Мировая тенденция потребления газированной воды свидетельствует о падении спроса. Среди причин, которые оказывают существенное влияние, исследователи выделяют интенсивную пропаганду здорового образа жизни и рост цен на фоне кризисных явлений. Какова ситуация на отечественном рынке – узнаем из данного исследования.

Для начала необходимо определить, что следует понимать под безалкогольными напитками (БАН). Этот макросегмент носит название NARTD (non-alcohol ready to drink). В это группу относят:

• Минеральные воды (подслащенные или с ароматизаторами);
• Прохладительные напитки (лимонад и др.), в состав которых питьевая вода с сахаром или нет, ароматизированные фруктовым соком или эссенцией, а также красители.
• БАН специального назначения (диетические, диабетические, тонизирующие, для спортсменов и т.п.);
• Квас;
• Готовые к употреблению напитки на основе чая или молока.

В целом, производство безалкогольных напитков достигло своего пика 2007-2008 гг., а с 2011 года наблюдается спад высокими темпами в течение трех лет подряд. К примеру, показатели объема производства 2012 года  по сравнению с 2007 упали на 27%.  Объемы производства некоторых сегментов в течение 2013 по 2014 гг. также продемонстрировали общую тенденцию спада за исключением категории «Холодный чай»:

 

Сезонность спроса – главная отличительная черта рынка: летний период всегда отличается ростом потребления данного продукта. Для подтверждения приведем следующий факт. По данным статистики, в течение всего года компании выпускают менее 50% объема продукции, которая производится в пиковое время (апрель-июль). В целом, рынок отличается низким уровнем спроса, который нуждается в искусственном стимулировании (рекламе).

Рассмотрим структурное распределение рынка:

 

Как видим из графика, минеральные воды остаются неоспоримым лидером рынка. Сладкие газированные напитки также занимают существенную долю рынка, но они всегда будут на втором месте. Динамичный рост занимают энергетические напитков, поскольку они функциональны и подходят для нескольких ниш: молодые люди и взрослое поколение.

Квас, соки и холодные чаи воспринимаются как альтернатива и поэтому пользуются популярностью у незначительных ниш. Однако аналитики отмечают, что пропаганда здорового образа жизни будет оказывать существенное влияние на рост сегмента «Соки».

Портрет потребителя и основные тренды в рекламе

Целевая аудитория рынка безалкогольных напитков разнообразна. Не смотря на то, что продукция подходит для всего населения, маркетологи и компании-производители предпочитают работать с конкретными нишами. Чтобы в этом убедиться, достаточно проанализировать позиционирование и увидеть определенные целевые группы, на чьи интересы они ориентируются.

Молодежь

Международные компании-лидеры предпочитают ориентироваться на поколение молодых людей. Безалкогольные напитки (сладкие газированные и энергетические) международных брендов легко узнаваемы: яркие цвета этикетки и необычный дизайн самой упаковки, однако преимущество отдается ПЭК-бутылке.

В рекламе представлен как элемент жизненного стиля: активного и динамичного. Герои роликов всегда окружены друзьями, их жизнь полна удовольствий и приключений. Эффект усиливается фоновой музыкой известных исполнителей, чьи слушатели непременно отреагируют покупкой напитка (Coca-Сola, Pepsi). Зная об окупаемости такого маркетингового хода, компании не боятся вкладывать рекламные бюджеты в индустрию развлечений (концерты, кино и даже компьютерные игры). Альтернативой в данном случае может быть категория «Холодный чай» для тех, кто предпочитает напитки без газа.

 

Для старшего поколения

Маркетологи отечественных производителей из-за такой конкуренции не могут привлечь молодежь, однако с не меньшим успехом они удерживают две ниши: старшее поколение и дети, чьи потребности оплачивают из кошельков родителей.  Для первых выпускаются специальные линейки с традиционными вкусами из «молодости»: «Крем-брюле», «Квас», «Дюшес», «Тархун», «Байкал», «Ситро». Для усиления эффекта бренд-менеджеры разрабатывают специальные этикетки в сдержанных цветовых тонах  с пометками «ГОСТ» и упоминанием о сохраненной рецептуре, а сам напиток разливается в стеклянную тару.

 

Для детей и родителей

Для детей и их родителей в ход пошли две стратегии. Во-первых, продукция для младшего поколения должна быть полезной, поэтому здесь выигрывает категории «Соки» и «Витаминизированные напитки». Во-вторых, бренд для детей разрабатывает «героя»: сказочное животное либо анимированный персонаж (фрукт/ ягода), а сама реклама представлена как небольшой приключенческий мультфильм. Упаковку выполняют в ярких цветах и небольшой по объему.

 

Основные игроки на рынке

Ситуация на рынке Украины следующая: более 91% занимает продукция минеральной и газированной сладкой воды. Остальные показатели приходятся на квас и другие кислые напитки. Крупнейшими игроками украинского рынка газированной сладкой воды являются лидеры производства «Кока-Кола Бевериджиз Украина Лимитед», «Оболонь», «PepsiCo».

