Принято считать, что вечеринка – это способ решить следующие проблемы. Поддержать “своих” – дилеров, сотрудников, партнеров и далее по списку. Презентовать нечто, что приобретет более высокий статус, если ЭТО представить в более парадной обстановке – новый дизайн магазина, новую коллекцию, новую программу и т. д. Попасть на страницы новостных рубрик журналов или в раздел светских вечеринок. Ну и конечно, “подсластить” информацию, которую без фуршета или концерта переварить трудно. На самом деле эти проблемы решить на вечеринках достаточно проблематично, и не всегда это самый дешевый способ. Если у вас действительно вышла интересная новинка, то ее, скорее всего, возьмут в новости и так. Дилеры оценят подарки и дополнительные скидки. И честно говоря, я не помню, чтобы где-либо на работе меня удерживало именно желание регулярно посещать корпоративные вечеринки. Да и не самый эффективный это тренинг, чтобы сдружить коллектив. Режиссура массового действа, где нет деления на “зрителей” и “артистов”, – дело, наверное, самое сложное, и не только в театральном искусстве. Поэтому и с маркетологической, и с простой точки зрения разово проведенная вечеринка – это достаточно эффективный способ решить только одну задачу – задачу знакомства. Исходя из этого, надо и собирать компанию. Например, архитекторам может быть интересно познакомиться с производителями мебели, рекламистам – с печатниками, рестораторам – с производителями посуды или продуктов. Познакомиться, поболтать “за жизнь”, обменяться визитками и договориться о деловой встрече – это программа-максимум для любой вечеринки. Совсем другое дело – вечеринки регулярные. Они переводят вашу компанию из разряда “предметов” в статус “явлений”. Об этом подробнее.
№1 Периодическая таблица на службе рекламы.
Реклама сегодня – это уже шум. Шум – это когда чего-то так много и оно так неупорядоченно, что связно воспринимать происходящее не получается, все сливается, нет ни главного, ни второстепенного. Как бороться с шумом? Вернее, как сделать так, чтобы на шумовом фоне вы были услышаны? Один из вариантов – ритм. Все, что выстраивается во времени или пространстве в понимаемую повторяемую последовательность не просто привлекает внимание, а становится частью жизненного цикла, приобретает более мощный масштаб, а со временем и при частой повторяемости наличие этого ритма воспринимается как фактор стабильности. Значит, реклама должна создавать ритм, но стоит помнить, что временной ритм гораздо сильнее пространственного. Все, что повторяется во времени, организует стихию гораздо более подсознательно враждебную, чем пространство (хотя все, что организует пространство, тоже вызывает уважение и привлекает внимание), делает жизнь размеренной – это праздник. (Помните у Сент Экзюпери алгоритм приручения Лиса – Маленькому принцу надо было приходить всегда в одно и то же время, чтобы к этому часу Лис мог подготовить свое сердце?)
Почему праздники так “работают”? Потому что к праздникам надо готовиться. Новый год наступает лишь потому, что специально для этого наряжают елку, закупают подарки и накрывают стол. Если к Пасхе перестанут красить яйца и поститься перед ней, то она перестанет быть праздником. С другой стороны, праздники, обросшие традициями, сложнее всего забыть, их можно только трансформировать. Почему рекламные события – фестивали, презентации и акции – никак не перейдут в разряд праздников? В первую очередь потому, что на них надо просто прийти. Для этого действия не надо шить карнавальный костюм, расписывать маску, клеить воздушных змеев и даже расписывать лицо в цвет национального флага. Конечно, донести до сознания ленивых (по умолчанию) людей, что им придется не просто прийти в определенное место, где их будут развлекать, а что этого события стоит ждать, за два месяца начать к нему готовиться – непросто. Но выход продолжения любимой книги или фильма – это событие, а выход новой серии духов – реклама со всеми вытекающими последствиями. Ближе всего к такому подходу – ежегодный фестиваль “Черешневый лес” и балы в Гостином дворе. А также профессиональные фестивали, которые рекламируют индустрию в целом (кино, моду, ту же рекламу).
Периодичность событий способна превращать малоизвестные учения в мировые религии. Но для этого нужно еще одно – создание когорты протагонистов, тех, кто лично станет носителем корпоративной философии (в том числе желательно и относительно тайной) и понесет ее в массы. На сегодняшний день в Японии, Корее и Китае крупные корпорации действительно стремятся создать из своих сотрудников рекламных носителей, а точнее религиозных адептов. Это дело небыстрое, на Западе развитое относительно слабо, в первую очередь потому, что там кроме руководства крупных компаний и фермеров мало кто стремится увидеть своих детей работающими в той же компании (исповедующими ту же философию и религию). И еще потому, что в религии, особенно на старте при сохранении иерархии и вертикальных связях большую роль играют и связи более сложные. Это то, чего так не хватает крупным глобальным компаниям, которые подчас задыхаются от собственного роста и размеров. Более жестким выстраиванием вертикали, контролем здесь немногого можно добиться, а вот события регулярные (даже стандартный день рождения компании, который отмечают все подразделения во всем мире) в состоянии помочь.
Если ваши вечеринки – это отчасти ритуал или религиозное действо (не путать с сектантством!), где происходит своеобразная “инициация”, где “старики” приобщают к чему-то малодоступноу и очень ценному “молодых” (не важно, в какой форме – развлекательное шоу, полунаучная конференция, застолье), то эффективность их воздействия на собравшуюся аудиторию на порядок выше. Что же способно превратить событие в миф?
