеса супермаркета играет минимизация расходов, связанная с отсутствием наценки посредника, поскольку в этом случае между производством и продажей нет промежуточного звена. Однако лояльность покупателя гарантирована только при правильном позиционировании хлебокондитерского направления. В частности, за счет масштабности производства стоимость заводского хлеба в любом случае меньше “частного”. Зато производство собственной выпечки имеет свои преимущества — в первую очередь это свежесть “с пылу с жара”, а также разнообразие сортов, эксклюзивность рецептуры и технологии выпечки с добавлением ингредиентов. Супермаркет, который взялся самостоятельно выпекать хлеб, чтобы успешно развивать свой хлебокондитерский бренд, просто обязан предлагать особую, фирменную, выпечку, за которой покупатель готов ехать через весь город, поскольку ни в одном другом магазине такой не купишь. Предлагая хлебный эксклюзив, владелец супермаркета из случайного покупателя формирует постоянного.

Как можно ближе к покупателю

По словам генерального директора компании “Торговый Дизайн” Сергея Усачева, место расположения хлебокондитерского цеха в общей концепции супермаркета играет одну из главных ролей. Если следовать принципам маркетинга аромата, производственный цех выгодно разместить непосредственно в торговом зале, лучше всего в центре магазина, отгородившись от торговой зоны стеклянной стенкой: чуть дальше от прилавка, за стеклом, разворачивается пекарское действо — свежий хлеб выпекается прямо на глазах покупателей. Всевозможные исследования доказывают, что наблюдение за процессом приготовления возбуждает аппетит, а значит, стимулирует к покупке. Такой метод в борьбе за лояльность покупателя, к примеру, использует всемирно известная сеть Аuchan. Некоторые торговые специалисты советуют размещать стеллажи со свежей выпечкой и кондизделиями, наоборот, подальше от входа в магазин. Мол, посетитель супермаркета должен придти сюда на запах (наш покупатель, как правило, не уходит из супермаркета без хлеба), а возвращаясь в кассу мимо стеллажей с разнообразным товаром, обязательно заполнит место в корзине, поскольку в таком случае повышается вероятность незапланированной покупки. По словам ритейлеров, европейский формат, когда хлебокондитерский отдел расположен на выходе (корзину сперва наполняют “обязательными” продуктами, и только на выходе к ним кладут десерт), у нас пока не прижился. Горячий хлеб вместе с кондитерскими изделиями в некоторых супермаркетах размещают рядом с молоком, обосновывая это тем, что у человека, покупающего выпечку, часто возникает мысль: “С чем ее можно съесть?”.

USD12-18 для начала

Для обустройства мини-кондитерской обычно хватает площади “хрущевской” кухни. На шести-семи квадратных метрах можно расположить всю технологическую цепочку мини-кондитерской типа “Венских булочек”: пароконвекционную электрическую печь мощностью 3,6 кВт, настольную витрину с подогревом для готовых изделий, морозильную камеру-ларь для хранения замороженных полуфабрикатов, мойку и одного продавца, который будет обслуживать этот небольшой производственно-торговый комплекс. Простота процесса выпечки не требует особой подготовки персонала. Продавец, пройдя несколько дней практической учебы, справится с пекарско-торговой работой — новейшее технологическое оборудование позволяет максимально упростить вмешательство человека в процесс выпечки. Например, в современном замешивателе до 10 программных режимов. Аппарат также можно запрограммировать на замер температуры теста, его упругости. Главное при выборе оборудования — соблюдении концепции хлебокондитерского цеха, которая должна быть построена на его месячной мощности и сложности ассортимента. Хотя, по словам специалиста по продажам компании “Новый проект” Ирины Буцько, основной украинский спрос все же сосредоточен на надежном функциональном оборудовании средней ценовой категории. Такой подход к выбору технологического оборудования эксперт объясняет неоправданным опасением ритейлеров, что кондитерское направление может потерпеть неудачу или же со временем придется быстро сменить профиль магазина. Поэтому, мол, бессмысленно тратиться на дорогое оборудование. Минимальный джентльменский набор для “кондитерки”, рассчитанный на печенье и бисквит, обойдется супермаркету в USD12-18 тыс. — машина для просеивания муки, несколько миксеров, вспомогательное оборудование (столы, доски, формы, холодильник) и т. п. Даже из такого минимального набора оборудования можно “выжать” максимальный ассортимент — до 200 видов продукции. Средний уровень сложности хлебокондитерского цеха (в ассортименте предусмотрены бизе, всевозможные помадки, торты и пр.) предусматривает наличие тестозамесителя, нескольких миксеров, штамповочной машины для печенья или шприцев для формирования теста, конвекционной печи и тестораскаточной машины для различных видов теста. Высший пилотаж оборудования — все возможные этапы производства разнообразных видов теста и начинок. Такой комплекс можно считать маленьким заводиком, который все же должен производить сладости в формате по-домашнему. Кондитерским заводиком такого рода, например, обзавелся харьковский супермаркет “Таргет” — помещение для хранения сырья, мукопросеиватель, замеситель теста, оборудование для выпечки и т. п. В Таргете есть даже отдельная комната, где остывает хлеб: по нормативам сразу из печи хлеб продавать нельзя, его нужно остужать по меньшей мере 4 часа. Если в планах супермаркета максимально расширить ассортимент продукции собственного производства, специалисты советуют приобрести многофункциональный пароконвенктомат (от 40 тыс. грн), способный выполнять всю поварскую работу — печь, варить, жарить и тушить. В целом, при серьезном подходе к организации хлебокондитерского бизнеса (от 4-5 тыс. кг продукции в месяц) расходы супермаркета составят по меньшей мере USD50 тыс. Правда, как показывает практика, проект окупит себя уже за 8-13 месяцев.

Мнение эксперта:

Сергей УСАЧЕВ, генеральный директор компании “Торговый Дизайн”:
— Если мини-производство организовано для нужд одного супермаркета и его мощность достигает около 300-500 кг в сутки при рабочей смене 12 часов, можно говорить об инвестициях в USD65 тысяч, которые окупятся приблизительно за 13 месяцев. Такую кондитерку можно разместить на площади от 180 кв. м. Для ее обслуживания нужно будет привлечь 10-18 человек в зависимости от ассортимента и количества наименований. Что касается производства для сети магазинов, то необходимая площадь для него — 320 кв. м, объем инвестиций — USD120-170 тысяч, срок окупаемости — 9-13 месяцев. Объем производства в таком случае будет достигать около 1000 кг в сутки при рабочей смене в 12 часов. Однако сеть дает максимальную доходность только при условии четко разработанной системы рынков сбыта продукции.

Автор: Леся Соловчук
Источник: АПН