Рынок соков в Украине считается быстрорастущим и объемным: с учетом смежных сегментов составляет примерно 400-500 млн. литров в год, что выливается в $1—1,5 млрд. Украинцы все еще потребляют в несколько раз меньше этого полезного напитка, чем европейцы. Но зато у нас он лучшего качества и с меньшим содержанием консервантов. На отечественном рынке сформировались устоявшиеся брэнды, а лучшие места давно заняли отечественные или инвестирующие их зарубежные компании. Но рост рынка постоянно оживляет активность как новых или подзабытых старых операторов, так и импортеров со всего мира. Поэтому можно говорить о том, что предпосылки для перегруппировки сил уже созданы…
Общие данные и наблюдения
В целом предложение на рынке довольно однородно. Выделяются 5—7 всеукраинских лидеров, их “поджимают” 10—15 “середняков” и еще 15—20 региональных или узкоспециализированных производителей. Все они вынуждены конкурировать с периодической экспансией российского, западного, а с этого года и азиатского импорта.
Цены за год выросли примерно на треть. Низкоценовой сегмент теперь ориентируется на 3—5 грн./л, что еще в 2005 году считалось для сока вполне приличной ценой. Далее, до 8—9 грн./л, можно выделить среднеценовой сегмент, а от 8—9 до 12 грн. и выше — премиум и импорт.
Правда, верхняя планка цен осталась примерно той же, что и год-полтора назад, а ряд украинских операторов и импортеров вообще не поднимали цены. Из-за такого разнобоя средняя цена украинского сока примерно аналогична российскому или молдавскому и в полтора раза ниже импортной.
По типам соки можно классифицировать таким образом: чистые (свежие или из концентратов), “химизированные”, миксты, пюре и сиропы, сококонсервы, а также разные “компромиссы” — соконапитки, сокочаи и др. Надо отметить, что ставка на качественный натуральный состав остается особенностью украинского рынка. С каждым годом производители стремятся уменьшить долю вспомогательных полухимических веществ, пытаясь приблизиться к составу натурального сока даже в низкоценовом сегменте.
В плане тары очевиден рост популярности ПЭТ и постоянные эксперименты с формами пластиковых пакетов и стеклотары. Правда, наиболее популярными остаются тетрапаковские пластиковые “кубы” и советские трехлитровки. Изначально соки не разливались в ПЭТ-тару, у которой до сих пор сомнительная репутация. Пионером пэтизации когда-то выступил концерн “Эрлан” (марка “Биола”), а сейчас его подвиг повторяет “Витмарк” и некоторые региональные компании — “ЭКОпродукт”, “Галичина”.
Трехлитровки практикуют, как правило, операторы “второго эшелона”, изредка — крупные компании (например, “Винни”, Гощанский, Саратский заводы). Чаще всего продукция низкоценового сегмента поступает в трехлитровках или простых тонких тетрапак-пакетах по 1—2 л. Среднеценовой сегмент пакуется в плотные пакеты, ПЭТ, реже в стекло 1—3 л. Продукция высокоценового сегмента отличается шикарным дизайном (с тиснениями, позолотой и др. — хоть в сервант ставь) или стеклянной мини-упаковкой.
Географически можно выделить несколько центров сокопроизводства, где сконцентрированы наиболее представительные группы поставщиков. Лидеры рынка базируются, прежде всего, в Одесской и Николаевской областях, значительно реже — на западе Украины, в центре, в Донбассе, а также в Черниговской области. Западная группа представлена в основном региональными производителями. Это ровенские, львовские, закарпатские и хмельницкие предприятия. В центре — “сокопроизводящая Киевщина”, довольно активно развивающаяся в этом плане Житомирщина и солнечная Виннитчина. Остальные регионы — как правило, потребители, хотя и в них бывают яркие продуценты (например, Симферопольский завод или компания “Майбел” в Крыму, а также известные в своем регионе херсонские заводы).
Лидирующие операторы
Недавно обнаружились небольшие перемены в составе основных участников рынка. Появились новые всеукраинские операторы, а традиционные нередко меняли имидж путем смены марок, упаковки и ценовых сегментов.
