Для большинства украинских предприятий, выделяющих в своей структуре подразделение маркетинга, характерны две основные его функции: управление и обслуживание.

Для схемы где маркетинг является функцией управления характерна вертикальная структура, где руководителю маркетинга подчиняются и производство, и отдел закупок, сбыт, отдел маркетинговых исследований, обслуживающие подразделения, отдел рекламы.

Там, где маркетинг выполняет функцию обслуживания, производство, отдел закупок, сбыт, , обслуживающие подразделения вынесены в отдельные подразделения, а в управлении маркетинг-менеджера находятся только отдел маркетинговых исследований и информационного обеспечения и отдел рекламы.

Само по себе распределение полномочий ничего не говорит о качестве организации, хотя первая схема открывает большие возможности для использования маркетинговой информации и реализации маркетинговой концепции, чем вторая. Не случайно в первой схеме выделен отдел маркетинговых исследований, а во второй – отдел информационного обеспечения. В первом случае исследования проводятся для удовлетворения потребностей предприятия и инициируются маркетингом, а во втором – по заказу подразделений. Однако собственные перекосы в выполнении функций при каждой схеме могут изменить ситуацию вплоть до обратной.

Характерной “болезнью” первой структуры является формализм. Централизованное управление, которое ей обычно сопутствует, сводит взаимодействие подразделений к обмену отчетами, имеющими все меньшую информационную ценность. Маркетинговые стратегии не пересматриваются. Устанавливается какой-то минимум действительно существенной информации, который обеспечивает функционирование предприятия. В остальном отдел маркетинговых исследований превращается даже не в обслуживающее подразделение, а в его имитацию, поскольку прочие подразделения не могут заказать ему информацию, не нарушив традиционно сложившейся практики.

Для второй структуры характерны отрывочность и нескоординированность исследований, спонтанность решений. Групповые интересы маркетинговой службы не позволяют ей оставаться на вторых ролях, поэтому уклона в формализм не происходит, однако функция управления, которую маркетинг пытается взять на себя, не подтверждается остальными подразделениями.

Для обеих структур маркетинга оптимальность определяется качеством выполнения основных функций и организацией взаимодействия на предприятии.