По последним опубликованным данным (2013г.), процентное соотношение этих компаний выглядит следующим образом: «Coca-Cola» удерживает 31,9% рынка,  «Pepsi» – 18,4% и « Оболонь» – 15,8 %.

 

Coca-Сola

The Coca-Cola Company – крупнейшая корпорация и мировой лидер по многим показателям. Под этой маркой объединяется около 450 брендов (это более 2800 напитков), многие из которых являются лидерами сладких негазированных напитков. Ассортимент безалкогольной продукции, предлагаемой компанией «Coca-Cola» , включает следующие напитки: «Coca-Cola», «Sprite», «Fanta», воды «BonAqua», «Schweppes», холодный чай «Nestea», энергетические напитки «Burn», «Gladiator» и др. Компании постоянно занимается обновлением линейки в соответствии с трендами времени – так, в связи с актуализацией пропагандой здорового образа жизни появился «Coca-Cola Zero». По легенде бренда, новый напиток содержит меньше калорий, а поэтому подойдет для тех, кто следит за своей фигурой.

 

Также следует вспомнить и о недавней рекламной компании, которая получила глобальное распространение благодаря привлечению интернет-технологий. Поскольку маркетологи ориентируются на молодежь и их привязанность к социальным сетям, то именные бутылки с надписями, подходящими для хэштегов, стали активно появляться на страницах Instagram.

Каждая из линейки напитков индивидуальна по вкусовым качествам, форме и цветовой гамме. Отдельно стоит упомянуть о феномене данного бренда, возникшем на постсоветском пространстве. «Coca-Cola», «Sprite», «Fanta» появились одновременно на рынке, но при этом были восприняты как  альтернатива друг другу – так компании удалось создать иллюзию выбора для покупателя.

«Coca-Cola» – напиток, который известен благодаря своей уникальной «секретной» рецептуре. По результатам исследований 2014 года 34% украинцев выделяют вкус Colas как наиболее предпочитаемый и узнаваемый – он обгоняет даже традиционную фруктовую палитру.

 

Наиболее интенсивная реклама осуществляется зимой и летом. Если последний сезон объясненяется общий ростом спроса на прохладительные напитки, то зима – это традиционное время «Coca-Cola». Именно американский, а теперь и международный образ Санта-Клауса связан с появлением рекламы «Coca-Cola» в 1931 году – именно тогда он появился как персонаж на постерах, а в 2006 году на экранах телевизоров. Так, напиток стал синонимом семейных ценностей и смог привлечь новую аудиторию.

«Sprite» – позиционируется как освежающий напиток для активных и творческих людей, оригинальный вкус – комбинация лайма и лимона. В разное время были разработаны такие линейки вкусов как: Sprite 3D, Diet Sprite Zero, Sprite Ice, Sprite Dry Lemon и др. Зачастую Sprite выступает как меценат, поддерживающий молодые таланты, а потому спонсирует и организовывает множество конкурсов. Это становится одной из стратегий продвижения среди потенциальной аудитории.

«Fanta» в Украине доступна в трех вкусах: Fanta «Апельсин», Fanta «Лимон» и Fanta «Виноград», а в других странах вкусовой набор больше. Данный напиток больше симпатичен молодым людям за счёт интенсивного цвета и ярко выраженного вкуса. «Fanta» чаще других линеек переживает эксперименты в цвете и форме тары, поскольку целевая аудитория заинтересована в попытке пробовать новой и необычное.

«Schweppes» стал совершенно оригинальной линейкой, который позиционировался как безалкогольный напиток для взрослых. Это подтверждается рекламой, в которой вместо молодых людей появляются состоявшиеся мужчины и женщины, которые производят впечатление представителей высшего класса. Отличается и вкус напитка  – он менее сладкий, а форма бутылки более консервативна и слегка напоминает винную.

Бренд «Coca-cola» отличается консервативностью и очень редко изменяет логотип. Это связано в первую очередь и с позиционированием: напиток со своей «семейной» историей. Другое дело тара – она переживает значительные метаморфозы, однако бренд любит обращаться к собственной истории и акцентирует внимание именно на стеклянном варианте.

Рынок безалкогольных напитков, исследование рынка безалкогольных напитков, рынок безалкогольных напитков в Украине, маркетинговые исследования рынка, квас, холодный чай

Pepsi

PepsiCo – старейший конкурент Coca-cola, что подтверждается выпускаемой продукцией. Здесь мы также можем увидеть линейку альтернативную тройку («Pepsi»,«7up»,«Mirinda»), холодный чай («Lipton Ice Tea») и энергетический напиток («Adrenalin Rush»). Позиционирование и пути продвижения практически не отличаются от Coca-cola: ориентация на активных и творческих молодых людей. Главная особенность рекламной компании строится на своеобразном обыгрывании конкуренции с Coca-cola, что заслуживает отдельного исследования.

