В 2011 году ситуация изменилась – финансовые трудности кризисных лет и подорожание продукции привели к тому, что рынок кофе в Украине в натуральном выражении сократился на 20%. Но это не отразилась на финансовых объемах рынка, которые продолжили рост и по итогам 2011 года составили более 200 млн. долларов.
Конкурентная среда
За «кофейный стол» Украины отвечают несколько крупных транснациональных игроков – ООО Nestle-Ukraine, ЗАО Craft Foods Ukraine, Strauss Group, и несколько украинских операторов – СП ООО «Галка Лтд», ООО «Виденська кава», «ОдесПищеКомбинат», Днепропетровский пищекомбинат, к которым в последнее время присоединился ООО «Укркофе». Впрочем, основная конкуренция за украинского потребителя разворачивается среди международных компаний.
Больше всего кофе в Украину поступает из Европы. В последние годы большую роль в поставках кофе играют Польша, Россия, Чехия, где размещены производственные площадки транснациональных брендов. Ведущие компании-поставщики первично обрабатывают и пакуют кофе на собственных мощностях и затем отправляют его в Украину. Обжарка и фасовка на территории Украины дают значительные преимущества – возможность экономить на таможенных тарифах и дешевой рабочей силе. Но создавать в Украине фабрики полного цикла производства растворимого кофе, по мнению экспертов, не имеет смысла в связи с неполной загруженностью уже существующих в мире предприятий (из-за снижения спроса в Западной Европе).
Компании ЗАО Craft Foods Ukraine (ТМ Jacobs, CarteNoire) и ООО Nestle Ukraine (ТМ Nescafe) обеспечивают потребности украинского рынка поставками из стран ЕС и дальнего зарубежья. Компании предпринимают ряд действий, которые позволяют обеспечить кофейной продукцией рынки России и Украины, инвестируя в производства, расположенные на территории рынков сбыта. Так, Kraft Foods планирует расширять мощности завода по производству растворимого сублимированного кофе в России, планируя выпускать до 25 тысяч тонн кофе ежегодно. У компании Nestle установлена линия по упаковке кофе Nescafe на львовской фабрике «Свиточ», которая, по словам представителей фабрики, позволяет производителю удержать оптимальную для потребителя цену, несмотря на рост мировых цен на сырье. Успешным для компании Nestle оказался вывод на рынок новых продуктов в сегменте кофейных смесей (Nescafe«3 в 1» XtraStrong), и в премиум-сегменте (Nescafe Green Blend), в результате общий прирост прибыли для компании в категории «кофе и напитки» составил 18% и достиг 1,27 млрд. грн. Доля третьего крупного оператора рынка компании Strauss Group по итогам прошлого года составила 21%. Компания проводит активную деятельность по завоеванию широкого спектра позиций на кофейном рынке, приобретая известные кофейные бренды. На сегодняшний день в арсенале компании ТМ «Черная карта», Fort, Elite, Roberto Totti и Ambassador, который стал собственностью компании в 2011 году. Strauss Group также инвестирует в новое предприятие по производству кофе, которое будет расположено в России с целью обеспечения российского и украинского рынков. Сейчас Strauss наращивает долю в премиальном сегменте — в этом году продажи компании выросли на 60%, а в HoReCa — на 13%.
Что касается украинских производителей кофе, то крупнейшим производителем натурального и растворимого кофе в Украине остается СП ООО «Галка Лтд» (50% рынка среди отечественных производителей). Однако былые успехи «Галки» в сегменте растворимого кофе остались в советском прошлом, поскольку с приходом мировых импортеров на рынке произошли серьезные структурные изменения не в пользу украинских производителей. Доля остальных украинских компаний не столь значительна, так, «ОдесПищеКомбинат» занимает порядка 13% рынка среди украинских производителей, работая в основном в южных регионах страны, а продукция Днепропетровского комбината пищевых концентратов ориентирована на потребителя восточных областей Украины. Недавно на рынок вышел новый производитель натурального кофе ООО «Укркофе», производственные мощности которого расположены в Ильичевске Одесской области (инвестиции составили 120 млн. гривен). Несмотря на заявленные маркетинговые планы в 5-8% рынка реальная доля «Укркофе» составила 2%. Украинским производителям, безусловно, крайне сложно конкурировать с такими корифеями кофейной индустрии, как Nestle, Kraft Foods и Strauss Group. По мнению экспертов, для того чтобы украинская компания смогла конкурировать с международными производителями, она должна уйти в низкий ценовой сегмент и инвестировать значительные средства в рекламную и маркетинговую кампанию.
