Какими были главные тенденции на украинском рынке пива в 2011 году и чего можно ожидать в 2012? Почему происходит поляризация предпочтений потребителей, а также об особенностях передачи восточноевропейских активов компании SABMiller в собственность компании Efes рассказывает Андрей Серов, начальник отдела аналитики и исследования потребителей, Миллер Брендз Украина, филиал SABMiller plc.
-Андрей, рынок пива Украины до кризиса развивался на зависть всем и каждому. Что можно сказать о динамике пивного рынка Украины в 2011 году? Какие позитивные и негативные тенденции можно проследить?
Действительно, до кризиса рынок пива ежегодно показывал двузначные цифры роста. Потом, во время кризиса, пивной рынок просел: в 2009 году он сократился на 6%. Однако, справедливости ради, стоит отметить, что другие FMCG рынки в кризис просели значительно больше. Особенно тяжело пришлось так называемым «товарам импульсного спроса», таким как, например, чипсы. Начиная с 2010 г. ситуация постепенно исправлялась, и в 2011 году объемы продаж пива в Украине вышли практически на докризисный уровень.
Говоря о 2011, мне особенно приятно отметить опережающий рост продаж украинского филиала SABMiller: за год мы выросли более чем на 50%, в то время как рост рынка за этот период составил всего лишь около 1%.
Стремительно растущий спрос на продукцию Миллер Брендз Украина стал для нашей компании главной позитивной тенденцией в прошлом году. В 2011 мы достигли потолка мощности и практически весь сезон, с апреля по сентябрь, работали со 100% загрузкой производства. Поэтому к следующему сезону планируем расширить производство, увеличив его мощность более, чем на 20%.
-Говорят, что украинский рынок пива еще недостаточно насыщен. Нижнеценовой, среднеценовой сегменты, а также премиальный и суперпремиальный развивались по-разному. Если в 2010 существовала четкая тенденция сокращения мейнстрима за счет роста доли экономичных и дорогих сортов пива, то в каком сегменте в 2011 наблюдался наибольший рост и куда более всего инвестировали?
Поляризация предпочтений потребителей наблюдается не только в Украине, но на рынках других европейских стран. Среднеценовой сегмент (в Украине это 8-10 грн. за литр) постепенно сокращается. Часть потребителей мейнстрим-брендов переключается на премиум (10-14 грн. за литр) и супер-премиум (14+ грн. за литр) бренды, т.е. всё чаще предпочитает признанные международные торговые марки. Другая часть потребителей, напротив, больше экономит, и «дрейфует» из среднеценового в сторону эконом-сегмента (менее 8 грн. за литр).
Эта тенденция наблюдалась и в 2010, и в 2011 г. Мы ожидаем, что она продолжится и в нынешнем, 2012 году. В условиях постепенной поляризации потребительских предпочтений выиграют компании, у которых хорошо сбалансирован портфель брендов. То есть компании, у которых достаточно сильных брендов во всех ценовых категориях, а не только в среднеценовом сегменте.
-Несмотря на наличие ряда неблагоприятных тенденций в отрасли, украинскому подразделению компании SABMiller удалось с 2008 года добиться значимых финансовых и маркетинговых показателей и войти в четверку лидеров национального пивного рынка. И хотя казалось, что «Сармат» уже окончательно сдал свои позиции, в компании сумели при помощи инвестиций и удачных маркетинговых решений к 2011 году завоевать значительную долю украинского рынка. Расскажите, пожалуйста, благодаря чему получилось достичь таких результатов и какие трудности пришлось преодолевать?
Успех украинского подразделения SABMiller основан на нескольких взаимосвязанных факторах.
Во-первых, была проведена техническая модернизация и переоборудование завода, который в июле 2008 г. компания SABMiller plc приобрела у группы СКМ. Тогда он назывался «Сармат», теперь это предприятие «Миллер Брендз Украина», полноправный член международной группы SABMiller, одного из мировых лидеров в производстве пива. В нынешнем виде украинское предприятие полностью соответствует техническим стандартам SABMiller, чрезвычайно жестким и одинаково применимым ко всем предприятиям группы, в какой бы стране они не находились. Соответствие стандартам SABMiller – это не самоцель. На практике это означает стабильно высокое качество выпускаемого пива, в чем уже успели убедиться украинские любители этого напитка.
