Продолжающийся рост украинского рынка синтетических моющих средств вызывает все больший интерес глобальных игроков. Не исключено, что в недалеком будущем украинским производителям придется уйти с рынка.
В последнее время украинские собственники все чаще избавляются от бизнеса в пользу крупных игроков глобального рынка. Особенно поглощения/слияния популярны среди компаний потребительского сектора — примером тому может служить продажа Укрволыньхолдинга швейцарской Nestle в конце 2003 года. Если пять-десять лет назад основным способом организации производства было создание предприятия с нуля или участие в приватизации заводов, то сейчас транснациональные компании нацелены на покупку не столько производственных мощностей, сколько полноценного бизнеса с налаженными схемами сбыта и высокой стоимостью нематериальных активов — например, торговых марок. На столь динамичном рынке, как украинский, с его зачастую непонятными правилами, проще и быстрее купить компанию вместе с market share, чем заниматься организацией производства с нуля.
Вместе с тем, такого рода поглощения, как правило, не обходятся без скандалов. Примером последнего служит нынешняя неопределенность вокруг покупки американской корпорацией Procter&Gamble крупнейшего отечественного производителя стиральных порошков — компании «Ольвия Бета Клининг Продактс Ко».
Нежная экспансия
Procter&Gamble считается пионером украинского рынка бытовой химии среди мировых производителей — продукцию компании украинцы могли покупать еще в конце 80-х годов, когда стиральные порошки просачивалась на базары, благодаря челнокам. А в 1995 году Procter&Gamble посредством своей дочерней компании «Проктер энд Гембл Украина» начала самостоятельно импортировать товары и занялась построением в Украине собственной дистрибуционной сети. В прошлом году P&G задумалась о производстве своей продукции в Украине — так родилась идея покупки завода в нашей стране.
Среди других транснационалов, присутствующих на отечественным рынке синтетических моющих средств (СМС), выделяются Unilever и немецкая компания Henkel СЕЕ. Однако до сделки P&G собственное производство в Украине имел только Henkel CEE. Еще в 1999 году на базе ЗАО «Софора» было создано дочернее предприятие «Хенкель-Ужгород», мощность которого составляет 20 тыс. тонн стирального порошка в год. Впрочем, на днях Henkel CEE объявила о продаже «Хенкель-Ужгород» французской компании «Фарева Групп», мотивируя свое решение «новыми приобретениями и расширением своих рынков».
Объект страстей
Выбор Procter&Gamble пал на производственные мощности компании «Ольвия Бета Клининг Продактс Ко» (Орджоникидзе, Днепропетровская область). Предприятие специализируется на производстве стиральных порошков (торговые марки Gala, Dax, Лотос Dax, Океан), предметов женской гигиены (торговая марка Only You), шампуней (Shandy) и средств для мытья посуды (Dax). Мощность производства моющих средств предприятия составляет 60 тыс. тонн в год.
До недавнего времени «Ольвия Бета Клининг Продактс Ко», контролирующая до 40% украинского рынка, была производственной единицей совместного украинско-турецкого предприятия ЗАО «Ольвия Бета», основанного в 1999 году днепропетровской корпорацией «Ольвия», входящей в сферу бизнес-интересов депутата ВР Сергея Касьянова, и турецким холдингом Baser.
Эта страшная монополия
Расстановка сил на отечественном рынке бытовой химии изменилась в марте текущего года, когда Антимонопольный комитет Украины разрешил P&G приобрести целостный имущественный комплекс компании «Ольвия Бета Клининг Продактс Ко». А 1 июля была заключена сделка по продаже завода. Хотя сумма сделки не разглашается, по неофициальной информации «Ольвия Бета Клининг Продактс Ко» была продана за $18,5 млн.
Ввиду возможной покупки P&G украинского производителя, конкуренты корпорации стали всерьез опасаться вероятной монополизации рынка. После оформления сделки продукция «Проктер энд Гембл Украина» будет представлена во всех сегментах рынка стиральных порошков.
Действительно, вхождение иностранных игроков стало началом сегментации украинского рынка и оттеснило большинство отечественных производителей стиральных порошков в низший ценовой сегмент. Не имея значительных средств на рекламу и стимулирование сетей дистрибуции, украинские производители в своем противостоянии натиску крупных международных корпораций делают ставку на точечный маркетинг, пытаясь ориентироваться на немассовые сегменты рынка. Например, региональный производитель «Дакос» (Симферополь) выпускает бесфосфатные (менее аллергенные) моющие средства. Киевская компания «Карапуз» работает в сегменте порошков для детского белья.
Сложнее всего приходится бывшим крупным производствам. Например, доля Винницабытхима, который, наряду с Ольвией, производил солидные объемы стирального порошка «башенным» методом, сократилась с 52% в 1998 году до 4,95% в 2003-м. Причина сокращения продаж, по словам руководства предприятия, состоит в появлении на украинском рынке крупных иностранных игроков с большими финансовыми возможностями, которые практически не оставляют отечественным компаниям шансов на развитие.