Рынок безалкогольных напитков, исследование рынка безалкогольных напитков, рынок безалкогольных напитков в Украине, маркетинговые исследования рынка, квас, холодный чай

Оболонь

ПАО «Оболонь» – отечественный производитель, который удерживается на рынке благодаря работе с незаполненными нишами: старшим поколением и детьми.  Для первых выпускаются специальные линейки: Ностальгическая серия («Лимонад», «Ситро»), которые позиционируется как напитки из детства. На этикетке изображены яркие и сочные цитрусовые.

Рынок безалкогольных напитков, исследование рынка безалкогольных напитков, рынок безалкогольных напитков в Украине, маркетинговые исследования рынка, квас, холодный чай

Для детей выпущено специально серия напитков под ТМ «Живчик» – это уникальное явления для отечественного рынка, поскольку в своей нише у продукции нет конкурентов.  У «Живчика» множество вкусов (яблоко, апельсин, вишня и др.), а потому он очень нравится детям. Родители же делает выбор в пользу продукта из-за содержания сока, эхинацеи, артезианской воды и витаминов.

 

Квас

Рынок безалкогольных напитков, исследование рынка безалкогольных напитков, рынок безалкогольных напитков в Украине, маркетинговые исследования рынка, квас, холодный чайПо мнению аналитиков, рынок кваса становится более структурированным, региональные игроки отступают перед крупными корпорациями. Квас, как и любой другой освежающий напиток, принадлежит к сезонным продуктам, а потому его спрос повышается в летнее время. На сегодняшний день в Украине потребляется около 2,6 л кваса на душу населения в год, тогда как в России – 3,2 л, а в Беларуси – 6,4 л.  Однако аналитики отмечают перспективность рынка, который связан со следующими факторами:

•     Уникальность – на отечественном рынке нет иностранных аналогов, с которыми нужно было бы конкурировать;

•   Натуральность – рецептура предполагает использование натуральных компонентов, а само производство – технологию естественного брожения.

Лидером украинского рынка является «Квас Тарас» (Carlsberg), за ним следуют такие ТМ как «Ярило» и «Львовский», а замыкают пятерку – «Древлянский» и «Арсеньевский». Процентное распределение рынка можно увидеть на диаграмме:

 

Позиционирование кваса строится на натуральности и полезности продукции. Маркетологи при разработке легенды бренда используются упоминание аутентичных образов, обращаясь к истории и культурным особенностям. Маловероятно, что такой напиток будет пользоваться популярностью у молодежи, однако он подходит для старшего поколения.

 

Главная задача маркетологов – это выведение напитка из сегмента «сезонный» в регулярное потребление. Поэтому сейчас мы можем встретить позиционирование кваса как неотъемлемого элемента для приготовления блюд или коктейлей.

Предпочтительная тара кваса – ПЭТ-бутылка от 0,5 до 2 л.

Холодный чай

На рынке сегмент «Холодный чай» относительно недавно. Сама продукция связана в большей степени с мировыми брендами, поскольку лидируют в топ-5 уже знакомые линейки украинский филиал The Coca-Cola Company и PepsiCo: Nestea (62% рынка) и Lipton Ice Tea (15% рынка).

 

Продукция появилась под действием тренда здорового образа жизни и должна была привлечь молодых людей, которые заботятся о себе и следуют модным тенденциям. Статистика говорит об обратном: украинцы все ещё пьют сладкие газированные напитки. Однако если стоит вопрос о здоровье, то предпочтение отдается обычной минеральной воде.

Как отмечают аналитики, низкий спрос связан с недоверием украинцев к экзотической продукции. Именно поэтому продажи холодного чая с лимоном намного превышают (на 62%) потребление чая той же марки, но с персиком или другим специфическим вкусом. Также проблема заключается и в ценовых сегментах, в которых расположен холодный чай. Сейчас для рядового потребителя решающим фактором оказывается цена, а потому напитки даже среднего уровня проигрывают продукции низшего сегмента.

Тенденции рынка

В связи с пропагандой здорового образа жизни одной из тенденций текущего состояния рынка является рост потребления функциональных напитков и, как следствия, падение роста сладкой воды.   В качестве альтернативы компании могут расширять ассортимент и предлагать витаминизированные сокосодержащие напитки.

Рынок безалкогольных напитков отличается высоким уровнем конкуренции мировых лидеров, который не собирает понижаться. Это приводит к тому, что маркетинговые бюджеты будут только увеличиваться. Однако производителям безалкогольных напитков проще всего участвовать в качестве спонсора в различных пиар-компаниях.

Индустрия безалкогольных напитков консолидируется вокруг крупных, сильных брендов. Отечественные компании могут рассчитывать только на низкий ценовой сегмент, что также обостряет конкуренцию. В случае отсутствия одного товара, покупатель спокойно выбирает тот, что есть в наличии. Именно поэтому стоит помнить о сети дистрибуции.

Продовольственные ритейлеры сегодня активно продвигают продукцию под ТМ собственных сетей, а продукция реализуется в супермаркетах. Цены таких безалкогольных напитков привлекают покупателей и достаточно дешево обходятся самим владельцам. Аналитики прогнозируют дальнейший рост Private Label в связи с ориентацией аудитории на дешевые напитки.

Автор: Доминюк Алина