Стремление любой ценой удержать падающие продажи все чаще заставляет мороженщиков предлагать украинцам десерты со все более экзотической рецептурой. Вместо классических молочных ингредиентов в ход идут соя, пальмовое масло и многочисленные пищевые добавки. Эксперименты с рецептурой позволяют производителям сократить себестоимость продукта втрое и продолжать ценовые войны. Впрочем, ухудшение качества не спасло потребителей от необходимости доплачивать — цены выросли почти на треть.
Цена холодит
Начало летнего сезона разочаровало мороженщиков. По словам владельца ТМ «Ласунчик» Михаила Марковского, объемы реализации продукции даже по сравнению с прошлым, кризисным годом снизились на треть. Аналитик агентства «Кредит-рейтинг» (проводило исследование рынка мороженого) Игорь Дикий отмечает, что в 2009 г. объемы производства холодных десертов в стране сократились более чем на 13% — до 107,6 тыс. т. Ожидается, что, если продажи не активизируются, показатели нынешнего года будут ниже еще как минимум на 10%.
Помимо неблагоприятной погоды, на которую производители традиционно списывают свои неудачи, в этом сезоне спаду потребления мороженого способствовало и его подорожание. По данным директора по маркетингу компании «Луганскхолод» (ТМ «Королевское мороженое») Сергея Гомоненко, цены подскочили в среднем на треть и до конца лета могут еще повыситься. Михаил Марковский говорит, что они прибавили к отпускной цене 10–15%, что поясняется резким удорожанием сырья. Весной, когда производители закупали основные ингредиенты, готовясь к сезону, за сахар и сухое молоко им пришлось заплатить едва ли не вдвое больше, чем в 2009 г., — до 9 грн./кг и 34 грн./кг соответственно. В итоге себестоимость продукции, по оценкам г-на Марковского, выросла на 40%. Для того чтобы удержать покупателя, им пришлось поступиться собственной рентабельностью.
По словам Игоря Дикого, с начала кризиса отечественный рынок мороженого кардинально изменил направление развития. Если ранее доля наиболее дешевой продукции постоянно уменьшалась в пользу премиальных видов лакомства, то сегодня происходит обратный процесс: большинство покупателей ориентируются в первую очередь на стоимость товара. Данную тенденцию подтверждает и Сергей Гомоненко, по утверждению которого доля так называемого «стаканчика» уже вернулась к показателям 2004 г. — до 60%, хотя в сытые предкризисные годы не превышала 40%. К концу сезона дешевые десерты имеют все шансы занять 65–70% рынка. Новые вкусы украинцев заставили производителей умерить прыть в продуцировании новинок. Если в прошлые годы хладокомбинаты соревновались в изобретательности, предлагая потребителям по 5–10 новых видов продукции за сезон и подкрепляя их выход немалыми рекламными бюджетами, то сейчас ситуация прямо противоположная. Новинок нынешним летом будет крайне мало, причем продавать их, как рассчитывают мороженщики, будет прежде всего цена.
Соя в стаканчике
Как сказал Михаил Марковский, на цену ориентируются не только розничные покупатели, но и оптовики. Если ранее удержать дистрибьюторов можно было хорошим холодильным оборудованием и качественной продукцией, то теперь они выбирают поставщиков по цене. Менее доступной стала и розница. «Многие небольшие магазинчики в регионах попросту закрылись, а некоторые переехали в помещения поменьше, где с трудом умещается даже один ларь. Поэтому торговцы ограничиваются одним-двумя поставщиками, которые смогут предложить им наиболее выгодные цены. Это открывает дорогу для уже подзабытых рынком ценовых войн», — констатирует г-н Марковский. Все менее доступной для мороженщиков становится и сетевая розница, тем более что еще в прошлом сезоне супермаркеты массово запустили собственные ТМ десертов.
Особого резерва для снижения стоимости на дешевые сорта мороженого у производителя нет. Даже в прошлые, более благополучные годы рентабельность пресловутого «стаканчика» не превышала 10%, теперь же она упала до 3–5%. Причем если ранее компенсировать невысокие прибыли заводы могли за счет растущих продаж продукции премиум-класса, наценка на которой доходила до 100%, то сейчас таких возможностей все меньше.
Желание удержаться на рынке заставляет мороженщиков экспериментировать с рецептурой. «Как альтернатива молочным жирам все чаще используется, в частности, пальмовое масло, импортируемое из Малайзии и Индонезии. Такая замена удешевляет стоимость ингредиента втрое. По результатам 2009 г. удельный вес мороженого из комбинированного сырья (молочные и растительные жиры) превысил 60%», — рассказывают в «Кредит-рейтинге». Исследователи добавляют, что нередко производители, особенно мелкие региональные фирмы, даже не указывают на упаковке ингредиенты своих кулинарных изысков. Контроль же на государственном уровне далек от идеала. Так что ухудшающееся качество продукта может еще больше снизить уровень его потребления.
Разгорающиеся ценовые войны могут спровоцировать и новую волну укрупнения рынка. По данным Сергея Гомоненко, за последние несколько лет количество производителей мороженого в Украине сократилось вдвое — с 50 до 25. По итогам нынешнего сезона список может уменьшиться еще как минимум на пять компаний.
Автор: Людмила Ксенз
Источник: Деловая Столица