Мониторинг рекламных мероприятий
Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном счете вызывают падение продаж марки. Если не следить за ходом кампании, то можно совершенно неожиданно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.
Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (меры стимулирования, комплекс интенсивных маркетинговых коммуникаций) достигает целей по сбыту. Руководитель отдела рекламы и маркетинга, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, «промахами» со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий). Помимо этого ему интересно возможное влияние рекламы на будущие продажи.
Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными». Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.
Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:
Исследование числа контактов с рекламой. Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, то есть случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе — этапе усвоения информации.
Следует отметить, что исследование контактов связано с измерениями рекламной мощности средства рекламы, которую впоследствии можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства можно по-разному: от общей оценки затрат на рекламу, ее размещения в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP), до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).
Расходы на рекламу. Какие суммы тратятся на рекламные коммуникации? Этот вопрос интересует руководство фирмы? Соотношение уровня затрат и уровня увеличения сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный финансовый смысл, но в то же самое время это и способ выявить причину, а также следствие принятых мер.
Совокупное количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель GRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой.
Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при данной минимальной частоте — это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений.
Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит, в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не об использовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческом исполнении3.
Исследование качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия. Однако в процессе отслеживания рекламной кампании внимание и реакция измеряются косвенными способами (так как напрямую при контакте потребителя с рекламой провести оценку невозможно). Исследования проводятся по следующим критериям:
Оценка узнаваемости рекламы. Это проверка плана использования средств рекламы (было ли увидено/услышано сообщение); проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. При этом есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, «замаскированное» узнавание и частота узнавания рекламы:
Вспоминаемость рекламы по маркам, довольно часто проводимая в супермаркетах. Данная оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В настоящем тесте именно марка служит ключом, а объявление — реакцией. Вспоминание содержания ролика показывает, в какой мере выгоды для потребителя происходят из самой рекламы, а не иных источников. Колман и Браун предложили простой и недорогой метод измерения вспоминаемости рекламы. Он состоит из двух стадий:
Оценка происходит следующим образом: респондент должен описать объявление достаточно подробно, чтобы можно было сделать заключение о том, что он действительно видел, слышал или прочитал его, а не говорит наугад или не описывает какую-либо другую рекламу. Поэтому на данной стадии опроса наводящие вопросы просто необходимы. Вся припомненная респондентом информация разделяется на категории в соответствии с выгодами марки. По результатам этой классификации можно сделать вывод о том, какие мнения сформировались под воздействием данной рекламы.
Даже самые опытные исследователи зачастую путаются в измерениях «осведомленности о рекламе». Многие считают, что различные способы измерения осведомленности легко взаимозаменяемы, однако это не так. Способность вспомнить рекламное объявление отличается от способности вспомнить марку, хотя именно сама реклама и интересует исследователей.
Измерения в ходе рекламной кампании аналогичны измерениям в процессе предварительного тестирования. Помимо оценки осведомленности о марке исследованию подлежит и еще один немаловажный аспект: действия целевых покупателей.
Исследование действий целевых покупателей особенно важно при проведении рекламных мероприятий по той причине, что именно от их поведения в отношении нашего товара после контакта с рекламой и поведения на рынке вообще зависит то, каким курсом следует направить рекламные коммуникации в дальнейшем и какой эффект от рекламы можно ожидать в итоге. Если во время рекламной кампании все идет благополучно, то «внутренние» целевые аудитории, лояльные потребители марки и благосклонные непостоянные потребители должны оставаться в своих группах. В то же время покупатели, относившиеся к «внешним» целевым аудиториям (непостоянные потребители других марок, лояльные потребители других марок или новые пользователи данной категории товаров), должны перейти в разряд «внутренних». Новые пользователи должны превратиться в постоянных пользователей, приверженцев конкретной марки, а не оставаться новичками. Именно такая задача зачастую стояла и стоит перед теми компаниями, которые выводят на рынок новый продукт. Например, такие цели преследовала компания «Кока-Кола» во время продвижения нового напитка Тэб Клиар в начале 90-х гг.
