Ум коренным образом отличается от умничанья. Ум приносит прибыль, умничанье – убытки. Внимательно посмотрите на своего Главного Маркетолога или Директора По Развитию. Именно эти должности располагают к заражению наиболее вредной формой словоблудия – той, что направлена непосредственно на вас, а погубить способна всех.
Мы постарались собрать вместе некоторые хитрости и методики, которые не входят в обязанности маркетолога, при помощи коих сотрудники дезинформируют вас, руководитель, пускают вам пыль в глаза, наводят тень на плетень, вешают лапшу на уши, компостируют мозги… Стоп. Как мы уже отмечали, словоблудие крайне заразно. Будем работать в марлевых повязках. Что обычно “втирают” шефу словоблуды? Мифы о положении дел внутри компании, о ситуации на рынке, об эффективности потраченных средств и (ненавязчиво) о результативности своей работы. Но, может быть, на деле все обстоит не так радужно, как это звучит из уст директора по развитию и выглядит в отчетах отдела маркетинга?
Птица-говорун
Простой и зачастую эффективный способ введения руководства в заблуждение. Среди опытных хитрецов со стажем считается низким классом (эрзац). Речь маркетолога насыщена мудреными словами, заумными терминами и сложными формулами. Из всего сказанного вам знакомы только предлоги и местоимения. Такие фразы как “в данной ситуации консьюмер будет требовать кастомизации брэнда, это показал PIMS-анализ, а также отклонение кривой Гаусса” остаются за бортом понимания. Велика вероятность, что понимания от вас, руководителя, добиться и не хотят. Причин этому несколько.
Первая: сотрудник считает себя умнее всех (еще бы, два раза перечитал Котлера – с начала и с конца). Дабы защитить себя от коварных вопросов, способных разрушить образ энциклопедиста, он вводит в речь хитрые и непонятные большему числу окружающих термины. Мало кто захочет переспрашивать и уточнять каждое второе слово. На это и расчет. Если шеф все же рискует переспрашивать, умники отмазываются как могут. Иногда – совершенно нагло и с пафосом, зная свою безнаказанность: позиционирование – место товара на полке универсама; сегментирование – деление продукции конкурента на составляющие; СВОТ-анализ – разумеется, сводный анализ. “Ну, я могу объяснить кратенько, минут на сорок”, – издевается злодей.
Вторая причина – банальное неумение подать свои мысли, идеи, результаты деятельности начальству. Выражаться непонятно, как известно, проще всего. Термины такой сотрудник употребляет не со зла, не специально, а подсознательно. Ему кажется, что именно так должен разговаривать профессионал: ведь именно так его учили выражать свои (а чаще – чужие) мысли в душных аудиториях постсоветского вуза!
Такого сотрудника, пусть он даже знает наизусть карманный словарь брэнд-менеджера, надо гнать поганою метлой, так же как и первого прохвоста. Вам нужен маркетолог или пародия на оного?
Миф-универсал
Сколько маркетинговых мифов, сказок и заблуждений переходят из уст в уста! Одни свято в них верят, другие используют эту веру в своих интересах. Орлами выглядят маркетологи вкупе с директором по развитию, которые при максимальной (5%!) эффективности директ-мэйла смогли получить аж 6,5% откликов. Рука тянется к ведомости, чтобы вписать туда строку “премия”. Вернитесь на землю! Такая “максимальная эффективность” (по одним данным 5%, по другим – 3%) возникла из-за неверного понимания сути директ-маркетинга. При рассылке информации по “холодным адресам” (по базам, купленным в переходе метро или в интернете) процент откликов будет именно таким, если не меньшим. Рассылка по “холодным адресам” очень популярна среди маркетологов-недотеп, т.к. это проще простого: на деньги компании приобретена база адресов не первой свежести и напечатана стандартная листовка. До отдела продаж доведена информация – ждите шквал звонков. Выполнили и отчитались.
Если есть адреса “холодные”, то должны быть и “горячие”? Все верно, “горячие адреса” – это тщательно отобранная и систематизированная информация о “своих” клиентах. Сбор этих адресов требует усилий, аналитических способностей и понимания, кто же является клиентом компании. Рассылка по “горячим адресам” дает 50% и более откликов. Вот каким результатом надо гордиться. Гуру директ-маркетинга практикуют правило “40/40/20”. Успех акции директ-маркетинга на 40% зависит от правильно выбранного адресного списка, на 40% – от имиджа фирмы и от предложения, которое она делает, и на 20% – от прочих факторов.
