Главным напитком встречи Нового года на всем постсоветстком пространстве остается шампанское. Правда, французские виноделы по-прежнему отстаивают мнение, что игристые (содержащие углекислый газ) вина, произведенные за пределами провинции Шампань, не имеют право носить это гордое имя. Однако жителям бывшего Союза вряд ли кто-либо в силах запретить именовать всенародно любимый напиток шампанским.
Даже в годы тотального дефицита каждая семья добывала к празднику бутылочку этого напитка. Сегодня ситуация изменилась: потребители получили возможность выбирать шампанское среди продукции множества компаний, а производители стали ломать голову, каким образом привлечь внимание покупателей именно к своему продукту и как сделать продажи регулярными в течение всего года.
Основные игроки украинского рынка шампанского
На Украине рынок шампанского сегодня весьма развит – на нем работают более 10 производителей. Наиболее известные из них – это ЗАО «Завод шампанских вин» (г. Артемовск), ГП «Завод шампанских вин «Новый Свет» (г. Судак, Крым), ЗАО «Киевский завод шампанских вин «Столичный», ЗАО «Одесский завод шампанских вин». Все вместе они выпускают свыше 160 наименований продукции.
Кроме предприятий-старожилов с богатым советским прошлым на рынке активно работают и компании смежных отраслей, диверсифицировавшие свой бизнес. Наглядный пример – ЗАО «Одессавинпром» и его «молодая» торговая марка «Французский бульвар». Это предприятие многие годы успешно выпускало так называемые тихие вина, а 12 лет назад обратило свое внимание на рынок шампанского и установило технологическую акратофорную линию для производства этого напитка.
Еще один новичок рынка – ООО «Агрофирма «Золотая балка» (г. Севастополь, Крым) с одноименной продукцией, появившейся на прилавках несколько лет назад.
В структуре продаж игристых вин около 90% натурального объема приходится на полусладкие, 10% – это экстра-брют, брют, сухие и полусухие вина. Строго говоря, настоящее шампанское – это только брют. В Европе только итальянцы позволяют себе маленькие вольности, выпуская помимо сухих и полусухие игристые вины. Пристрастие украинских потребителей к полусладким винам вполне закономерно. К сожалению, почвы под виноградниками на Украине и особенности применяемой технологии их высаживания и культивирования отличаются от французских, поэтому достигать гармонии вкуса приходится за счет подслащивания напитка. Помимо этого, произвести сладкий напиток проще – сахар нивелирует большинство возможных недочетов производства.
Однако наиболее продвинутые «шампанисты» не теряют надежды вновь приучить потребителей к сухому шампанскому. Так, например, Одесский завод шампанских вин, на котором более 30 лет назад впервые в СССР брют был произведен не в бутылках, а в непрерывном потоке, расширил ассортиментную линейку продукции этого типа до 7 позиций. И, надо сказать, усилия производителей в продвижении брюта не пропали даром. Правда, спрос растет не только на аристократические брюты, но и на продукты второго ряда ассортиментной линейки – вина из красных сортов винограда.
Что же касается импортного товара, то на сегодня украинские производители шампанского практически безраздельно владеют рынком. Импорт шампанского невелик и в денежном выражении составляет примерно $500 тысяч в ценах инвойсов за год. При этом более 90% импорта приходится на продукцию из Молдавии. Однако продажи игристых вин даже наиболее известного молдавского производителя – завода Cricova – вследствие отсутствия рекламной поддержки пока несущественны, так что продукция юго-западных соседей пока не может составить серьезной конкуренции украинскому шампанскому. Но это именно пока, поскольку жесткая позиция России, запретившей ввоз любых вин из Молдавии и Грузии, для украинского рынка означает активизацию поставщиков винодельческой продукции, произведенной в этих странах. При этом весьма существенные рекламные бюджеты, ранее предназначавшиеся для бескрайних просторов РФ, будут переориентированы на Украину, и расходы на маркетинг вин из этих стран могут вырасти на порядок.
Кроме того, учитывая, что сейчас режим налогообложения винного импорта из Молдавии и Грузии не намного жестче, чем режим налогообложения украинской продукции, региональные «шампанисты» так же, как и производители тихих вин, вправе ожидать от государства действий, направленных на защиту внутреннего рынка, то есть повышения ввозных пошлин на вина из Молдавии и Грузии.
