В 2007-м пивной рынок Украины дорастет до $1,84-2 млрд в розничных ценах. 60-70% этой суммы достанется четырем компаниям — бельгийско-бразильской Сан Интербрю Украина (в 2006-м — 34,7% рынка в декалитрах), Оболонь (34,8%), скандинавской Baltic Beverages Holding (15,8%) и Сармат (9,7%).
Еще два года назад Оболонь и Baltic Beverages Holding контролировали 22-23% пивного рынка каждый. Но сегодня Оболонь разливает в два раза больше пива, чем BBH, — скандинавы допустили несколько грубых ошибок. В 2005-м ВВН не успела за ростом рынка — руководство компании рассчитывало на 10% прирост продаж, а рынок увеличился на 23%. В отличие от конкурентов на тот момент мощности BBH были не готовы к повышенному спросу.
Три завода BBH в 2005 году произвели 44,7 млн дал хмельного напитка, работая почти со 100% загрузкой. По мнению вице-президента по маркетингу BBH Антона Щеткина, это основная причина падения рыночной доли компании. За год BBH потеряла 3,3% рынка. Кроме того, не успевая за растущим спросом, Baltic Beverages Holding меньше внимания уделяла построению сетей дистрибуции, тогда как конкуренты, наоборот, усовершенствовали сбытовую систему.
По словам Щеткина, в компании учли просчеты предыдущего менеджмента. Сейчас BBH активно налаживает работу с розницей и уже создала резервные мощности — в 2006-м заводы компании были загружены на 80%. Но время и деньги скандинавы упустили — по данным гендиректора ЗАО «Укрпиво» Галины Кореньковой, к 2007 году доля Baltic Beverages Holding снизилась до 15,8%, а Оболони выросла до 34,8%. Чтобы догнать конкурентов, скандинавам понадобится три-пять лет.
Творцы мифов
Нет рекламы — нет продаж. Рынок пива отличает большой выбор продукции. В портфелях четверки более 30 брендов и сотни наименований пива. Схожие по качеству продукты от разных производителей есть во всех ценовых сегментах. Выделить свое пиво из общей массы можно в первую очередь с помощью дорогостоящей рекламной кампании, признают все без исключения производители. «Поэтому мы продаем не пиво, а ощущения, возникающие у человека при потреблении. Чем больше положительных образов у него возникает, тем чаще он будет покупать понравившийся бренд. Добиться этого можно только с помощью рекламы», — утверждает директор по маркетингу компании «Сармат» Валентин Креченко. По его словам, при слепом тестировании потребители выбирают не то пиво, которое покупают, глядя на этикетки в витрине магазина.
Без рекламы пиво продается плохо. Например, в 2004 году доля Сармата в рекламных затратах всех пивоваров составляла 14%. Примерно такой же была рыночная доля донецкой группы.
В 2006-м руководство компании уменьшило объемы рекламы до 10%, в результате чего доля компании в продажах снизилась до такого же уровня. «Есть прямая зависимость между маркетинговым бюджетом и долей рынка. В прошлом году донетчане готовились к продаже бизнеса и меньше денег вкладывали в продвижение. В результате потеряли почти 4% рынка», — объясняет аналитик консалтингового агентства Pro-consulting Александр Соколов.
Затраты на рекламу остальных пивоваров постоянно растут. «За 2006 год они увеличились на 17-18%. Совокупные маркетинговые бюджеты превысили $110 млн», — уточняет Соколов. По данным GFK-USM, Media Expense, больше всех на рекламу потратила Сан Интербрю Украина — $44 млн. BBH вложила в рекламу $27 млн, Оболонь — $19 млн, Сармат — около $12 млн. Цифры весьма приблизительные, так как не учитывают скидок рекламных агентств.
