Рынок фармацевтики — один из самых динамичных и сложных в Украине. Прежде всего, это рынок, который в течение многих лет показывает стабильный рост. Самолечение по-прежнему остается привычкой украинцев. Примерно 70% соотечественников обращаются к врачу реже, чем раз в квартал, или не обращаются вообще. И при этом 75% покупают лекарства раз в квартал и даже чаще. Если оценивать покупательское поведение и маркетинговую активность, то рынок фармпрепаратов становится похожим на FMCG, несмотря на специфику "товара".
Год 2012. Что было?
По итогам 2012 года, объем рынка составил 31, 7 млрд. грн., что на 17% больше показателей 2011 года. Эксперты отмечают рост потребления и производства препаратов. По данным исследований, 90% продаж препаратов происходит в аптеках, и лишь 10% достаются больницам и клиникам. Следовательно, движение на рынке обеспечивается в основном по "запросу покупателя".
Как же влияют на продвижение производители препаратов? В основном, это инструменты традиционного маркетинга. В 2012 году "фармацевты" тратили на прямую ТВ рекламу 97% бюджетов — более $400 млн. Учитывая специфику "покупательского" поведения, это разумный и эффективный шаг. На прессу отрасль выделила значительно меньше — примерно $10 млн., инвестиции в радио составили почти $4,5 млн. Активность зарубежных корпораций в медиа-пространстве в 3,5-8 раз была выше, чем отечественных производителей.
Чтобы мотивировать врачей и аптекарей, традиционно использовали личные визиты медицинских представителей. Информирование о новых препаратах, стимулирование рекомендаций — рабочие инструменты медрепов. Интересно оценить результативность: так, 72% промоций рецептурных препаратов среди врачей дали 61% назначений. Аптекари "отзывчивее": 68,5% промоций препаратов OTC среди персонала аптек принесли 79,5% рекомендаций. Медики шутят: аббревиатура OTC ("Over The Counter" — вне учета, термин для безрецептурных препаратов) в Украине переводится как "ОТветственное Самолечение".
Кроме того, для влияния на сотрудников аптек и клиник использовались специфические каналы коммуникации: прямые почтовые рассылки, публикация материалов в профильных изданиях и порталах, участие в конференциях, симпозиумах. Эти активности занимали 25-40% non-media коммуникаций.
Что касается состава основных игроков рынка: с 2011 года лидерство удерживает "Фармак". Компания обеспечивает более 18% производства лекарственных средств в Украине, экспортирует препараты более чем в 20 стран мира, развивает свои бренды, инвестирует в инновации, собственные исследования, микробиологические лаборатории. Второе место принадлежит компании "Берлин-Хеми", затем — "Такеда", "Санофи", и замыкает пятерку ведущих производителей тоже украинская компания "Дарница".
И все же, несмотря на оптимистичные показатели 2012 года, он не был таким легким для операторов рынка. Прежде всего, многие производители и владельцы аптечных сетей вынуждены были поступиться ценой и снизить собственные доходы. Кроме высокой конкуренции, к этому вынуждает специфика покупки: по мнению экспертов, затраты на препараты прямо связаны с доходом покупателей. Поскольку есть тенденция общего снижения доходов населения, выбор делается в пользу более доступных препаратов.
Кроме этого, ситуацию осложнили ряд законодательных ограничений, введённых в отрасли в 2012-2013 годах. Ужесточение рекламной политики, ограничения в аптечной торговле, запрет стимулирования врачей и аптекарей, введение обязательной сертификации GMP для производителей препаратов, государственное регулирование цен, проблемы в лицензировании ряда зарубежных фармпрепаратов, безусловно, отразились на общей картине рынка.
Год 2013. Что есть?
И все же, несмотря на потрясения, рынок продолжает оставаться интересным как для производителей, так и для владельцев розницы.
Эксперты в 2013 году ожидают роста в 12-13% в денежном выражении по сравнению с 2012. И не только потому, что люди будут продолжать болеть и лечиться. Законодательные изменения, с одной стороны, ограничивают активность зарубежных компаний, сдерживают их усилия, ставят барьеры ряду популярных препаратов, открывая "зеленую улицу" украинским производителям.
С другой стороны, украинские корпорации, которые подтвердили свой статус GMP ("Good Manufacturing Practice" — мировой стандарт для производителей лекарств), имеют неплохие шансы усилить свои позиции. Можно спорить об эффективности украинских и зарубежных лекарств, оригинальных брендов и генериков, но в аптеке цена, рекомендация провизора, представленность препарата на полке помогают "пациенту" принять окончательное решение.
