Красочное начало
История концерна Bayer началась вовсе не с выпуска лекарств, а с производства красок. В 1863 году два немца – торговец красками Фридрих Байер и мастер-красильщик Иоганн Фридрих Весткотт – открыли в городе Бармене (ныне Вупперталь) скромную фабрику по выпуску синтетических красок. Время для создания “красочного” бизнеса было выбрано на редкость удачно: новая технология производства дешевых синтетических красителей из каменноугольных смол обещала переворот в текстильной промышленности. Фирма быстро вышла в лидеры, и в 1881 году наследники Байера и Весткотта сделали компанию публичной. К тому времени в Farbenfabriken vorm. Friedr. Bayer & Co. трудилось уже более 300 сотрудников.
К началу Первой мировой войны более 80% прибыли компании приносил экспорт красителей почти во все страны мира. Bayer покупала акции иностранных фирм и создавала дочерние предприятия за рубежом. В 1876 году родилась и российская “дочка”. В это время штаб-квартира компании перебралась в городок Леверкюзен под Кельном, а на прежнем месте был открыт исследовательский центр, давший миру многие выдающиеся технологические новинки, а их создателям – патенты и премии, в том числе нобелевские.
Однако все достижения компании перекрыла одна-единственная новинка, выброшенная на рынок еще в канун прошлого столетия. Причем сама по себе она вряд ли принесла бы Bayer большие деньги – все решило умелое использование патентного законодательства и еще более умелая “раскрутка”.
Выгодное явление природы
Имя новинки, ставшей для компании основным источником дохода и синонимом ее названия, – аспирин, или, по-научному, ацетилсалициловая кислота. С химической и медицинской точек зрения это одно и то же. Однако аспирин более века “кормил” только Bayer, в то время как ацетилсалициловую кислоту вольны были производить все кому не лень.
В 1763 году один английский священник случайно открыл главное свойство ивовой коры – отвар из нее оказался эффективным противовоспалительным и жаропонижающим средством. В начале XIX века немецкие, итальянские и французские ученые выделили из коры целительный элемент – кристаллы химического вещества салицина, а чуть позже из него, в свою очередь, выделили салициловую кислоту. Оставалось сделать последний шаг – получить ацетилсалициловую, то есть синтетический заменитель натуральных жаропонижающих, производство которых было слишком длительным и дорогостоящим. Салицин был дорог, но относительно безвреден. Более дешевая салициловая кислота помогала при многих заболеваниях, но уже в 1870-х годах открылся ее побочный эффект – она медленно, но верно разъедала желудочно-кишечный тракт. Пациенты того времени стояли перед дилеммой: безвредный, но дорогой салицин (в 1877 году в Лондоне он стоил примерно 50 пенсов за унцию) или дешевая салициловая кислота (пять пенсов за унцию) – но с риском для желудка.
Решение нашла компания Bayer. Впервые синтезировал относительно безопасную и вместе с тем эффективную ацетилсалициловую кислоту сотрудник компании Феликс Хоффман. Отец молодого химика страдал от ревматических болей, а принимать салициловую кислоту не мог из-за проблем с желудком. И в 1897 году Хоффману удалось синтезировать бесцветные кристаллы того, что впоследствии назовут аспирином. Изобретателю пришлось еще некоторое время уламывать начальство, прежде чем оно решилось отправить заявку в патентное ведомство. Самостоятельно он сделать это не мог – в Bayer с самого начала было заведено, что все открытия сотрудников становились собственностью компании. Лишь после того как изобретатель-энтузиаст испытал новое лекарство на родном отце, которому сразу же полегчало, руководство наконец зашевелилось, поняв, какая выгода оказалась у него в руках.
Но тут возникла проблема юридическая. Немецкое законодательство не защищало патентом “явления природы”, в частности любое химическое соединение, пусть и синтезированное. Так что в принципе ацетилсалициловую кислоту теперь могли производить все, и надежда на то, что Bayer удастся сохранить в секрете формулу, таяла с каждым днем. Успех в завоевании рынка могли принести обходные маневры – скорость внедрения, напор, эффективная рекламная кампания. А самое главное – удачная торговая марка и технология, патентовать которые никто не запрещал.
