В данное время стало неактуально и неинтересно внедрять программу, которая основывается только на предоставлении скидок для клиентов. Ведь рынок расширяется, конкурентов становится больше, поэтому нужно создавать и внедрять программы, имеющие некие отличия и дающие преимущества компании в конкуренции с другими. Такое мнение высказали в “АэроСвит – Украинские Авиалинии”, которая под влиянием указанного фактора усовершенствовала действующую программу лояльности “Меридиан” и предложила своим клиентам несколько иные стимулы. По словам начальника отдела программ для часто летающих пассажиров авиакомпании “АэроСвит – Украинские авиалинии” Дарьи Коротковой, скидки уже не привлекают клиентов, тогда как бонусные программы, напротив, довольно заметно стимулируют так называемый эффект “повторной покупки”. Суть программы в том, что клиент накапливает бонусы (или мили), которые не только квалифицируют его уровень карты часто летающего пассажира, но и соответствуют различным вознаграждениям — это может быть, например, бонусное повышение в классе обслуживания за мили или наградной билет на рейсах “Аэросвита”. Накопить мили в программе “Меридиан” возможно не только летая рейсами этой авиакомпании, но и арендуя автомобиль, останавливаясь в гостинице, ужиная в ресторане, рассчитываясь платежной картой Meridian-MasterCard, а в перспективе и покупая автомобиль.
Авиакомпания UM Air, помимо предоставления скидок постоянным клиентам, устраивает различные лотереи на борту самолета, что, по мнению топ-менеджмента компании, повышает лояльность пассажиров. В компании “МакДональдз” также уверены, что особенное отношение к клиенту — главный инструмент построения доверия. “Помимо быстрого и вежливого обслуживания, которого вполне естественно ожидают наши посетители, — рассказывает Олег Гончаренко, специалист отдела маркетинга “МакДональдз Юкрейн”, — сотрудники стараются уделить особое внимание каждому, например, помочь посетителю с ребенком найти свободное место в зале и донести поднос”. Компания практикует и материальные формы поощрения, организуя акции для постоянных посетителей. Например: купи определенное количество продукции – и получи приятный сюрприз. Это может быть автомобиль, дисконтная карточка в сеть магазинов, подписка на журнал, радиоприемник, продукция МакДональдз. “При этом очень важно, чтобы ценность поощрения не размыла или не преуменьшила ценность основного продукта или бренда”, — уточняет Олег Гончаренко. Как правило, уровень отклика на такие программы находится на границе 2-4%. Однако, как еще раз подчеркнули в “МакДональдз”, лояльность поддерживается в первую очередь ежедневным соответствием компании ожиданиям посетителей и гарантией качества блюд и вежливого обслуживания.
Исследования пожеланий клиентов компанией “Киевстар” также подтвердили, что абоненты ждут не скидки на звонки, а дополнительные бонусы. Учитывая этот фактор, в рамках акции лояльности для Djuice компания предложила абонентам бесплатные СМС и ММС. Теперь абонент со стажем 6 месяцев сможет ежемесячно бесплатно отправлять по 10 СМС и 10 ММС, а если он в сети более года, то по 15 СМС и 15 ММС (с сентября). При этом бонусы не сгорают, и их можно накапливать и использовать в следующих месяцах. Также в компании “Киевстар” существует программа лояльности для контрактных абонентов и абонентов Ace&Base, которая подразумевает скидку на звонки от 2-х до 15%. “Эти программы бессрочные и являются “вечными” для абонентов, – отметил менеджер подразделения массового сегмента компании “Киевстар” Денис Захаренко. Благодаря программам лояльности и различным акциям, действующим абонентам становится невыгодно менять своего оператора или постоянно переподключаться к нему.
У компании “UMC” также есть программа лояльности для контрактных абонентов (UMC Bonus) и для абонентов предоплаченной формы подключения (SIM-SIM Alladin). В рамках этих программ абоненты накапливают бонусы, которые в дальнейшем могут обменять на деньги, услуги связи, скидки на мобильные телефоны или призы от партнеров мобильного оператора. Что касается последнего, в программы включаются те призы, которые абоненты хотели бы видеть в первую очередь.