Это крупные заводы или группы заводов, позиционирующие себя во всех сегментах и регионах, с широкой сбытовой, в частности экспортной, сетью. Как и ранее, следует отдельно выделить лидеров — “Сандора”, “Витмарк” (Одесский ЗДП), “Винни”, “Эрлан”, Николаевский СЗ, а также российский “Нидан”. На долю этих компаний приходится львиная часть продаж.
Николаевская “Сандора” — крупнейший производитель одноименной торговой марки, располагающий десятками линий с суммарной мощностью 2—3 млн. пакетов в сутки. Правда, теперь после покупки 80% его акций американской “ПепсиКо”, назвать компанию отечественным производителем можно только условно. В составе “Сандоры” — основной завод в с. Николаевское, а также завод в с. Мешково-Погорелово и два завода переработки фруктов — в с. Казачьи Лагери на Херсонщине и в с. Родниковое в Крыму. Сейчас свои мощности компания оценивает в рекордные 350—400 млн. ед. продукции (1 ед., очевидно, равна 1 л) в год, а к концу года их предполагается нарастить до 600 млн. ед.
К слову, в первом полугодии продано почти 250 млн. л — это почти на 36% больше прошлогоднего показателя. В итоге доля рынка, по мнению компании со ссылкой на некое исследовательское агентство MEMRB, может вырасти до 50%. То есть на всех остальных операторов остается лишь половина рынка. Что ж, смелое утверждение. Однако, думаю, не лишенное оснований, поскольку “Сандора” не стоит на месте в плане реализации своих экспансионистских целей.
Уже сейчас она предлагает 250—300 наименований продукции — в основном это соки под марками “Сандора”, “Садочок”, “Дар”. К тому же в последнее время компания сменила форму упаковки в сегменте марки “Сандора” с кубической на цилиндрическую, максимально приблизившись по стилю к логотипу и упаковке итальянско-российской Santal.
По другую сторону спроса, в низкоценовом сегменте, раскручивается торговая марка “Садочок”, которая, впрочем, в последние годы плавно съехала в нишу нектаров (напитков с пониженным содержанием сока и повышенным — сахара и добавок). С мая запущена экспериментальная серия — сокочаи Sanday в ПЭТ-полулитровках. Мало кто знает, что фирма “Сандора” — один из немногих соковиков, выпускающих также вино.
Николаевский соковый завод не предлагает пока ничего нового, но и не сдает позиций, наработанных на рынке “слабо-брэндированных” соков. Его продукция, несмотря на маловыразительную упаковку, остается очень популярной и узнаваемой.
“Витмарк-Украина” (ТМ Jaffa) может считаться вторым национальным оператором, хотя, как известно, это украинско-израильское СП. Оборот компании — до $120 млн., и, по ее данным, доля на рынке — до 25%. В состав холдинга входят 4 предприятия — собственно СП “Витмарк”, Одесский консервный завод детпитания, Кучурганский завод на Одесщине и Рахнянско-Лесовой КЗ на Виннитчине. Известно, что холдинг привлек большой кредит — до $50 млн. для дальнейшего развития производства и продолжает стабильное продвижение ранее раскрученных торгмарок. Это открытая одесситами “белая серия” из 10—15 видов соков и микстов. А также средне— и высокоценовая серия Jaffa.
Последняя пережила тот же рестайлинг, что и “Сандора”, переместившись из прямоугольных пакетов в цилиндрические а-ля итальянский импорт. Последнее время появилась серия полутропических микстов Jaffa-Fresch в полулитровой ПЭТ-таре. Другие марки компании, например, “Соковита”, четко пока не просматриваются.
“Эрлан” продолжает продвижение своей единственной марки “Биола”, под которой продается 10—20 видов соков. Проводившиеся компанией эксперименты с соковыми напитками, похоже, пока не получают второго дыхания. Зато в последний год компания уверенно обосновалась в сетевых магазинах, а к концу 2007 года вывела новую серию “Биола-премиум” в эксклюзивной ПЭТ-таре. Компания практически не повысила цену на свою продукцию, вследствие чего продукты, близкие к качеству высокоценовых сегментов, продаются по 5—6 грн./л.