Менеджеры компании также обязаны проследить за ходом измерения объемов продаж и доли рынка. Эти показатели постоянно меняются в ходе рекламной кампании, поэтому наиболее «свежие» данные просто необходимы для продолжения мероприятий и будущего анализа. Следует отметить, что доля рынка может уменьшиться, скажем, из-за начавшихся активных и наступательных действий конкурентов или по причине внезапных изменений в поведении потребителей под влиянием каких-либо факторов микросреды. Безусловно, подобные отрицательные перемены не должны быть неожиданными для руководства фирмы, и ситуация (при наличии информации и оперативном реагировании) должна меняться исключительно в положительную сторону — роста объемов продаж и доли рынка.
Методы контрольных тестов рекламы
Если выше проводился анализ того, что следует измерять в процессе рекламной кампании, то теперь самое время обратиться к способам контрольных исследований. Данные для таких «объемных» измерений, как измерения контакта, объема сбыта, доли рынка и прибыли добываются из различных внешних и внутренних источников информации. Однако информация по «промежуточным» этапам — обработке данных, коммуникативным эффектам и действиям целевых покупателей — должна поступать из исследований рынка в виде результатов опросов потребителей.
Для контрольных исследований можно воспользоваться следующими, часто используемыми на практике, методами: опросами групп потребителей, волновым методом или методом последовательных опросов. У каждого из данных методов есть как достоинства, так и недостатки, о которых можно судить из нижеследующего.
Метод опроса группы потребителей лучше всего подходит для диагностики каждого этапа эффективности рекламы. Согласно ему одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Это позволяет выявить закономерности на уровне отдельных потребителей. К сожалению, на практике такие опросы оказываются трудоемкими и дорогостоящими, однако крупные компании позволяют себе проведение подобных мероприятий время от времени (компания IBM постоянно в начале и середине 90-х гг.). Кроме того, если контрольные исследования следуют друг за другом часто и постоянно, они могут оказать влияние на респондентов, и те начнут совершать покупки уже не под воздействием рекламы, а под влиянием опросов.
Метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей позволяет связать разные этапы эффективности рекламы в агрегированном виде, по совокупности. Обычно между волнами исследований проходит значительное время, от 3 до 6 месяцев, что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.
Метод последовательных опросов наиболее предпочтителен среди специалистов, занимающихся контрольными исследованиями в процессе рекламной кампании. В данном случае интервью с небольшими группами потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. К примеру, вместо одного опроса 450 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого из интервью выбираются новые респонденты. Метод лучше всего подходит для контрольных исследований: во-первых, на респондентов не оказывается влияние как при неоднократных опросах одной группы; во-вторых, хотя последовательные опросы и относятся к разряду волновых (с очень небольшим периодом между «волнами»), а потому не позволяют выявить закономерности на уровне отдельных потребителей, у них есть одно неоспоримое преимущество: они позволяют выявить и проследить за зависимыми факиторами по мере их изменения. Помимо этого дается возможность установить причинную зависимость и обеспечить достаточно надежные результаты. Более того, поскольку эти результаты поступают к менеджеру оперативно и непрерывно, он может немедленно применить к рекламной кампании необходимые корректирующие меры.
Рекомендуемый порядок проведения измерений (или просто порядок следования вопросов в анкете) в ходе контрольных опросов потребителей приведен далее:
Потребность в категории. Первым вопросом здесь следует: «Собираетесь ли вы приобрести мобильный телефон?». Потребность определяется еще до того, как будут названы конкретные марки продукта.
Вспоминаемость рекламы по товарной категории также находится вверху списка — для измерения необходимо только название категории. «Какую телевизионную рекламу мобильных телефонов вы видели на телевидении?», «Встречалась ли вам журнальная или наружная реклама данного товара?». Респонденты непременно начнут упоминать конкретные названия, поэтому исследователям следует перейти к более конкретным вопросам.