Второй важный фактор успеха: грамотная продуктовая и маркетинговая стратегия. Компания вывела на рынок Украины ряд новых брендов, отвечающих вкусам и предпочтениям украинских потребителей: Miller Genuine Draft, Redd’s, Velkopopovicky Kozel, «Золотая Бочка», Amsterdam Mariner. Кроме того, мы улучшили рецептуру и перезапустили бренд «Сармат», унаследованный SABMiller от предыдущего владельца, а также вдохнули новую жизнь во всенародно любимый бренд «Жигулевское», который мы варим по традиционной рецептуре советских времен.
Третий чрезвычайно важный фактор: построение эффективной сети дистрибуции. Ведь мало просто придумать отличный продукт и вывести на рынок яркий бренд – нужно еще сделать так, чтобы он был доступен на полке. Причем доступен стабильно, и в свежем виде.
Немаловажную роль в развитии бизнеса компании играет отдел аналитики и исследования потребителей. Наша основная задача: предвидеть тенденции рынка и спрогнозировать потребительские предпочтения в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Любая ошибка в анализе или прогнозе может стоит компании очень дорого, ведь высоко-конкурентный рынок не прощает ошибок и упущенных возможностей.
-В сторону какого сегмента пивного рынка компания намерена развивать портфель брендов? Почему?
Приоритетным стратегическим направлением для нас сейчас являются премиум и супер-премиум сегменты. В этих сегментах находятся Miller Genuine Draft и Redd’s, Velkopopovicky Kozel и «Золотая Бочка». У SABMiller очень большой опыт работы с премиальными торговыми марками во всем мире: Grolsch, Pilsner Urquell, Peroni Nastro Azzurro и мн. др. А на украинском рынке в этих сегментах есть много перспективных для развития потребительских ниш.
-Говоря о прогнозе на 2012, тут существует две точки зрения. Первая – пивной рынок ожидает спад продаж на два процента. Вторая – предвещается рост продаж на 10-15% в связи с проведением турнира Евро-2012? Где «зерно истины», на Ваш взгляд?
В месяц проведения Евро 2012 возможен рост потребления на 10-12%. Точная цифра будет зависеть от многих факторов, и не в последнюю очередь – от погоды. Однако не будем забывать, что Евро 2012 – это очень непродолжительный период времени, и на продажи в течение года чемпионат не окажет решающего влияния. До и после Евро 2012 динамика рынка пива будет зависеть от общей макроэкономической ситуации в стране, от настроений и ожиданий потребителей. Скорее всего, в нынешнем году потребители будут стремиться экономить, сокращая расходы на неприоритетные товары (в том числе и на пиво). С учетом всплеска во время Евро 2012, в целом за год мы ожидаем незначительного роста рынка, в пределах 2% по итогам года.
-Известно о процессе передачи восточноевропейских активов компании SABMiller в собственность компании Efes. Сможет ли выход такого игрока на украинский рынок, как Efes, повлиять на конкурентную ситуацию в тройке лидеров? Можно ли говорить о начальном этапе украинской экспансии Efes?
Относительно будущего перераспределения сил среди лидеров рынка – время покажет. На данном этапе можно говорить о стратегическом альянсе двух больших компаний, выгодном для обеих сторон сделки.
Anadolu Efes является крупнейшей пивоваренной компанией Европы после четверки ведущих глобальных игроков (SABMiller, AB InBev, Heineken и Carlsberg). У компании 16 пивоваренных предприятий, семь солодовенных заводов и 20 заводов по розливу напитков Coca-Cola в 15 странах. Особенно сильны позиции Anadolu Efes на растущих рынках Турции, Молдовы, на Кавказе, в странах Средней Азии и Ближнего Востока. На многих из этих рынков компания является лидирующим игроком.
По условиям сделки, SABMiller plc передает свои активы в Украине и России под управление компании Anadolu Efes, взамен получая 24% акций и представительство в совете директоров Anadolu Efes.
Преимущества для обоих участников альянса очевидны: объединенное предприятие займет уверенное второе место на российском рынке пива как в стоимостном, так и в натуральном выражении. А бизнес в Украине сможет извлечь значительную выгоду из работы с совместным портфелем торговых марок SABMiller и Anadolu Efes (Efes Pilsener, «Старый Мельник», «Белый Медведь» и др.). Кроме того, ожидается, что в результате интеграции бизнесов будет достигнута синергия расходов в размере 120 млн. дол. США в год.
Мы ожидаем завершения сделки в ближайшее время. Конкретная дата зависит от сроков получения необходимых разрешений от антимонопольных органов: в первую очередь речь идет о России, где происходит объединение двух уже существующих на рынке игроков.
Автор: Светлана Майструк
Источник: Be First