Медийный рынок Украины имеет сегодня конфигурацию, аналогов которой нет в мире. Особенно телевизионный рынок. Размер украинского медийного рынка в денежном выражении в разы меньше, чем рынки наших ближайших соседей (России, Польши, к примеру), и в 2011 году составит по разным оценкам порядка 450-500 млн. долл., а конкуренция за эту «Телевизионную пиццу» существенно выше. Шесть национальных каналов борются за лидерство в аудиторной доле, параллельно наращивают свои позиции более пяти каналов второго и третьего эшелона крупных медиагрупп, которые усиливают борьбу за коммерческую долю. Не менее интенсивно борются за зрителя и за долю рынка региональные каналы. Я бы назвала сложившуюся ситуацию неограниченной конкуренцией за ограниченные ресурсы.
Аналогичная ситуация – с конкуренцией за контент. Рынок локального производства еще столь мал, что не способен обеспечить всех игроков достаточным объемом местного контента, поэтому с ростом числа игроков возрастет и конкуренции на рынке покупки контента у российских производителей и вещателей. Не все игроки и инвестируют достаточно в свою независимость и самобытность.
Почему рынок украинской рекламы так мал? Отечественный рынок отстает от западных темпов развития, и причина кроется отнюдь не в монополии, ее в Украине нет и подавно, ситуация противоположная. Причина в другом: любой рекламный рынок – это зеркало, в котором отражается развитие экономики страны, и если макроэкономика притормаживает, тормозится потребление, и как результат мы видим небольшой в денежном выражении рынок рекламы.
Почему на рынке там много игроков? Я думаю, что текущая конфигурация – результат неких исторических и политических процессов. Ситуация усугубляется тем, что каналы конкурируют не только между собой. У «телевизионной пиццы», помимо каналов, есть еще несколько активных, хорошо организованных едоков. К примеру, не менее 10% от нее уходит медиа-байерам (рекламным агентствам). Это также определяет необходимость объединения усилий телеканалов как продавцов рекламного времени, чтобы взаимный демпинг не привел к уменьшению размера всего рынка.
НЕИЗБЕЖНАЯ КОНСОЛИДАЦИЯ
В таких условиях рынок неизбежно приходит к консолидации всех видов: к базовым картельным сговорам, к слияниям и поглощениям, к альянсам.
Украинский телевизионный рынок уже сегодня может служить пособием по всем способам консолидации и предлагает коллекцию историй успеха и не менее богатую коллекцию кейсов об отмирании слабейших.
Малые каналы входят в группы, некоторые просто прекращают свое существование, группы продолжают укрупняться в ожидании роста рекламного рынка, медиа-группы учатся договариваться о правилах игры.
И сегодня вопрос не столько в том, будет ли консолидация (она точно будет), сколько в том, кто станет ядром консолидации и сколько времени она потребует.
Направлений для консолидации я вижу два: поступательная консолидация крупных игроков (органическим или неорганическим путем) и параллельно – аккумулирование крупными игроками мелких и средних для усиления своей доли на рынке.
Сценарий неорганической консолидации (заключения альянсов и соглашений) на украинском рынке пока выглядит крайне неправдоподобно. Пока все попытки ограничивались формированием альянсов, которые, как правило, не длились более 1-2 лет. Средства массовой информации и весь рынок вместе с ними несколько лет пристально следили за наиболее крупным и долгосрочным альянсом – за соглашением о совместных продажах между двумя крупнейшими игроками рынка, StarLightMedia и Группы «Inter». Этот альянс длился несколько лет и распался в 2009 году. Однако ни одно такое соглашение не смогло стать рыночным стандартом не только и не столько в силу потенциальных ограничений со стороны АМКУ, сколько в силу того, что не соблюдались базовые принципы партнерства – следование позиции win-win в переговорах и в формировании правил работы. Отсутствие такого подхода обесценивает любые попытки сформировать альянс, и проводить какие бы то ни было скоординированные действия. В то же время в свете усиления борьбы за ресурсы игроки все более тяготеют к различным формам взаимодействия, которые будут развиваться и в дальнейшем.
Поэтому, на мой взгляд, наиболее вероятным сценарием для рынка будет поступательная органическая консолидация крупных игроков, другими словами – M&A. При этом я допускаю, что на пути к этой консолидации уже в ближайшие несколько лет мы увидим первые реальные рыночные альянсы.
Второй сценарий (присоединение мелких независимых проектов к существующим медиа-группам) к кардинальным изменениям на рынке в краткосрочной перспективе не приведет, но поможет рынку структурироваться: окончательно выделятся крупные игроки, будут обозначены границы групп и эшелонов.
В целом я прогнозирую, что в ближайшие 2-3 года мы станем свидетелями существенной консолидации рынка, формирования цивилизованных правил игры и перехода от неограниченной неэкономической конкуренции к рыночной конкуренции, которая будет не разрушать рынок, а обеспечивать его развитие, его рост. И в этой борьбе победит тот, кто наиболее конкурентоспособен, адаптивен и оперативен.
А выиграют от перехода рынка на качественно новый уровень все: зрители, которые будут получать качественный конкурентный контент, рекламодатели, которые получат прозрачные правила игры, акционеры которые получат финансово состоятельный бизнес, не зависящий от внешней конъюнктуры.
Автор: Екатерина Лапшина
Источник: Инвестгазета