Есть еще Закон Парето, так любимый всеми нами: 20 к 80. Очень удобный аргумент в споре или “на ковре” у вас, руководитель. Слова “закон Парето” уже оказывают магическое действие, ибо это закон, и с ним не шути. А пропорция 20 к 80 очень гибка и поэтому удобна. Этот закон прекрасно работает и доказал свою практическую ценность применительно к пиву – 20% населения выпивают 80% этого напитка. С течением времени и изменением демографической ситуации в мире соотношение сторон не меняется. В бизнесе же, если соотношение чего-то к чему-то равно 20 к 80, то отдельные личности громко заявляют о выявленной закономерности. В остальных случаях о законе они не вспоминают.
Итог – этот (да и любой другой) солидно звучащий аргумент практической ценности может и не представлять.
Симуляция
Стоит только директору на недельку отдалиться от дел компании, как сотрудники находят дела поважнее профессиональных обязанностей. Отдельные хитрецы из стана маркетологов умело симулируют бурную деятельность и на вопрос “Что вы сделали за последнее время?” у них всегда в запасе несколько ответов со вторым смыслом.
Проводил тренинг в отделе продаж (пил с ними чай).
Осуществлял мониторинг телефонных обращений клиентов, сейчас анализирую полученные данные (чатился в интернете, все входящие звонки аккуратно заносил в тетрадочку. Еще две недели рабочего времени потратит на “создание” отчета с красноречивыми графиками).
Налаживал внутрикорпоративные информационные потоки и поля – болтал в курилке.
Может быть, стоит требовать результатов работы, а не отчета о потраченном времени?
Жонглирование
Подобрав нужные слова и делая акценты на определенных частях предложения, любая цифра может подаваться, как новость, сенсация или подтверждение опасений. Допустим, количество клиентов составляет “Х”. Успех – количество клиентов УЖЕ “Х”! Стагнация или неудача – количество клиентов ОСТАЕТСЯ НА УРОВНЕ “Х”. Констатация факта (наиболее безобидный вариант) – количество клиентов “Х”. Постарайтесь отбросить эмоциональную составляющую речи подчиненного. Просите голые факты без субъективной оценки или требуйте доказательств именно такой трактовки.
Отчеты-просчеты
Бумажные отчеты, которые вы так любите – вот настоящее поле для разгула хитрецов-профессионалов. Секретов и уловок масса. Вот некоторые из них.
Бумага стерпит все
Директор по развитию приносит вам отчет на 25 листах о динамике продаж в регионе за прошедшую неделю. Отчет написан доступным языком, насыщен диаграммами и не пестрит терминами. Текст понятен, графики наглядно демонстрируют рост чего-то. Ай да молодец! Историческую справку написал, географию региона осветил, количество школ и речных портов с интернета скачал. А нужна ли вам эта “вода”? Представляет ли она хоть какую-нибудь ценность? Мы думаем, что нет. А вот спрятать за занавесом ненужной информации и фигурных рамочек свою некомпетентность легче легкого.
Теория относительности
Когда маркетолог хочет скрыть свои промахи и неудачи, он их обязательно скроет. Заурядные математические способности и персональный компьютер позволяют прохвостам всегда получать положительную динамику любых изменений. Секрет в том, что с чем сравнивать. Если сравнить количество клиентов, пришедших в магазин, в прошлом месяце (с учетом покупателей с дисконтными картами) и 12 месяцев назад (без учета дисконтных карт), то положительные изменения будут налицо. Если сравнить цифры реализации топлива через АЗС в прошлом месяце (с учетом продажи по талонам), с цифрами позапрошлого месяца (без учета талонов), то начальник будет очень рад такому росту продаж.
Примеры, понятное дело, условные. Можно на отчет потратить немного больше времени, дабы обнаружить “удачный” для сравнения период и хвастать перед руководством своими псевдозаслугами. В этом случае ничего “ретушировать” и подгонять не надо. Все чисто. На руку “умникам” играет рост числа торговых точек, филиалов или подразделений. Усреднил данные по прошлогодним 5-ти магазинам, расположенным в неудачных местах. Сравнил со средней цифрой 10-ти новых, удачно локализованных. Получил +150% покупателей – и премию в карман. А какое впечатление производит этот “рост” на графике! Попытайтесь понять причину такого поведения. Может быть, ваши требования и установленные показатели недостижимы в это время года на этой территории, а может кто-нибудь другой прекрасно справится с обязанностями маркетолога?
Великим комбинаторам посвящается
Следующие методики язык не поворачивается назвать хитростью. Берите выше – элементы манипуляции и комплексного подхода к решению проблемы! Сотрудники, использующие их в своей работе, заслуживают уважения, т.к. они прекрасные психологи, отличные коммуникаторы и опытные интриганы. Направить их способности в нужное русло – вот великая мудрость руководителя.