№2 Коэфициент мифологизации.
В основе любых крепких учений, религий и даже культур лежит эпос, разворачивающийся вокруг культурного героя. Этот герой абсолютно лишен характера, его образ слишком монументален и обобщен до архетипа, но он аккумулирует идеологически важные черты учения и выражает их через самый яркий из всех возможных образов – образ человека. Но для более узкой цели вечеринки подойдет и более локальный образ, опосредованный носитель – культовый предмет (кресло, лично расписанное для российских друзей великим живописцем). Как определить, является ли тот или иной герой, реальный человек или персонаж “легендой при жизни”? Очень просто: если его образ позволяет сочинять анекдоты о нем, позволяет “дорисовать” его поведение в заданных обстоятельствах, если в самой его личности и ее атрибутах заложена возможность функционирования в разряженном воздухе мифов, то перед нами культурный герой. Таким образом, условный коэффициент мифологизации Чапаева в России 100%, так же как у Чебурашки или Штирлица, к ним вплотную приблизились звезды советской эстрады и политики – от Аллы Борисовны до Самого. За всю историю рекламы создать настоящего культурного героя удалось лишь однажды – ковбоя Мальборо, да и то на основе уже практически сложившегося благодаря вестернам архетипа ковбоя. Культурный герой сам со временем начинает порождать истории о себе или трансформировать под себя старинные шутки и вечные истории. Создав однажды такого “карманного монстра”, можно получить и моральные, и материальные дивиденды, несопоставимые с простой отдачей от рекламы. “Эхо” такого персонажа может быть очень долгим. Проживая годовой цикл жизни, завязанный на жизнь этого героя (что всегда происходило во всех религиях), потребитель невольно становится частью образа жизни, который рекламируется (пусть скрыто) через этого героя, и становится покупателем всех его атрибутов. Мощностью для создания “с нуля” культурного героя сегодня обладают лишь глобалисты, но в силу стремления к постоянным новациям в калейдоскопе рекламных образов лица меняются слишком часто, не успевая набрать “весомость”, и их появление на экранах или в прессе не становится регулярным событием.
№3 Закон сохранения символов.
Фирменный стиль, корпоративная культура уже позаимствовали множество атрибутов религии, у многих компаний есть свой “символ веры”, свой символ (логотип), своя униформа “служителей”, свои “храмы” и своя “паства”. Если говорить о преемственности, то действительно символы и даже словосочетания остаются подчас неизменными, не исчезают и не создаются, как энергия в законе ее сохранения, они как семейное наследство переходят из религии в религию. Так что если какое-то образование людей использует в качестве своего визуального обозначения “вечный” знак, скорее всего, рано или поздно оно станет религией. Возможно, и реклама не исключение. Уж слишком часто можно рассмотреть в логотипах невинных брэндов знаки стихий огня (тригон в значке “Мерседеса” – древний алхимический символ), священные числа (четыре кольца “Ауди” – символ полноты Святая троица + София премудрость), про разнообразные триединства (три грации в каждой второй рекламе женской парфюмерии и косметики) даже говорить не хочется.
Древние мощные символы – мирового дерева, великой реки, мудреца или шута работают независимо от того, пытаются ли люди их расшифровать или просто проскальзывают глазами. Рекламе ничего другого не осталось, как эксплуатировать самое мощное оружие, разработанное человечеством, – психологическое давление на подсознание. Манипулирование, как это ни забавно, происходит подчас даже несознательно для тех, кто занимается этим. Просто их подсознание устроено по тем же принципам и населено теми же “демонами”, что и сознание людей по другую сторону рекламы. Но именно потому что эти самые великие архетипы есть в каждом, как запас сил для экстремальной ситуации, как НЗ, когда речь пойдет о жизни и смерти культуры или целостности личности, нельзя без конца стимулировать массовую психику, как нельзя все время ругаться матом. Просто ругательства тогда перестают быть ругательствами, сакральное перестает быть сакральным, и символы работают уже не так эффективно. И вот тут на помощь приходит ритм. Он завораживает своей повторяемостью: чем больше повторяется символ, тем меньшее воздействие он по идее должен оказывать, но повторенный избыточно он часто вводит человека в гипноз. А если символ “приписан” к личности, то эффект становится стократно усиленным. То есть рецепт суперуспешного (но нельзя сказать супербыстрого) продвижения выглядит так: древний символ в основе, культурный герой “на передовой” и включение во вселенский ритм – постоянно, в первую очередь через “адептов”, а не через опосредованные источники. Это, безусловно, трудно, потому что, как говаривал Воланд, “надо иметь продуманный план на смешной промежуток времени, ну хотя бы на тысячу лет”. Выстраивать сложные жизненные ритмы у нас не в культуре. Потому что эффект в данном случае наступает не сразу.
Но если вернуться к вопросу об инструментарии, то вечеринки, праздники, события – наиболее эффективный способ достичь этих целей. И в свою очередь успех вечеринки – это не только тяжелая и хорошо отрежессированная работа сотрудников компании на всем ее протяжении. Не только классическая схема – завязка, нарастание напряжения, кульминация и развязка. Не просто обязательное вовлечение в процесс создания чего-либо (желательно материального) всех гостей. Это наличие мифологического стержня, который позволит создать ритм из серии подобных вечеринок.
Автор: Мария Кристал, PR-директор РА Magnet
Источник: Журнал “Продвижение”, №10, 2004