“Виннифрут” — компания с объемами производства порядка $25 млн. (свыше 33 млн. л в год), причем 45% продукции (по другим данным — 11%) экспортируется в СНГ и Прибалтику. В позапрошлом году компания понесла убытки, но в 2006-м нарастила производство почти на 20%, а в 2007 году прогнозирует рост на 29%. Сейчас компания увеличила уставный фонд почти на треть (до $16 млн.) и разместила четверть акций на счетах шведских и американских инвестпартнеров. Доля “Виннифрут” на рынке оценивается в 6%. В составе компании — два завода возле села Калиновка и один на Житомирщине, выпускающие помимо соков минеральную воду и безалкогольные напитки. Позиционирует свою продукцию, как и ранее, в трех номинациях. Это “белые пакеты”, марка “Соки Украины” и трехлитровки среднеценового сока “Винни”. Кое-где позиции оставлены. Исчезли из продажи тетрапаковские пакеты “Винни”. В начале года активно продвигались марки “Вини+мед” медосодержащих соков, но сейчас они практически не видны. Последнее время заметны случаи совместных производств “Виннифрут” с житомирскими сокопроизводителями.
Береговский завод российской компании “Нидан”, видимо, можно зачислить в разряд развивающихся. Во многом из-за низких цен и высокого качества. Начав работать в роли всеукраинского оператора несколько лет назад, Береговский завод уже вольно чувствует себя в низко— и среднеценовом сегментах. Серия “белых пакетов” от данного завода является сейчас самой дешевой и весьма качественной, что обеспечило популярность этой продукции. В среднеценовом сегменте запущена серия экзотических соков Jungle Way, которая вполне могла бы продаваться и в дорогом сегменте. К тому же “Нидан” не собирается отдавать конкурентам наработанные еще его российскими предприятиями ниши по сбыту марок “Да!”, “Моя семья”. Они заметно подешевели после перемещения производства в Закарпатье, и теперь их можно считать не высокоценовой, как ранее, а среднеценовой продукцией. “Нидан” не любит экспериментов с упаковкой, оставаясь верным обычному прямоугольному тетрапаку.
Другие операторы
Речь идет о региональных консервных или продтоварных заводах. Как правило, многие операторы вне первой шестерки не стремятся занять все ниши и используют в основном местное сырье. Хотя есть и исключения — Сатановский завод и “ЭКОпродукт” производят ананасовый сок в значительных объемах, а “МСТ Регион” — соки из экзотических фруктов, пакуя свою продукцию в традиционные трехлитровки и продавая по сравнительно низким ценам — 10—12 грн./3 л (по 3—4 грн./л). Наиболее дешевые яблочные соки — их цена может опускаться еще ниже. Нередко продукция таких производителей не имеет устойчивого брэнда. Хотя некоторые производители видят необходимость в продвижении какой-либо марки, и свои постоянные брэнды тут тоже есть. Приведем примеры.
“МСТ Регион” продолжает позиционировать марку “Мрія”, которая в свое время считалась элитной и была довольно дорогой. Сейчас ее цена выросла незначительно, что позволяет отнести соки “Мрія” к среднеценовым, при этом качество осталось очень высоким (ставка делается на максимально чистые соки). Сбытовая сеть “Мрії” несколько сузилась, она редко появляется в супермаркетах. Зато ее можно встретить во многих мелкорозничных гастрономах во всех регионах, а также в аптеках. Низкоценовой проект компании, “оранжевые соки” из местных фруктов (довольно неплохие и дешевые), постепенно закрылся. Также не видно развития “стеклянной серии” под маркой “Наш сок”.
Еще один “крепкий середняк”, успешно продвинувший свои соки в лучшие маркеты столицы, — предприятие “Напої” родом с Черниговщины. Его марка “Смак” появилась в нише березового сока, по недоразумению упущенной крупными операторами.
Можно отметить Сатановский завод в Хмельницкой области, который старательно, хоть и не слишком успешно раскручивает собственную серию “Бим-Бом” из 4—5 видов соков. Одесский консервный завод предлагает серию “Господарочка” в тетрапаках по 3,5—4 грн./л. Гощанский завод из Ровенской области продвигает линейку соков под брэндом “Пригощайся!”, которая уже нередко появляется в супермаркетах, а также неплохо реализуется на экспорт в страны СНГ. В восточной Украине пытаются доказать свое региональное преимущество амбициозные производители “ЭКОпродукт” и “Агроника”. Первый составляет конкуренцию “Биоле”, выпуская недорогие чистые соки серии “Золотые фрукты” в ПЭТ-таре. Второй в числе прочих занял нишу фруктовых сиропов.