Маркетинговые затраты пивной компании состоят из бюджетов отдельных ТМ. «Каждый бренд — микробизнес. У него своя себестоимость, затраты на маркетинг. Для увеличения продаж ТМ в среднем ценовом сегменте нужно ежегодно вкладывать $5-7 млн, в премиальном — $2-5 млн», — рассказывает Антон Щеткин. Политика зонтичного бренда уже не работает. К 2004 году доля Оболони, разливающей все пиво под одним брендом, снизилась до 20%. Переломить тенденцию удалось только благодаря успешному выводу нового бренда — Hike. В 2005-м портфель киевлян пополнился Десантом, в прошлом году — Коллекцией Зиберта.
По словам Щеткина, чем меньше потенциальных покупателей знают марку, тем больше нужно тратить на телерекламу: «Чтобы потребитель узнал о новом пиве и захотел его попробовать, обязательно нужно телевидение. Если потребление марки высокое — создаются программы лояльности. Например, хорошо зарекомендовала себя акция: «Купи три бутылки — получишь бокал». В результате потребитель покупает больше пива, чем необходимо на один раз. Если продукт нравится, высока вероятность, что такой покупатель к нему привяжется.
95% денег, по данным Cortex, пивовары тратят на TV. Но, как ни странно, лояльных к какой-либо марке украинцев очень немного. «Чтобы закрепиться на рынке, новому пиву нужно 2-3 года», — объясняет Антон Щеткин. То есть марки, появившиеся в 2004-2006 гг., — Brahma, Staropramen, Carlsberg, Tuborg Green, Балтика украинского разлива, Pils, Коллекция Зиберта — все еще нуждаются в активной рекламной поддержке.
Одним из самых успешных за последние два года запусков новой ТМ эксперты называют Tuborg Green в 2005-м и Балтики в 2006 году. Сегодня эти ТМ делят первое и второе места в премиальном сегменте. Секрет успеха прост: маркетинговые бюджеты этих брендов больше среднерыночных в два раза.
Впрочем, успех нового бренда еще не гарантирует увеличения рыночной доли компании. Наоборот, он может негативно сказаться на продажах других ТМ того же производителя. Например, активное продвижение компанией BBH нового пива «Арсенал» в 2003-2004 гг. привело… к уменьшению доли рынка скандинавов в Украине. «Новая ТМ конкурировала с ключевым брендом BBH — Славутич, при этом старая ТМ не получала должной маркетинговой поддержки», — говорит Соколов. Антон Щеткин не отрицает, что были допущены ошибки: «В момент вывода на рынок Арсенал рекламировался больше, чем Славутич.
Кроме того, Арсенал начали разливать в популярные пластиковые бутылки. В итоге темпы роста продаж Славутича сократились». Ошибки пришлось исправлять в 2005-2006 гг., когда для укрепления позиций основного бренда его рекламный бюджет сначала пришлось удвоить, а потом и утроить — до $11 млн в 2006 году. Другие игроки учли ошибки ВВН при выводе новых брендов. «В 2006 году неудачных примеров запуска пивных ТМ не было. Компании стали тщательнее просчитывать последствия своих действий», — комментирует Соколов.
Покупатели полок
Рекламная поддержка — не единственная составляющая успеха нового пива. Сейчас четверть всей пивной рекламы приходится на долю BBH. Но присутствие компании на рынке за два года снизилось на 6%. «Если есть реклама, но в рознице нет пива или его не видно на витрине, продаж не будет», — объясняет Соколов. «Реклама без правильной выкладки — деньги на ветер», — соглашается Валентин Креченко.
Главная ошибка скандинавов — недостаточные инвестиции в 2003-2006 гг. в торговое оборудование, в первую очередь в холодильники. «В летний период спрос увеличивается в три-четыре раза. Потребители не хотят пить теплое пиво, даже если любят марку», — говорит Антон Щеткин, анализируя ошибки предыдущего менеджмента компании. Чтобы исправить ситуацию, значительную часть из EUR100 млн инвестиций в 2007 году BBH вложит в установку брендовых холодильников в точках продаж. «Оборудование уже устанавливается. К лету по количеству холодильников приблизимся к Оболони. Разрыв с Сан Интербрю Украина, понимающей значимость оборудования в продвижении своей продукции и постоянно покупающей холодильники последние пять лет, практически не сократится», — уточняет вице-президент по маркетингу BBH.
