Вместо маркетинга, каким мы его знаем, давайте поговорим о маркетинге, каким он должен быть и что должен делать: создавать ценности и стоимость для настоящих и потенциальных клиентов, для продавцов и дистрибьюторов, для акционеров, для экономики, общества, партнеров и даже для государства.
Оглядитесь: кто принимает главный удар в процессе так называемых «перераспределений» бюджетов в организациях по всему миру? Это маркетинг и смежные с ним направления маркетинговых коммуникаций, включая рекламу, PR, прямой маркетинг, продвижение, организацию событий, выставок и пр. Эти направления «перераспределили» почти до уничтожения. Когда все идет нормально, маркетинг – гордость организации, привлекающий внимание и деньги, чтобы подстегнуть надежды и запустить «интересные программы». Вспомните огромные вливания во все, что касалось маркетинга во времена дот-комов, всего только несколько лет назад.
Но когда положение ухудшается, все принимаются урезать, сокращать, минимизировать, или какие там еще термины используют менеджеры, чтобы подчеркнуть, что, по большому счёту, «маркетинг и маркетинговая деятельность на самом деле не так уж важны». Поэтому им и умирать первыми.
Некоторые из проблем маркетинга решить можно. Некоторые нет. На первом этапе, мне кажется, мы должны избавиться от термина «маркетинг», как его понимали последние 20 лет, или около того. У него слишком большой лишний багаж, слишком незначительная поддержка со стороны руководства компаний и, если честно, слишком много плохих актеров в труппе, играющих профессионалов маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Плохие актеры – это те, что любят разрабатывать маркетинговые программы, вместо того, чтобы повышать ценность компании для клиентов или стоимость – для акционеров. Которые занимаются маркетингом потому, что это круто, престижно, часто – хорошо оплачиваемо и не слишком обременительно. Просто разработай маркетинговую программу, о которой «будут говорить», и можешь продолжать в том же духе.
Поэтому вместо маркетинга, каким мы его знаем, давайте поговорим о маркетинге, каким он должен быть и что должен делать: создавать ценности и стоимость для настоящих и потенциальных клиентов, для продавцов и дистрибьюторов, для акционеров, для экономики, общества, партнеров и даже для государства. Если мы начнем размышлять о маркетинге, как о создании стоимости, среди тех, кто им занимается, им управляет, утверждает его программы и пожинает его плоды, возникнут совсем другие настроения.
Сегодня слишком много времени уделяется разработке маркетинговых программ, представляющих в качестве своего результата планы продаж, программы для дилеров, брошюры, телереклама, баннеры, и совершенно не задумывающихся над тем, а какую пользу получит компания взамен. По моему опыту, редко кто думает, какую ценность и стоимость это создаст для компании или клиентов; какую стоимость создают, могут или должны создавать для клиентов, потребителей, общества все эти разнообразные маркетинговые действия. Поэтому предлагаю говорить не о маркетинге, а о стоимости.
Интересно, что именно те люди, которых маркетологи боятся и которым не доверяют, а именно бухгалтера и финансисты, могут оказаться теми, кто изменят и терминологию и саму деятельность маркетинга. Бухгалтерами движут вещи, которым маркетологи не придают значения, с которыми они очень редко сталкиваются и чаще всего – просто не понимают.
Более того, именно с Уолл-Стрита распространяется озабоченность финансового сообщества и крупнейших аудиторских фирм тем, что существующие методы оценки стоимости компаний и организаций не так уж хороши. Огладываясь на прибыль на одну акцию в прошедшем квартале, или рассматривая возврат на инвестиции за прошлый год, не очень получается оценить компанию как объект вложения средств или определить доходы, которую она принесет в будущем. Поэтому сейчас несколько групп в финансовых и инвестиционных компаниях пытаются разработать методы измерения способности компании приносить доходы, ориентированные на будущее, а не на прошлое.
Эти группы оперируют термином «измерение стоимости», как фундаментом для новых подходов, и включат такие традиционные маркетинговые показатели, как лояльность клиентов, стоимость брэнда, будущие доходы от потребителей и другие, используемые маркетологами, но для которых те имеют недостаточно способов измерения.
Интересно, что именно бухгалтерские фирмы и инвестиционные банкиры пытаются понять настоящую стоимость организации, чего она может добиться, и как увеличить стоимость для владельцев и акционеров, используя маркетинговые концепции и подходы. Но они называют эти подходы «создание стоимости» и «измерение стоимости». Если же заглянуть за спину этим финансовым концепциям, то станет видно, что они занимаются ровно тем, чем должен заниматься маркетинг: создавать стоимость, а не программы. Поэтому если бухгалтера, инвестиционные банкиры и брокеры собираются превратить маркетинг в создание стоимости, и использовать это как метод для определения инвестиционного потенциала, мы, маркетологи, точно также можем использовать преимущества этих нововведений.
Давайте похороним маркетинг и начнем говорить о создании стоимости и управлении. Эти термины звучат гораздо более позитивно и смещают фокус на области, в которых и нужно работать. И, самое главное, это именно то, от чего выигрывает каждый участник бизнес – процесса. Создание стоимости – это хорошо. Маркетинг, каким мы его знаем, – очень часто плохо.
Настоящий вызов для прогнозистов, – определить, как быстро маркетологи и фирмы, где они работают смогут напечатать новые визитки с новыми должностями, отражающими новые задачи.