Что же касается поставок из стран дальнего зарубежья, то из-за высокой ввозной пошлины импорт французского шампанского просто ничтожен. В то же время, по оценкам экспертов, за последние два года продажи французского шампанского увеличились на 10–15% за счет роста платежеспособности населения. Например, товарный портфель ведущего украинского импортера – компании «Премиумвин» – включает вина таких мировых брендов, как Bollinger, Drappier, Salon, Delamotte, Billecart-Salmon. Реализуется такая продукция, как правило, через предприятия общественного питания – бары, кафе, рестораны.
Предполагается, что на рыночные позиции импортного шампанского на Украине может оказать существенное влияние ее возможное вступление во Всемирную торговую организацию: снижение ввозных пошлин на вина из дальнего зарубежья позволит продавать их на внутреннем рынке по более конкурентоспособным ценам. Таким образом, украинским производителям шампанского уже сегодня следует задуматься над «оборонительно-наступательной» стратегией.
Особенности украинского рынка шампанского
Поистине переломным для украинских производителей шампанского стал 2004 год, когда, по сравнению с 2003-м, прирост продаж составил 22%. С тех пор ежегодно аналитики рынка прогнозируют скорый передел рынка и увеличение долей основных игроков за счет поглощения более мелких. Однако наступлению этого момента постоянно что-нибудь мешает. Так, в 2005 году прирост продаж шампанского находился на уровне 18%.
Прежде всего, как заявляют эксперты и операторы рынка, шампанское все еще продолжает быть продуктом «особого потребления»: в динамике его продаж заметны сезонные колебания, когда шампанское покупается под особые праздники, например под Новый год, – вслед за новогодним всплеском продаж в январе традиционно следует значительный спад спроса. Хотя в последние годы эта ситуация несколько меняется, аналитики рынка прогнозируют, что добиться ее перелома можно будет только путем последовательной просветительской работы и немалых маркетинговых усилий производителей.
Еще одной характерной особенностью украинского рынка шампанского является так называемый региональный разброс потребления. Так, сегодня основной объем продаж большинства производителей приходится на «материнский» регион. Кроме того, львиную долю продаж традиционно обеспечивает Киев и Киевская область.
В прошлом году Верховная рада Украины приняла закон «О внесении изменений в закон «О винограде и виноградном вине», изрядно усложнивший жизнь производителям шампанского. В свете все того же вступления в ВТО им было запрещено именовать свою продукцию шампанским. Таким образом, вместо привычного потребителям и приносившего немалую прибыль предприятиям «Советского шампанского» появилось «Шампанское Украины». Однако ходят упорные и небезосновательные слухи, что и это послабление скоро будет отменено, а все игристые вина навсегда станут игристыми без каких-либо претензий на родство с Шампанью.
Помимо морального ущерба, борьба за «чистоту крови» означает для производителей и существенные финансовые потери. В результате принятия закона «О внесении изменений в закон «О винограде и виноградном вине» операторы рынка шампанского вынуждены вносить изменения в названия своих вин и внешнее оформление своей продукции, а также предпринимать дополнительные маркетинговые шаги по продвижению новой категории «Шампанское Украины».
Сырьевая база
Сдерживающим фактором развития производства шампанского на Украине остается сырьевая база, которая до сих пор до конца не оправилась от последствий антиалкогольной кампании середины 1980-х годов. По мнению экспертов корпорации «Укрвинпром», в стране выпускается примерно половина виноматериалов от реальной потребности производителей шампанского. Сегодня крупные производители увеличивают площади своих виноградников, однако, по мнению экспертов, это происходит медленными темпами, что объясняется дефицитом посадочного материала и длительным периодом возврата инвестиций – полноценный урожай можно получить лишь спустя 5 лет после посадки.
Вместе с увеличением площадей виноградников наметилась тенденция на улучшение их сортового состава. Виноделы отмечают, что нехватка качественных, чистых сортовых виноматериалов ощущается из-за повсеместного использования филлоксероустойчивых саженцев (гибридов, устойчивых к вирусам). Урожайность винограда в течение последних 7 лет в среднем по Украине не превышала 30 ц/га и, по мнению экспертов, будет на низком уровне и в последующие годы.
Чтобы ослабить дефицит виноматериалов, уже сейчас некоторые крупные украинские производители шампанского ведут переговоры по поводу импорта сырья с иностранными компаниями, в частности из Молдавии и с Кавказа. Однако и здесь есть свои сложности. Новые правила импорта продукции, в соответствии с которыми шампанские виноматериалы классифицируются при ввозе в страну как готовое вино, делают их импорт нерентабельным, поскольку акциз взимается такой же, как с аналогичной продукции внутреннего производства, то есть 2,5 грн. за декалитр.