Однако на открытое противостояние с P&G украинские производители пока не идут. Решительнее оказались импортеры, работающие на отечественном рынке. В середине августа ведущие импортеры товаров бытовой химии подали заявление в Хозяйственный суд Киева о признании решения Антимонопольного комитета недействительным. В свою очередь, суд обязал приостановить решение Антимонопольного комитета, запретить регистрацию прав собственности на имущественный комплекс и торговые марки компании «Ольвия Бета Клининг Продактс Ко».
В ожидании передела
Так или иначе, чем могут закончиться судебные разбирательства, пока говорить рано. Однако показательным в нынешней борьбе за рынок бытовой химии является то, что в суде схлестнулись интересы вовсе не отечественных производителей, а корпораций с иностранным капиталом. С одной стороны, тот факт, что иностранцы готовы соперничать за «порошковое» лидерство, действительно говорит о перспективности отечественного потребительского рынка. С другой — в этом свете не совсем понятна позиция украинских компаний, которые, охотно выражая неудовольствие приходом в Украину глобальных игроков, практически без борьбы сдают свои позиции.
Ведь даже в нынешних условиях растущего рынка доля украинских компаний на нем неуклонно уменьшается — если в августе 2003 года продукция отечественных производителей занимала 51,5% рынка, то уже в августе нынешнего года, по данным ACNielsen, украинские производители удерживают 45,5% потребителей. И вряд ли единственной причиной такой тенденции стали только лишь масштабные промо-акции, с регулярностью проводимые зарубежными холдингами.
Таким образом, передел отечественного рынка синтетических моющих средств между транснациональными корпорациями, похоже, лишь вопрос времени. Уделом же украинских компаний, останется, скорее всего, либо работа в неинтересных для «массового» производителя «точечных» сегментах, либо постепенный уход с рынка.
Комментарии сторон
Павел ГРУШКО, адвокат компании «Василь Кисель и партнеры», представляющий интересы истцов в суде:
— Антимонопольный комитет не учел, что теперь Procter&Gamble будет присутствовать во всех ценовых сегментах украинского рынка СМС. Наряду с покупкой целостного имущественного комплекса «Ольвии Беты» приобретены также раскрученные торговые марки Gala, Dax, Shandy, Only you, под которыми выпускалась продукция «Ольвии Беты». В итоге, Procter&Gamble займет ту достаточно немалую нишу на рынке СМС эконом-класса, которую до последнего времени занимала «Ольвия Бета». Данное решение Антимонопольного комитета можно расценивать, пользуясь терминологией действующего законодательства Украины, как «устранение с рынка субъекта хозяйствования», а также как «установление контроля над производством, рынком товаров, технико-технологическим развитием». Кроме этого, покупка производственных мощностей в Украине, наверняка, приведет к экспансии Procter&Gamble на рынки соседних государств в объемах, значительно превосходящих сегодняшние.
Виталий ПРОКОПЕНКО, директор по внешним связям компании «Проктер энд Гембл Украина»:
— Решение Антимонопольного комитета законно и было принято на основании действующего законодательства Украины. Покупку нами производственных мощностей «Ольвии Беты» нельзя расценивать как установление монополии на украинском рынке СМС. Ведь барьеров для вхождения новых игроков и ограничения развития существующих не возникло. К тому же, конкуренция между игроками украинского рынка бытовой химии еще не достигла своего пика. Максимальная конкуренция на любом рынке наступает тогда, когда на него приходят в «полном обмундировании» все ведущие мировые операторы.
Есть за что бороться
Привлекательным рынком для сбыта товаров бытовой химии Украина является, прежде всего, благодаря 48 миллионному населению. Так, в 1990 году потребление моющих средств в стране достигло 7,5 кг на человека в год, включая 4,9 кг порошкообразных и 0,3 кг жидких моющих средств, а также 2,3 кг мыла. Исходя из этого, годовая потребительская емкость рынка Украины в моющих средствах оценивается производителями в 350 тыс. тонн.
Однако рынок окончательно все еще не заполнен — его объем в 2003 году, по оценкам игроков, составил порядка 200-210 тыс. тонн. Учитывая невысокий уровень платежеспособности населения, наибольшим спросом на текущий момент пользуются СМС низшей и средней ценовой группы. Более дорогие порошки предпочитают потребители, являющиеся обладателями автоматических стиральных машин. В то же время, динамика роста продаж СМС за последние годы сохранялась на достаточно высоком уровне в 15-20%, что сулит отличные перспективы для инвесторов. К тому же, если еще несколько лет назад украинские хозяйки покупали один вид порошка для любых домашних работ, то теперь большим спросом пользуются специализированные средства для стирки белья и чистки поверхностей.
Источник: kontrakty.com.ua