Триллион таблеток
На решение этих задач и были брошены все творческие силы Bayer. Очень скоро была найдена самая эффективная технология из всех возможных. Запатентовав ее, компания обеспечила себе первенство. Отныне кислоту мог синтезировать кто угодно, но у конкурентов она все равно выходила более дорогой.
Кроме того, была найдена и зарегистрирована удачная торговая марка. По одной версии, название aspirin происходило от Святого Аспиринуса – небесного заступника всех страдающих головными болями. По другой, это всего лишь сокращение от иного, принятого тогда названия кислоты – acetylspirsaure (spiraea – ботаническое название таволги или лабазника, также содержащего салицин).
А для более эффективного проталкивания нового товара на рынок Bayer применила новый для того времени маркетинговый ход (сейчас мы назвали бы его direct mail) – не пожалела денег на издание 30-тысячным тиражом 200-страничного каталога своей продукции, где главный акцент был сделан на новинку – аспирин. В то время в Европе было 30 тысяч практиковавших врачей – и всем им Bayer бесплатно разослала свой каталог.
Затраты окупились сторицей. Аспирин появился на рынке в 1899 году и произвел фурор: буквально все врачи охотно выписывали новое лекарство пациентам. Вскоре его стали выпускать в таблетках и к 1915 году продавали в аптеках без рецепта.
Только спустя лет двадцать, в связи с бурным развитием гастроскопии, медики забили тревогу. Оказалось, что и аспирин не стопроцентно безвреден – чрезмерное потребление его вызывает раздражение слизистой и грозит язвой желудка. Но к тому времени человечество уже успело привыкнуть к аспирину, и остановить экспансию нового лекарства было не под силу никому. К тому же Bayer частично справилась с проблемой, усовершенствовав лекарство, – отныне каждая упаковка содержала инструкцию по применению с подробным перечнем противопоказаний.
В 1950-х годах мир открыл новое целебное свойство аспирина. Сегодня это одно из самых эффективных, безопасных и относительно дешевых средств борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями – в 37,6% случаев люди принимают аспирин именно в этом качестве (для снятия головной боли – лишь в 23,3%).
Аспирин – самое продаваемое из лекарств за всю историю человечества. Начиная с марта 1899 года, когда Императорское патентное бюро в Берлине зарегистрировало торговую марку, по подсчетам специалистов, было продано более 1 трлн. таблеток. Аспирин безотказно “кормил” компанию целый век. Трудно сказать, смогла бы Bayer справиться с трудностями, которые постоянно подбрасывал ей ХХ век, если бы не чудо-таблетка.
По законам военного времени
Благодаря аспирину Bayer к 1913 году вошла в первую тройку немецких химических компаний, обеспечив работой 10 тысяч человек. Компания выпускала не только аспирин. Она владела 8 тысячами патентов на краски, лекарства и химикаты, включая первый патент на синтетический каучук. Но аспирин оставался своего рода страховым полисом. С ним Bayer могла позволить себе поиски и эксперименты, не опасаясь, что денежный поток оскудеет.
Первой неприятностью стала Первая мировая война, отрезавшая Bayer от главных зарубежных рынков. Многие были потеряны на долгие десятилетия. Так, в России большевики экспроприировали байеровскую “дочку”, а американцы конфисковали предприятия немецкой компании вместе с патентами и торговой маркой и пустили с молотка.
Пришлось забыть на время о красках и лекарствах и перейти на военное положение. Компания приступила к производству взрывчатых веществ и отравляющих газов, испытанных на полях сражений в Европе. Это также негативно отразилось на имидже Bayer – после войны победители не забыли, чьим газом травили их солдат в окопах. Жестокий кризис и гиперинфляция в условиях навязанного Германии Версальского договора привели к тому, что в 1923 году компания не смогла выплатить своим акционерам дивиденды. А затем немецкую экономику накрыл вал великого американского кризиса, докатившийся и до Рейна. За четыре года, начиная с 1929-го, штат Bayer сократился на 20%.