Таким образом, в 2006 году стоимость шампанских виноматериалов будет зависеть от импортных поставок сырья, поскольку холодной зимой 2005/06 года на юге Украины вымерзло очень много виноградников и урожая в 2006 году ожидать не приходится. Если предприятия в достаточной мере обеспечат себя виноматериалами и получат возможность и в будущем пополнять свои запасы за счет импортных виноматериалов, цена на отечественное сырье не будет резко расти. Пока же, по оценкам экспертов Инкерманского завода марочных вин (Севастополь), уровень дефицита шампанских виноматериалов на украинском рынке можно оценить как критический. Дефицит сказывается на цене шампанских виноматериалов: в прошлом году их стоимость повысилась на 50% – до 3,5–4 грн. за литр. При этом на рост цены влияет также инфляция и подорожание горюче-смазочных материалов. В 2006 году возможное увеличение стоимости шампанских виноматериалов может составить более 20%. Причем ожидается, что в первую очередь подорожают высококачественные виноматериалы, что объясняется стремлением производителей развивать более высокие ценовые сегменты. Такая обстановка не может не сказаться и на ценах на конечную продукцию.
К росту цен на шампанское также привело и подорожание тары: выпуск стеклянной тары – очень энергоемкий процесс, и в свете роста цен на энергоресурсы ее себестоимость существенно увеличилась.
Производство шампанской бутылки на Украине, как и спрос на нее, несколько лет находится на одном уровне – в среднем 70–80 млн бутылок в год (+/- 5 млн). Технология производства такой тары не отличается частыми обновлениями. Единственной важной инновацией в этой сфере стало производство облегченной бутылки – от 450 граммов (тогда как вес традиционной составляет 800–900 граммов). Благодаря этому производителям такой тары удалось уменьшить ее себестоимость, однако дальнейшее снижение веса бутылки невозможно, поскольку для приготовления шампанского по классической технологии необходима тара, выдерживающая давление в 25 атмосфер.
Дистрибьюция и рекламная поддержка
Что касается организации эффективной сбытовой системы, то доминирующей моделью дистрибьюции шампанского являются непрямые продажи. Причем в последнее время наметилась тенденция к фокусному продвижению продукции через дистрибьюторов в городах-«миллионниках».
Организуя сбытовую систему, производители шампанского борются с двумя уже упоминавшимися факторами, ограничивающими рост продаж их продукции: сезонностью и региональным потреблением. В связи с этим на рынке в последнее время отмечается тенденция расширения географии продаж, построения дистрибьюторских сетей на всей территории Украины. Не последнюю роль здесь играют растущие торговые сети. Например, в Киеве на их долю приходится около 50% продаж шампанского. Осмысленное построение дистрибьюции и отказ от неупорядоченных оптовых продаж позволяют производителям увеличить сбыт в «мертвые» месяцы и, таким образом, сглаживать сезонные перепады продаж.
На продажи шампанского под конкретными торговыми марками влияет также и тот факт, что в последнее время розница (даже сетевая) при формировании ассортимента отступила от принципа рискованного изобилия и вернулась к принципу разумной достаточности. Сегодня нет резона держать ассортиментную линейку, в которой была бы представлена продукция всех заводов, достаточно сделать ставку на нескольких проверенных производителей.
Учитывая такой подход розницы к выбору поставщиков, компании стараются также находить для себя проверенных сбытовых партнеров и планомерно выстраивать долгосрочные отношения с ними. Например, ЗШВ «Новый Свет» в настоящее время работает с пятью дистрибьюторами, три из которых распространяют продукцию предприятия внутри страны, а еще два – по Европе и СНГ. Следует особо отметить, что с двумя из этих компаний завод плодотворно сотрудничает 9 лет.
Все большую популярность в плане реализации своей продукции у производителей набирает сегмент HoReCa, предприятия которого также не стремятся к широкому ассортименту, стараясь ограничиваться продукцией 2-3 производителей. При этом основным критерием для формирования винной карты рестораном служит количество денег, которое производитель готов заплатить за «присутствие». Таким образом, украинский общепит предлагает конечному потребителю ограниченное количество торговых марок.
Между тем при продвижении своей продукции на рынок украинские производители шампанского редко прибегают к рекламным кампаниям в национальном масштабе. Гораздо чаще они используют различные PR- и BTL-инструменты. Например, ТМ «Новый Свет» сегодня находится на этапе репозиционирования, и, чтобы достичь поставленных целей, компания активно проводит различные PR-акции: проведение пресс-конференций для СМИ с презентацией новых сортов шампанского, проведение дегустаций на заводе с приглашением ведущих виноделов региона и другие.