В целом отечественный рынок кофе, кофейных смесей и напитков оценивается в 45 тыс. тонн в год, объем выпуска натурального кофе составляет до 2000 тонн в год. Это в основном ввезенные и затем обработанные сырые зерна. Экспорт кофе из Украины находится на очень низком уровне, основными покупателями кофе и кофейных смесей из Украины являются трейдеры из Молдовы, Беларуси, Грузии, Литвы и Армении. Украинские операторы напрямую зависят от импорта, а значит, несут риски, связанные с колебанием курса валют, размера пошлины и изменений в законодательстве.
Ценообразование
Основное влияние на стоимость кофе оказывают следующие факторы:
цена на сырьевые материалы, в особенности это касается молотого кофе и кофе в зернах;
количество закупаемого товара и страна-поставщик;
соотношение сортов «Робуста» и «Арабики» в составе кофе.
При этом цена сырья составляет около 50% стоимости конечного продукта. Цены на кофе подвержены постоянным изменениям, которые связаны с погодными условиями, влияющими на урожай, стоимостью энергоресурсов и, в том числе, от агентов, спекулирующих на стоимости кофейного сырья.
За последний год цена на кофейные зерна на товарных биржах поднялась на 37% — до $2,4 тыс. за тонну. Рост цен объясняется неурожаем кофе сорта «Арабика» и растущим спросом на высококачественный кофе в развивающихся странах: Индии, Китае, Бразилии, Индонезии. В дальнейшем ожидается рост цен также и в связи с сокращением мировых запасов: по сообщению Международной кофейной организации (ICO), запасы кофе достигли 50-летнего минимума.
По прогнозам экспертов Goldman Sachs Group Inc, цены на кофе могут вырасти, если погодные условия в Бразилии, крупнейшем мировом производителе, останутся засушливыми в ближайшие месяцы. Меньший урожай «Арабики» ожидает Колумбию в случае проливных дождей. Неблагоприятные погодные условия могут повлиять на рост цен на кофе, выращенный в Индии, которая является третьим по величине поставщиком кофе в Азию. В результате, по подсчетам специалистов, «Робусты» будет получено на 10-15% меньше. Между тем спрос на «Робусту»в прошлом году вырос на 5%, причем в мировом потреблении в 2011-2012 гг. на него приходится 41%. В 2012-2013 гг., по оценкам экспертов, этот показатель обещает вырасти до 42%.
Таким образом, многие операторы рынка сходятся во мнении, что спрос на кофе будет продолжать расти, а вместе с ним будет расти и цена на популярный продукт. По прогнозам экспертов, растворимый кофе подорожает в рознице на 15-20%, а цена на кофе в зернах вырастет до 30%.
Спрос и потребление кофе в Украине
Рост мирового спроса на кофе происходит за счет развивающихся рынков, к которым в полной мере относится Украина. Такие тенденции делают рынок Украины привлекательным как со стороны производителей и поставщиков, так и со стороны сегмента HoReCa. Впрочем, несмотря на высокие темпы роста, Украина занимает пока четвертое место в Европе по количеству выпиваемых чашек кофе: в среднем, украинец потребляет одну чашку в день, в то время как в Европе этот показатель достигает трех чашек.