Однако производство не встало. Кроме аспирина, компанию выручила проявленная ею гибкость. Еще в 1925 году, решив, что в тяжелых условиях в одиночку не выжить, Bayer вместе с другими фирмами (в частности, с бывшими конкурентами BASF и Hoechst) объединилась в химический концерн I.G.Farbenindu-strie AG. В результате в разоренной войной Германии возникла четвертая по величине корпорация в мире, сохранявшая лидерство в своей отрасли. И хотя до начала 1950-х годов торговая марка Bayer исчезла с рынка, на фармацевтической продукции, выпускаемой I.G. Farben, сохранялся фирменный байеровский логотип – черный крест, образованный буквами, входящими в название компании.
В то время специалисты Bayer занялись новыми перспективными направлениями – синтетической резиной и полимерами. В 1930-е годы сотрудник компании, по стечению обстоятельств носивший ту же фамилию – Отто Байер, изобрел полиуретан, а микробиолог Герхард Домагк открыл терапевтический эффект сульфаниламидов. Это открытие произвело переворот в химиотерапии инфекционных заболеваний, а Домагку в 1939 году принесло Нобелевскую премию.
Но к этому времени в Европе вспыхнула новая война, и развязана она была вновь Германией, в военной экономике которой существенную роль играл и концерн I.G.Farben. На Нюрнбергском процессе руководству концерна были предъявлены обвинения в военных преступлениях, и позже Bayer приходилось не раз открещиваться от обвинений в связи с нацистами.
Перекрестное финансирование
В апреле 1945-го вся собственность концерна была конфискована союзниками. Однако оккупационное командование благоразумно сохранило персонал и менеджмент Bayer – разоренная войной Германия остро нуждалась в лекарствах и продуктах бытовой химии, а также в создании новых рабочих мест. В 1950 году I.G.Farben была разделена на 12 компаний, а годом позже реанимировали и Bayer. В частности, компании было позволено приобретать акции зарубежных компаний, чтобы восстановить утерянные мировые рынки.
Bayer осталась верна своей стратегии перекрестного финансирования: за счет безотказного аспирина рисковать и экспериментировать на новых рынках. Вскоре компания стала лидером не только на фармацевтическом направлении, но и в производстве нефтепродуктов, фотоматериалов, химии полиуретанов, средств защиты урожая от вредителей, синтетических волокон.
Многие конкуренты пытались использовать ту же концепцию “перекрестного технологического опыления”, однако заставить работать этот механизм смогла только Bayer. Остальным пришлось со временем избавляться от непрофильных активов, чтобы сосредоточить ресурсы на узком фронте. А Bayer даже в “черном” для компании 2001 году удалось избежать значительного падения оборота и сохранить свою структуру – 120 тысяч человек и представительства по всему миру.
А вот лекарственный кризис 2001 года не обошелся без потерь. После скандала с новейшим лекарством Bayer – липобаем (байколом), вызвавшим смерть более сотни пациентов, компания объявила об уходе с фармацевтического рынка. К этому подтолкнуло и появление нового бесспорного лидера – компании Pfizer с ее чудодейственной виагрой.
Однако, как вскоре выяснилось, ставить крест на компании было рано. Потеряв не менее $1 млрд., компания снова удивила всех рискованным, но тщательно просчитанным шагом. В начале октября 2001 года Bayer совершила крупнейшую в своей истории покупку, приобретя сельскохозяйственный бизнес давнего конкурента – Aventis. Эта покупка обошлась Bayer в 7,25 млрд. евро, но компания считает, что совершила выгодную сделку. Новая структура Bayer CropScience – вторая в мире по величине (после Syngenta) – в состоянии контролировать весь европейский рынок трансгенных растительных продуктов. А за ними будущее, как убеждены в Bayer. Правда, нужно еще дождаться разрешения на коммерческое использование трансгенов в ЕС. Но ведь и аспирин когда-то был рискованной новинкой, вызывавшей недоверие.
Источник: журнал “Свой бизнес”