В УкрСиббанке клиентам, получающим кредиты на покупку жилья и автомобилей, предлагают программы “Ипотечный бум” и “Автокомфорт”. Суть программ — возможность приобрести со скидками в сети магазинов-партнеров все необходимое для ремонта и обустройства квартиры (стройматериалы, мебель, бытовую технику и пр.) либо для удобства и эксплуатации автомобиля (бензин, музыку, запчасти, косметику и пр.). Скидки — от 3 до 15% в зависимости от партнера и региона.
А вот в компании Innoware, по словам менеджера по развитию персонала Максима Козырева, основой программы лояльности является постоянное повышение качества обслуживания и расширение спектра дополнительных услуг. “Реализация программы лояльности требует от сотрудников компании перехода на качественно иной уровень мышления и самоотдачи, постоянного повышения профессионализма”, — отмечает Максим Козырев. Далеко не все смогли адаптироваться к новым условиям и вынуждены были продолжить свою карьеру в других компаниях или даже в других сегментах бизнеса.
Другая технологичная компания — Softline — пошла по пути не только качественного обслуживания клиента, но и увеличения скорости реакции на запрос последнего. Так, в компании установлены временные стандарты, согласно которым происходит обслуживание клиента и решение его проблем.
Показатели эффективности.
Как отмечают компании, внедрение программ лояльности полностью окупает затраченные средства. Речь идет о росте экономических показателей, а также увеличении прослойки постоянных клиентов.
Реализация программ лояльности обходится компании Softline в среднем в 0,5-5% от дохода. Как рассказал руководитель отдела маркетинга и рекламы этой компании Игорь Сильченко, после внедрения лояльных инициатив, новых клиентов, обратившихся в Softline по рекомендациям старых клиентов, стало больше на 35-40%. Компания “Киевстар” ежемесячно расходует на предоставление автоматических скидок контрактным абонентам и абонентам Ace&Base более миллиона долларов, отметил Денис Захаренко. Однако при этом уровень оттока абонентской базы со стажем более 1 года после внедрения таких программ значительно снизился, что существенно компенсирует скидки.
Положительный эффект после осуществления программ лояльности для клиентов отмечают в компании Innoware. “В 2004 году доход компании увеличился на 40%, а количество продаж наших проектов – на 25%”, — отметил Максим Козырев.
Несмотря на то, что компания “Фабрика Квазар-Микро” потратила на внедрение и поддержание программы лояльности около 10% от прибыли, результатом послужил стабильный высокий рост объемов продаж продукции. Так, в 2004 году партнеры продали персональных компьютеров и серверной продукции производства “Квазар-Микро” вдвое больше, ноутбуков — в 3,5 раза больше, чем в 2003 году. Как объяснили в компании, такие успешные показатели были достигнуты как за счет расширения партнерской сети, так и благодаря увеличению объемов закупок постоянными бизнес-партнерами “Квазар-Микро” в рамках программы лояльности. Также не менее успешными являются результаты за первое полугодие 2005 года: объем продаж через партнерский канал вырос на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Позитивные изменения произошли в компании “МакДональдз Юкрейн”. “Численность лояльных клиентов ресторанов растет и сегодня составляет около 40% от общего количества посетителей, хотя в 2004 году их было около 32%”, – прокомментировал ситуацию Олег Гончаренко.
В результате внедрения комплекса программ по ТМ “Живчик” лояльность к ней возросла с 32,5% на момент запуска программы до 42,5% после ее завершения. А доля бренда в сегменте безалкогольных напитков возросла с 5,3 до 7% и в данный момент продолжает расти.
Авиакомпании “АэроСвит” внедрение новой программы лояльности за последний год обошлось приблизительно в $100 тыс. При этом, отметила Дарья Короткова, число постоянных клиентов в этот период увеличилось вдвое. По словам Сергея Полищука (авиакомпания UM Air), положительным фактором внедрения программ лояльности также является рост клиентской базы в последние годы: в 2004 году количество клиентов авиакомпании составило 386 333 чел., хотя еще в 2002 году этот показатель был на уровне 113 438 чел. По словам г-на Полищука, на тех рейсах, где действуют программы лояльности, повысилась загрузка самолетов, а также уменьшилось количество жалоб.
Автор: Татьяна Шахматова
Источник: Инвестгазета, MarketngMix