Наибольшей популярностью у украинцев традиционно пользуется растворимый кофе, приготовление которого не требует дополнительных временных затрат и знаний тонкостей культуры приготовления натурального кофе. Согласно результатам исследования, проведенного компанией Research & Branding Group в апреле 2012 г., растворимый кофе приобретают 62,8% потребителей, и еще почти каждый пятый является покупателем как растворимого, так и натурального кофе (в зернах или молотого). Вероятнее всего, приобретение и натурального, и растворимого кофе связано с различными ситуациями потребления: на скорую руку проще всего выпить растворимый кофе, а вот угощать гостей украинцы предпочтут кофе натуральным.
Каналы распространения кофе
Согласно оценкам экспертов, основную долю потребления кофе на сегодняшний день составляет розница – продажи напитка для домашнего потребления (70%), порядка четверти занимает рынок HoReCа и незначительная часть принадлежит потреблению кофе в офисах и реализация кофе через кофейные автоматы. Наряду с перераспределением объемов реализации продукции в сегментах, на рынке наблюдается и перераспределение каналов реализации.
Домашнее и офисное потребление
По оценкам экспертов, несмотря на последствия кризиса, домашнее потребление кофе не сократилось. Кроме того, в этом сегменте отмечается увеличение потребления молотого кофе и кофе в зернах. Росту потребления кофе «для личного пользования» способствовала и возросшаяв последнее время бизнес-активность, поскольку на рынок Украины вышли несколько крупных западных компаний.
Рынок HoReCa
Появление сетевых кофеен состоялось в Украине не так давно за счет развития таких сетей, как CoffeTime, CoffeeHouse и DoubleCoffee. В последние годы в Украине значительно развилась кофейная индустрия, в том числе и за счет фирм, продвигающих натуральный кофе и оборудование для его приготовления. Продолжают активно развиваться новые направления, такие как мобильные кофейни, мини-кофейни. Поскольку большая часть кофейных автоматов и кофеварок импортируются из Европы, снижение курса евро способствовало динамике развития кофейной индустрии. Однако финансовая нестабильность и низкая покупательская способность серьезно повлияли на снижение темпов развития многих операторов рынка HoReCa. Так, в 2010 г. возникли трудности у латвийской сети кофеен DoubleCoffee, а компания австралийского происхождения Gloria Jean’sCoffee вынуждена была прекратить свою деятельность. В результате потребление кофе в сегменте HoReCa, по оценкам экспертов, сократилось на четверть, что, впрочем, связывается скорее не с уменьшением потребления кофе, а со снижением посещаемости заведений в целом. Как следствие, в Украине зародились новые варианты кофейного потребления, к которым можно отнести формат «кофе на вынос». На сегодняшний день, по мнению операторов рынка, это самое перспективное направление кофейного бизнеса: у таких точек по сравнению с большими заведениями низкие затраты и высокая рентабельность.
Тем не менее, украинский кофейный рынок продолжает оставаться привлекательным для традиционных сетевых кофеен и фастфудов. По оценкам экспертов, в крупных городах Украины сегмент заполнен примерно на 60%, и свободные 40% притягивают международных операторов. Учитывая этот факт, многие игроки заявляли о своем выходе на рынок накануне Евро-2012, однако в большинстве случаев планам не суждено было сбыться по различным причинам: международные компании пугают риски рынка, а локальные не могут гарантировать высокие темпы развития.
При этом рынок кофейной индустрии остается не консолидированным – из международных компаний сильные позиции в стране только у McDonald`s и Domino`sPizza. В феврале 2011 года McDonald`s открыла в Киеве свою первую кофейню McCafe, мотивируя свое решение тем, что сегодня в ресторанах McDonald`sкофе покупает каждый четвёртый посетитель, в то время как еще пять лет назад покупал только каждый шестой. В McDonald`s рассчитывают, что в первой половине 2012 года количество посетителей в кафе и кафетериях в Украине вырастет на 10%.
Расширить свое присутствие в Украине планирует также итальянский лидер рынка кофе – компания Pellini. Официальный импортер итальянских кофейных брендов Pellini и Lucaffe в Украине ТД Goccedelgusto объявляет о создании сети кофеен Pellini в столице. Компания планирует приступить к реализации долгосрочных планов по созданию национальной сети кофеен на франчайзинговой основе.
Источник: Research & Branding Group, РБК-Украина