Тайный советчик
Подчиненный согласовывает с вами каждый свой шаг, обсуждает все мероприятия и постоянно просит отеческого совета. Не маркетолог, а мечта! Будьте осторожны: войдя в доверие, хитрец делает вас частью всех его проектов. В случае провала или оплошности отчитывать вам придется себя самого и его: немножко.
Контора пишет
В “Золотом Теленке” Остап Бендер убедил Корейко пухлой магической папочкой. Не хотим пугать, но такая папочка может быть заведена и на вас. Кем угодно: да хоть директором по развитию. Все ваши распоряжения, постановления и указания оцениваются на предмет их уязвимости и грамотности. Подходящие бумаги идут в заветную папочку, которая потом будет веским аргументом.
Money talks…
Опытные маркетологи иногда используют финансовые рычаги для убеждения руководства. Несимпатичное им мероприятие оценивается по требуемым затратам, а будущие преимущества и прибыль умышленно занижаются. Железная аргументация, не правда ли? Добавьте сюда еще и мнение руководителей других отделов, которых хитрец использует “втемную”. Начальство все еще сопротивляется? На стол ложится пачка бумаг с подсчетами и прикидками. Их сделали бухгалтеры (не ведали, что творили) за шоколадку и улыбку. Мало кто способен устоять под таким прессом. Что и требовалось получить. Мы предоставили далеко не полный список практически честных методов дезинформирования. Каждый отдельно взятый хитрец добавляет в стандартный прием свои наработки, адаптирует его. От таких умников можно и нужно защищаться.
Для этого есть ряд простых и эффективных способов.
Прием, прием…
Практик или практикант?
Разница примерно та же, что между умом и умничаньем. Если отдел маркетинга в компании – не дань моде, а осознанная необходимость, то и трудиться в нем должны достойные профессионалы. При приеме на работу уделяйте диплому претендента поменьше внимания, дабы не взять маркетинг-машину. Вашей компании может быть полезен предприимчивый маркетолог, способный системно мыслить, ясно излагать, не боящийся перемен, инициативный и принимающий успехи и промахи компании, как свои собственные. Умение грамотно писать и ладить с людьми будут дополнительными преимуществами. Идеальный кандидат – предприниматель в прошлом, имеющий соответствующее образование.
Жениться или учиться?
Для понимания маркетолога и разговора с ним на одном языке достаточно прочитать 2-3 книги. Термины не будут больше резать слух и вызывать тихий ужас. Желательно заранее готовиться к разговору с директором по развитию. Знакомую проблему обсуждать и ему и вам будет легче. Еще вариант (экономит время, в ущерб качеству): пропускать отчеты через сотрудника, сведущего в маркетинге больше вашего, например, через завскладом или через начальника транспортного цеха. Иногда такой метод дает неплохие результаты.
Все под контролем
Крутитесь как белка, и не на что не хватает времени? Знакомая проблема. Остановитесь и проанализируйте свой рабочий день. Вот они минуты и часы, которых так не хватает. Постарайтесь, если возможно, не проводить инвентаризацию склада самостоятельно, поручите это дело соответствующим работникам. Тем более что вы им за это платите деньги. Не учите системного администратора премудростям его науки. Пусть бухгалтеры сами рассчитывают зарплату, а продавцы продают. При этом маркетингу и маркетологам имеет смысл уделять время, много времени. Фирма может прекрасно существовать без акционеров, а сейчас, в период расцвета виртуального бизнеса, даже без офиса и сотрудников. Но без чего существование компании немыслимо и абсурдно – это без клиентов.
Новый взгляд на старые отчеты
Теперь, когда маркетинг стал областью ваших интересов, пора перевернуть с ног на голову стандартный подход к отчетам и отчетности. Пусть на первых 2-х страницах будут выводы и резюме, а формулы и графики плавно перекочуют в раздел “Приложения”. Хватит пассивно созерцать цветные столбцы “изменение числа клиентов”. Задавайте вопросы, много вопросов, метких вопросов. Просите обосновать цифры, термины “прогресс” и “скачок”. Так ввести вас в заблуждение будет практически невозможно. Мы ни в коей мере не призываем вас повышать бдительность и подозревать всех и каждого в вышеперечисленных грехах. Однако принимайте во внимание тот факт, что приёмы, описанные в статье, не что иное, как суммированный опыт ряда руководителей и маркетологов. Кто предупрежден, тот вооружён.
Автор: Дитрий Кот
Источник: http://www.mastertext.spb.ru/