Измерение осведомленности о марке может потребовать оценки вспоминаемости или узнаваемости марки (в зависимости от целей кампании). При наличии обеих целей сначала оценивается вспоминание марки («Какие марки мобильных телефонов приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем узнавание («Какие из этих марок вы уже видели ранее?»). Первое измерение проводится без подсказок, второе — с подсказками в виде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий).
Далее исследуется вспоминаемость рекламного объявления («Какие телевизионные рекламные ролики мобильных телефонов Mobile Phone вы видели в последнее время?»). То, что в предыдущем измерении респонденту показали ряд марок, не имеет значения, ибо в данном измерении ему называется уже конкретная марка.
Следующим этапом является измерение действий. В зависимости от целей рекламы это могут быть покупка («Какую марку телефона вы недавно приобрели?») или связанные с ней действия («Какие салоны мобильной связи вы недавно посетили?»). Следующим вопросом должен быть вопрос о том, какие шансы были купить именно Mobile Phone, если потребитель приобретал бы себе телефон для дома, машины, офиса, деловых переговоров или личных целей.
При оценке отношения к марке важно упомянуть: «Какими вы находите мобильные телефоны Mobile Phone — самые лучшие, функциональные или как-то еще?» Затем необходимо выяснить мнение о марке телефона с точки зрения дизайна, цены, сервисной поддержки, (если ставится такая цель), и т.д.
Последним измерением усвояемости информации служит оценка узнаваемости рекламы («Видели ли вы данный ролик раньше и если да, то сколько раз?»). Послед-ним этот вопрос должен стоять потому, что здесь респонденту показывают само рекламное объявление, а это может повлиять на дальнейшие ответы.
В заключение опроса у исследователя появляется задача определить демографические переменные респондента. Но самой важной информацией служат контакты потребителя со средствами рекламы: какие телепрограммы он смотрит или какие веб-сайты посещает.
Исследования отмечают, что предпочтения людей в сфере средств информации меняются очень медленно. Поэтому измерение характеристик целевых потребителей можно отнести в отдельное исследование и проводить его раз в полгода с одной большой выборкой.
Анализ результатов опросов
Для выявления причинных зависимостей результаты опросов нужно анализировать на уровне отдельных потребителей. Такой анализ допустим в том случае, когда в разные моменты времени в интервью участвуют одни и те же респонденты. Требуется как минимум два исследования: предварительное/контрольное и другое, в момент пика рекламной кампании или сразу после ее окончания.
Вопрос в том, что делать с теми исследованиями и результатами, где участвовали разные группы респондентов. Выявление каких-либо зависимостей носит здесь экспериментальный характер. Так, о двух разных выборках можно сказать лишь то, что определенный процент респондентов показал наличие осведомленности о марке в момент А, а другой процент показал то же самое в момент А+1 и что в каждый из этих моментов какая-то часть потребителей совершила покупку. То есть идет сравнение сводных показателей со сводными. Ни в коем случае мы не можем сделать вывод о том, что осведомленность или иной эффект в момент времени А привели к покупке в период А+1, так как в опросе участвовали разные группы респондентов. Особенно сложно найти зависимость при проведении волнового метода, где «волны» опросов разделяет значительный промежуток времени. Поэтому именно последовательные методы (ввиду отсутствия данного недостатка) позволяют сделать правильные выводы о наличии зависимости между факторами.
Полученные в результате исследований результаты обрабатываются и применяются для (по убыванию важности):
Самая главная сфера применения результатов контрольных исследований — определение причин неэффективности рекламных коммуникаций. До запуска рекламной кампании фирма помимо плана рекламных мероприятий не располагает ничем, а сам план представляет собой лишь предположение о том, как должна работать реклама. Настоящий специалист захочет проверить это предположение на контрольных исследованиях в течение кампании и после нее. Безусловно, проще всего проверить рекламу, после которой начинается непосредственное выполнение ее целей (быстрый рост сбыта и активности потребителей). Гораздо труднее отслеживать маркетинговые коммуникации, включающие в себя спонсорство, паблисити, проведение каких-либо мероприятий и т.д. Но и в последнем случае контроль за рекламой не будет лишним.