Аналогичной стратегии придерживается и Артемовский ЗШВ, который не так давно был переименован в Arteomovsk Winary, что, по мнению руководства компании-собственника, должно усилить его привлекательность как экспортера.
Следует отметить также усилия Одесского ЗШВ по превращению шампанского из продукта «особого потребления» в своего рода ежедневную роскошь. Иными словами, предприятие позиционирует свое шампанское как напиток для любого значимого для потребителя события, даже если это просто солнечный день.
Не менее активно ведут себя и поставщики импортного шампанского: огромное внимание уделяется PR-кампаниям брендов, дегустациям для сомелье, конечных потребителей.
Украинский рынок шампанского все еще находится на этапе активного развития, поэтому требует серьезной рекламной и маркетинговой поддержки. Из года в год ожидаемому структурированию рынка мешают в том числе отсутствие четкого позиционирования значительной доли продвигаемых напитков и непродуманная ассортиментная и сбытовая политика некоторых производителей.
В силу того, что вкусы потребителей в принципе уже сформировались, сегодня не очень популярен весьма эффективный ранее способ ротации ассортиментного ряда. Главная причина снижения его популярности – сопротивление розницы. Между тем высока вероятность того, что, если бы появление новых наименований продукции на рынке шампанского сопровождала активная реклама, розничные операторы охотнее брали бы новинки на реализацию. Однако пока что производители шампанского в большинстве своем предпочитают работать по старинке, сводя к минимуму затраты на создание и продвижение своих брендов.
Выбор потребителя: классика или ноу-хау?
По данным компании Comcon Ukraine, большинство потребителей шампанского – это женщины в возрасте 25–54 лет: их доля составляет 41,8% всех потребителей.
Начиная с 2003 года на украинском рынке шампанского наблюдается тенденция роста heavy потребителей, то есть тех, кто пьет шампанское 2-3 раза в месяц и чаще. В апреле-мае 2005 года их доля составляла 18,1%.
Свыше 70% потребителей пьют шампанское дома или в гостях, около 15% – заказывают этот напиток в кафе, баре, ресторане. Следует отметить, что доля тех, кто пьет шампанское вне дома, постоянно растет.
Большинство потребителей не различает продукцию, произведенную классическим (в бутылках) и акратофорным (в резервуарах) способами. Между тем, хотя некоторые производители настаивают на принципиальных отличиях, есть мнение, что разница между этими двумя технологиями не столь значительна. По сути, акротофорная технология позволят производить шампанское сопоставимого качества, но в гораздо большем количестве, то есть все процессы, происходящие в бутылке, аналогичным образом происходят в емкости большего объема.
В то же время производители шампанского по классической технологии традиционно запрашивают за свою продукцию цену, более чем в 2 раза превышающую стоимость напитка, произведенного акратофорным методом. При этом разница в себестоимости акратофорного и классического шампанского составляет не более 30–35%, поскольку ни сырье, ни «родословная» стеклотары (а классический напиток разливается в бутылки местного производства) практически не отличаются.
Но тем не менее украинский потребитель готов платить за легенду, что сказывается на ценовом сегментировании рынка. Два нижних сегмента (11–13 и 14–20 грн. за бутылку) занимает акратофорное игристое. Остальные ценовые сегменты – верхний (20–45 грн.) и премиум (свыше 45 грн.) – занимают сорта шампанского, произведенные классическим методом, в том числе и коллекционные.
Существующий спрос на «классику» побудил, в частности, руководство Одесского завода шампанских вин задуматься над возрождением традиций виноделия времен Генри Редерера. На предприятии еще в 2004 году заложено 10 тысяч бутылок коллекционной серии из лучших виноматериалов и во французских бутылках, которые предполагается представить на суд потребителей в 2007-м. Технология производства нового продукта максимально приближена к применяемой французскими производителями, так как специально для ее разработки и внедрения привлекались консультанты из Франции.
В перспективе стремление украинских производителей расширить продуктовый портфель за счет классического шампанского приведет к увеличению сегмента более дорогой продукции (в основном верхнего ценового сегмента).
Тем не менее с точки зрения экономических показателей производства для украинских компаний наиболее привлекательными все еще остаются средние ценовые сегменты, работа в которых обеспечивает заводам основные объемы выпуска продукции при 15-процентной рентабельности.
Согласно прогнозам, в 2007-2008 годах объем рынка достигнет 5,6 млн дал, или 75 млн бутылок, и стабилизируется на этом уровне: рост не будет превышать 5% в год.
Автор: Елена Родионова
Источник: foodmarket.spb.ru