На работу с розницей пивовары тратят примерно в половину меньше, чем на рекламу, — около $50-80 млн ежегодно. Во всех регионах страны у компании должны быть дистрибьюторы, которых нужно поддерживать маркетинговыми бюджетами, — работа с розницей напрямую для крупных компаний обходится слишком дорого. Со всеукраинской дистрибуцией сегодня есть сложности только у Сармата. Компания хорошо представлена в Донецкой, Луганской, Запорожской, Днепропетровской, Полтавской, Харьковской областях и в Крыму.
В центральных, западных областях и в Киеве ее продукция встречается реже. Исторически здесь сильны другие игроки — наладить постоянные контакты с крупными дистрибьюторами сложно. Руководство Сармата считает, что активно выходить в эти регионы сегодня менее выгодно, чем наращивать долю рынка в уже освоенных. Легче работается с оптовиками Сан Интербрю и Оболони — продавать их продукцию выгодно, ее чаще покупают. Компаниям, у которых оборот поменьше, приходится больше платить посредникам. «Наши дистрибьюторы стали больше зарабатывать. За выполнение некоторых условий мы отдали им часть своей прибыли. Это способ увеличить лояльность партнеров», — рассказывает Щеткин о продвижении пива от ВВН.
«Зачастую пиво — продукт импульсного спроса. Оно должно быть заметным», — говорит Антон Щеткин. Хороший дистрибьютор должен обеспечить наличие товара во всех розничных точках на подведомственной территории. А производитель должен постоянно контролировать работу опта, мотивировать розницу ставить товар на «правильные» полки и продавать пиво охлажденным.
За правильной выкладкой товара только в Киеве следят около тысячи торговых агентов и мерчандайзеров. Принципы построения сбытовой цепочки у пивоваров схожи. Но если судить по объемам выручки, лучше общаются с розницей Сан Интербрю Украина и Оболонь.
Заветы Траута
Уже в 2008-м формула успеха «производство — реклама — дистрибуция» не будет работать. Компании решат детские болезни с производственными мощностями, наладят дистрибуцию, обеспечат большинство магазинов и киосков холодильниками. Успех будут определять лучшая упаковка, броский рекламный слоган и большой рекламный бюджет — в точности, как это описывает гуру маркетинговых войн Джек Траут.
Не исключено, что Сан Интербрю Украина и Оболонь для сохранения лидерства могут выбрать политику почти полного реинвестирования прибыли в продвижение. Такой вариант не исключает Щеткин: «Лидеры могут себе позволить пять лет ничего не зарабатывать, а только увеличивать долю».
ВВН такого себе позволить не может. «Мы знаем, как стать № 2 через 3-5 лет. Это более 25% рынка. У нас сменилась команда, делаем перезапуск бизнеса. Уже избавились от «узких мест», из-за которых сократилась наша доля в прошлые годы. Разработали трехлетнюю стратегию бизнеса: по маркетингу, продажам, торговому маркетингу. Будем инвестировать, усиливаем наш портфель брендов в премиум-сегменте», — оптимистичен Антон Щеткин.
А вот Сармат, по мнению экспертов, в ближайшие годы будет продан. Возможные покупатели — Heineken, SABMiller, Efes Breweries International. В Сармате эту информацию не комментируют, но, по словам Антона Щеткина, еще один международный игрок на украинском рынке появится независимо от того, будет ли куплен Сармат.
Портрет рынка
В 2006 году украинские пивовары сварили 267,4 млн дал пива. В 2007-м произведут 290-300 млн дал — рынок вырастет на 7-12%. Однако выручка пивных компаний станет больше на 15-20% за счет увеличения спроса на дорогие сорта пива и повышения цен на пиво. Если в 2006 году розница выручила $1,6 млрд, то в этом — $1,84-2 млрд, 60-70% этой суммы достанется производителям: маржа пивных компаний на дешевом пиве 10-15%, дорогом — 25-30%, премиальном 40-60%. Дистрибьюторы работают с рентабельностью 10-12%, розница — 25-30%.
Автор: Андрей БЕРЕЖАНСКИЙ
Источник: “Контракты”