Небольшие изменения (в сторону уменьшения или увеличения) рекламного бюджета можно осуществить и без контрольных опросов. Для этого достаточно знать соотношение двух показателей — расходов на рекламу и доходов от продаж.
Существенные изменения плана использования средств рекламы, как увеличение или уменьшение совокупного эффективного количества объявлений на различных географических рынках, также требуют лишь агрегированных данных. Однако более точная «настройка» медиа-плана (изменение охвата или частоты рекламы для увеличения эффективного охвата) требует, как минимум, последовательного метода проведения опросов.
Если в ходе исследования измеряется усвоение информации, привязанной к конкретным объявлениям, значит, результаты позволяют менять число показов объявлений. Это тем более важно, когда рекламная кампания построена на нескольких вариантах объявлений. К примеру, успешный по результатам предварительных тестов ролик может «провалиться» в реальных условиях. Его можно показывать реже, а другое, ставшее более успешным и эффективным, чаще.
С помощью последовательных методов опросов такую оценку рекламных объявлений можно проводить довольно часто. Это также позволит предсказать уменьшение эффективности рекламы.
И в заключение, на основе контрольных исследований можно произвести и некоторые изменения в самих рекламных объявлениях. В телевизионных роликах вполне может оказаться новая реплика, подчеркивающая выгоду товара. Радиорекламу дорабатывают более частыми упоминаниями марки; журнальная и наружная реклама меняется редко, а вот газетная реклама быстро отражает перемены.
Частота проведения контрольных исследований. Частота и тип исследований определяются состоянием рекламной кампании. Всего насчитывается три состояния: начало кампании, изменение и поддержание.
Контрольные исследования сразу после запуска рекламной кампании (нового товара или новой стратегии для уже существующей марки) необходимы для проверки обоснованности медиа-плана и подтверждения сделанных предположений. Для опросов здесь желательно использовать одну и ту же группу респондентов, в крайнем случае следует применить последовательный метод. Опросы должны охватывать несколько циклов покупки (для часто приобретаемых потребительских товаров) или проводиться в течение шести месяцев (для товаров с длительным цклом покупки). Измерения должны быть проведены по всем параметрам и в течение долгого времени — тогда можно будет говорить об успехе исследований и установлении каких-либо зависимостей.
Под крупными изменениями американские маркетологи подразумевают два типа событий. Во-первых, изменения в стратегии конкурентов. Во-вторых, речь идет о переменах на самом рынке (введение государственного регулирования, бойкотирование продукта по причине опасения за свое здоровье, негативная пропаганда и т.п.). Эти изменения следует отслеживать и контролировать, так как они способны прямо или косвенно повлиять на эффективность рекламы конкретного товара.
Поддерживающие измерения (расходов на рекламу и сбыта) проводятся на протяжении всего оставшегося срока действия кампании и носят агрегированный характер. Проведение крупных контрольных исследований на стадии поддержания рекламной кампании раз в полгода является хорошей традицией и несет положительные результаты. Такой частоты вполне достаточно для того, чтобы продолжать придерживаться стратегического плана рекламы. Кроме того, крупные исследования помогают выявить момент, когда рекламная кампания начнет попросту «выдыхаться». Это заставляет обратиться к одному из главных понятий — износу рекламы.
Если реклама начинает изнашиваться, значит, она перестает работать на пользу компании и рекламируемой марке. Зачастую в ухудшении функционального состояния рекламных коммуникаций участвуют три причины:
Для обнаружения источника проблемы специалистам стоит обратить внимание на план маркетинга и актуальность рекламной стратегии, на медиа-план и на непосредственно рекламные объявления, где может укрываться износ творческой идеи или ее воплощения.
Главнейшей задачей компании на данном этапе является правильное и своевременное обнаружение проблемы и верное принятие решения.
Автор: Казуров А.В
Источник: Маркетинг в России и за рубежом