Наиболее дешевыми и непретенциозными являются яблочные соки, которые можно найти по бросовым ценам — до 3 грн./л. Хотя яблочный сок включен в ассортимент едва ли не каждого уважающего себя производителя, их предлагают в трехлитровых банках различные агрохозяйства. В Киеве наиболее известна агрофирма “Пуща”. А вот безоговорочным лидером поставок гранатового сока, как и ранее, считается Саратский ЗПТ. В последнее время его стеклолитровки пережили “облагораживающий рестайлинг”. Вследствие чего завод наконец разжился собственным брэндом — “Квант”. Отметим, что цена его гранатовых соков не изменилась (7—8 грн./л), что на фоне всеобщего подорожания сделало продукцию более доступной для потребителей.
К последним тенденциям можно отнести переход курировавшейся россиянами марки Rich под патронат небезызвестного киевского завода “Кока-Кола”. Таким образом, известнейший мировой производитель газировки решил поучаствовать в дележе рынка соков. Марка Rich, кстати, довольно популярна в регионах. К тому же это не единственные американцы на соковом рынке.
На рынке появляются и сравнительно новые или забытые старые имена. Так, морковно-яблочные соки в эксклюзивных двухлитровках предлагает компания “Владам”. Появилась серия соков “Галичина” от консорциума “Галичина-ЭКОпродукт”. Наконец, некоторые владельцы торговых сетей заказывают соки на крупных предприятиях (например, на Береговском заводе), а затем разливают его в свои фирменные “супермаркетовские” упаковки. Так родились брэнды “Премия”, “Фуршет”. Интересно, что от соков ведущих компаний (на предприятиях которых они разлиты) “магазинные брэнды” отличаются другим именем и более доступной ценой.
Импорт делится на эсэнгэшный, европейский и азиатский. В последние 1—2 года целая группа исконно российских брэндов получила “украинское гражданство”. Как мы уже говорили, марки “Да!”, “Моя семья” теперь производятся в Берегово. Украинизировался брэнд “Добрый”, хотя заметна продукция и непосредственно с российских заводов “Мултона”. Марки от “ВимБиль Данн” не заметны. Так что чисто российскими теперь можно считать разве что давно освоившиеся на рынке марки от Лебедянского завода — “Фруктовый сад”, “Тонус”, “Тонус+”. По ценам российско-украинские марки не отличаются от отечественных, хотя в их составе больше разной пищевой химии.
Молдавский импорт сейчас малозаметен. Не так давно еще можно было увидеть бумажные пакеты от фирм “Орхей” и “Альфа-Нистру”. Но они, видимо, не выдерживают конкуренции с украинским товаром.
Европейцы в основном специализируются на детском питании (фруктово-овощные пюре). Это, прежде всего, немецкие HIPP, Humana, венгерско-немецкая Bebivita, шведская Semper, молдавская “Орхей”, российская “Теледиск-Холдинг”. Сейчас здесь малозаметны традиционные поставщики детского питания — поляки, югославы, чехи и словаки. Очень редко в сегменте сококонсервов можно встретить европейских поставщиков. Например, персиковые дольки в соку появляются под маркой “Карамба” греческой компании “Продос”.
Из азиатских марок можно отметить Lorado — комплектуется китайскими, таиландскими и индонезийскими производителями. Марки Toredo и Iska — китайцами и таиландцами. Марка Goldi — только китайскими кооперативами (Сямынь, Гуаньсу и др.). Впрочем, азиаты еще не показали себя в полную силу. Пример подает корейская Topbass, въехавшая на рынок с соковыми напитками “Фруттинг”. Теперь “Сандоре” и заводу “Росинка” (традиционно державшим этот сегмент) придется подвинуться. Правда, корейцы явно не отличают Украину от России. Иначе они не заливали бы продукцию в малопопулярные у украинцев алюминиевые банки, которыми на украинском рынке соков больше никто не пользуется. Так что корейские продукты проще отнести в сегмент энергетических напитков, чем соков.
Источник: Кіевскій ТелеграфЪ