Как же сейчас ведут себя фармацевтические компании в условиях изменений? Прежде всего, стараются адаптировать старые схемы работы к новой реальности. Как правило, это переход от рекламы препаратов среди медиков — к информированию; вместо бонусов врачи и аптекари получают подарки или нематериальные поощрения, информацию размещают на зарубежных или закрытых сайтах, создают тематические порталы по определенному заболеванию, где дают описание различных препаратах, активизируют участие в симпозиумах, профессиональных сообществах, создают профильные социальные сети.
Очевидно, что рекламные ограничения будут ужесточаться — так показывает мировая практика. Пока существует возможность прямой рекламы, ее необходимо максимально использовать. Что, собственно, сейчас и происходит: значительная часть рекламных блоков на ТВ занята роликами медицинских препаратов. В ближайшем будущем Украину, скорее всего, ожидает полный запрет прямой рекламы любых товаров медицинского назначения.
2013-2017 год. Что делать?
Хорошая новость состоит в том, что отрасль будет по-прежнему расти и развиваться. Возможно, замедлятся темпы роста, снизится прибыльность, усилится конкуренция, однако эксперты считают, что до 2014 года украинский фармрынок может достичь среднегодового темпа роста в долларах — 18,98% и 12,52% — до 2019 года.
Чтобы эти цифры стали реальностью, а украинские производители максимально использовали существующую ситуацию, необходимо изменить подход к маркетингу.
Два ключевых канала влияния на рынок — работа с аптеками и работа с покупателями — требуют особого внимания. Если раньше производители рекламировали названия препаратов, рассчитывая как результат получить рекомендации и покупки, то сейчас необходимо выстраивать коммуникацию от имени производителя.
Бренд корпорации-производителя, а не название препарата становится во главу угла. Доверие к компании, ее репутационный капитал будет определять успех на рынке в ближайшие 5-7 лет.
Как же это может выглядеть на практике? Если говорить о взаимодействии с аптеками, то это формирование партнерских программ. Речь не идет о схеме "продажи — бонусы". Мы имеем в виду полноценный маркетинг отношений, который подразумевает долгосрочное стратегическое сотрудничество.
Что производитель медпрепаратов может предложить владельцу розничной сети аптек? Прежде всего, реальное информирование (а не стимулирующую рекламу!) о новинках, исследованиях, открытиях, статистике, которая касается медицинской проблематики. Подготовка и обучение персонала по разным направлениям: начиная с профильных медицинских тем и заканчивая, например, тренингами "Обслуживание клиентов", "Работа с конфликтами", "Маркетинг и реклама для аптек" и так далее. Учитывая ситуацию с персоналом в медицинской рознице, программы развития и поддержки работников аптек будут очень полезны владельцам аптечного бизнеса. Важно формировать стратегию сотрудничества "с двухсторонним движением", чтобы сеть и производитель действительно могли развивать свои бизнесы в целом.
Если же говорить о влиянии на "покупателей" аптек, то здесь тоже сработают программы поддержки, или программы качества. Это долгосрочная, последовательная коммуникация, которую ведет корпорация с учетом персональных особенностей "получателя". Несмотря на частоту покупок в аптеках, люди мало осведомлены о новинках и исследованиях, о методах профилактики заболеваний. Информирование о новых открытиях и достижениях компании, предупреждение о надвигающихся эпидемиях или опасности аллергических обострений в сезон, советы о том, как повысить иммунитет, информирование о полезных и бесплатных сервисах в партнерских аптеках – измерение давления, проверка уровня сахара в крови — помогут сформировать доверительные отношения с покупателем. И вполне вероятно, что когда лекарство действительно понадобится, человек обратиться к продукции компании, которая заботилась о нем.
Самый главный вывод: мы живем в эпоху эволюции маркетинга. Меняются законы рынка. Меняются стратегии маркетинга. От массовой коммуникации, концепции давления на рынок, войн медиа-бюджетов, push-продажам мы переходим к почти ювелирному искусству взаимодействия. Персональная коммуникация, ведение полноценного диалога с партнерами и покупателями, обслуживание "индивидуума", а не "массовки" — это реальность сегодняшнего рынка и наше завтра. Чем быстрее компания освоит новые инструменты, тем успешнее она будет.
Новые инструменты, конечно, требует высокой квалификации и ресурсов. Если речь идет о запуске партнерских программ, то это мощные CRM платформы, опытные специалисты, проверенные методики интерактивных коммуникаций. Ошибкой будет превращение персональной программы поддержки — в простую программу рассылки сообщений. Здесь необходимо тщательно изучать профиль и потребности партнера или клиента, сегментировать данные, точно определить периодичность и тематику обращений, создать комфортные информационные интерфейсы для поддержки диалога. Современные решения позволяют оперировать большими массивами данных и управлять довольно сложной коммуникацией. Инвестиции в такие ресурсы дадут отдачу в ближайшее время и обеспечат успех надолго.
Подготовлено специалистами RAM360 — агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций
Источник: http://medpharmconnect.com