Зрителей не счесть

Существует мнение, что местное кабельное телевидение почти никто не смотрит. На самом деле это не так. Количество потенциальных зрителей некоторых студий превышает 1 млн. А в среднем число абонентов, подключенных к районным телесетям, составляет 100-200 тыс. человек.

– При расчете величины зрительской аудитории учитывается количество квартир, подключенных к кабельной телесети, – говорит руководитель рекламной службы телекомпании «Тирс» Андрей Волков. – При этом мы принимаем за основу, что в одной квартире проживает не менее двух человек. В результате получаются некоторые усредненные данные. Однако реальная аудитория может быть несколько больше или меньше.

На проведение исследований для точного определения количества зрителей у районных телестудий нет средств. Поэтому в поисках ответа на вопрос, будет ли эффект от рекламы на кабельном ТВ, рекламодателям приходится опираться на другие показатели.

– Прежде чем принять решение о размещении рекламы на местном кабельном телеканале, следует понаблюдать за его работой, – советует генеральный директор рекламного агентства «Бакарди-Медиа» Алла Шишканова. – Собранная таким образом информация поможет составить представление о телестудии, ее технических и творческих возможностях.

О популярности канала может свидетельствовать число звонков в студию во время прямых эфиров. А если рекламные блоки богаты разнообразной рекламой, значит, ее действенность уже признана другими компаниями. «Колеблющиеся» рекламодатели могут позвонить по указанным в объявлениях телефонам и поинтересоваться у своих коллег, как они оценивают действенность своей рекламы на данном кабельном канале.

– Отделения нашей компании уже давно и плодотворно сотрудничают со студиями районного и окружного телевещания столицы, – рассказывает руководитель пресс-службы риэлторской компании «МИЭЛЬ-Недвижимость» Игорь Ладычук. – Мы отдельно учитываем звонки, поступившие от людей после передач, и отдельно – количество явившихся на прием клиентов. За время взаимодействия со многими кабельными студиями у нас сложилось четкое мнение, с какими из них следует работать, а с какими – нет.

Важный фактор, который также нужно учитывать потенциальным рекламодателям, это качество передаваемой экранной «картинки». Сегодня в Москве существует более 30 студий местного кабельного телевидения. При этом многие из них до сих пор бедны в техническом отношении. Это не позволяет им обеспечивать качественную и бесперебойную трансляцию. В этом случае реклама компании может выглядеть непривлекательно или периодически вообще не выходить в эфир. О высокой технической оснащенности студии и устойчивости кабельной сети к передаче сигнала можно судить по регулярности ее вещания, а также по использованию компьютерных спецэффектов в заставках и рекламных роликах. Если студия оснащена современным телевизионным оборудованием, то по качеству ее программы сопоставимы с программами общероссийских каналов.

Попасть в точку

Для многих компаний небольшая величина аудитории районных телеканалов – не столько недостаток, сколько преимущество.

– Если магазин или, скажем, частная клиника ориентированы на обслуживание жителей конкретного района, им нет нужды давать рекламу на всю Москву через общероссийские каналы или канал «Столица», – говорит Андрей Волков. – Районные телестудии предоставляют рекламодателям возможность обратиться к своим непосредственным потребителям. Ценность такой рекламы в ее точечном, адресном попадании. Кроме того, за те деньги, которых стоит разовый выход в эфир ролика, например, на НТВ, на районном кабельном канале можно рекламироваться целый месяц, да еще по несколько раз в день.

Особенно актуальна и действенна реклама на местном кабельном телевидении при запуске новых проектов. Используя этот рекламоноситель, население района можно быстро оповестить об открытии нового магазина, кафе, аптеки, ремонтной мастерской и т. д.

– При открытии нашего заведения мы сделали ставку на рекламу через районное телевидение, – говорит директор ночного клуба «Бочка» Наталия Юнаева. – Операторы телестудии сняли небольшой рекламный фильм о клубе, и мы периодически «крутим» его на местном канале. В качестве дополнительной рекламы мы использовали только один рекламный щит рядом с клубом. Клубу исполнился год, и он уже приобрел популярность среди жителей округа.

Некоторые предприниматели считают, что реклама на кабельном телевидении приносит больший эффект, чем реклама в местной прессе.

– Мы сравнивали отдачу от рекламы в местной прессе и на районном телевидении, – говорит главный врач стоматологической клиники «Навин» Иван Швидченко. – Оказалось, что кабельное телевещание в 3-4 раза эффективнее прессы. Учитывая это, мы периодически напоминаем о себе жителям района с помощью телерекламы. После рекламной кампании сразу повышается посещаемость клиники.

К потребителю – на роликах

Компании, размещающие рекламу на кабельном ТВ, могут сообщить потребителям о своих товарах и услугах несколькими способами.

Самый простой и дешевый вариант – это текстовые телеобъявления. Если правильно выбрана целевая аудитория и количество показов велико, то такая реклама себя оправдывает.

– Мы периодически размещаем на районном кабельном телевидении текстовые объявления о наборе персонала, – говорит инспектор отдела кадров мебельного предприятия «АММА-дизайн» Ирина Чечетова. – Мы заинтересованы, чтобы к нам шли люди, проживающие именно в этом районе. По сравнению с газетной рекламой телеобъявления срабатывают значительно лучше. После проведения рекламной кампании на ТВ к нам всегда приходит много людей.

Такая форма текстовых объявлений, как бегущая строка, постепенно выходит из рекламной телемоды. Во-первых, ее эффективность ниже, чем у текстовых объявлений. А во-вторых, по мнению Андрея Волкова, подобные формы рекламы неуместны в официальных передачах с участием руководителей управ и префектур, доля которых на районных и окружных студиях достаточно велика.

Еще один вариант рекламы на ТВ – это видеослайды, сопровождаемые дикторским текстом. Если же компания хочет показать свой товар или заведение «во всей красе», то лучше снять информационно-видовой видео-ролик. Для рекламы можно использовать также игровые ролики по оригинальному сценарию с профессиональными актерами. Производство и размещение таких роликов значительно дороже, чем видеослайдов, однако и эффект от их размещения значительно выше.

Зрители местных телеканалов, как правило, охотно смотрят ежедневные выпуски новостей о жизни своего района или округа. В эти выпуски могут быть включены коммерческие сюжеты об открытии новых предприятий и магазинов или рассказы о деятельности давно существующих компаний. Если специалисты компании могут проконсультировать потребителей по важным для них вопросам, телестудия может организовать прямой эфир. Обычно к подобной форме рекламы прибегают риэлторские компании.

– Специалисты территориальных отделений нашей компании дают консультации в прямом эфире и отвечают на звонки телезрителей, – говорит Игорь Ладычук. – Такая форма общения вызывает большой интерес и отклик у телезрителей.

Кто клиент?

Успех рекламной акции на местном телеканале напрямую связан с тем, насколько точно рекламодатель определил свою целевую аудиторию.

– Мы всегда спрашиваем у наших клиентов, на кого рассчитана их телевизионная реклама, – говорит генеральный директор рекламного агентства «Бакарди-Медиа» Алла Шишканова. – Здесь важно определить все: кто конечный потребитель рекламируемых товаров или услуг, какими интересами он живет, каковы его возраст, пол, социальный статус, материальная обеспеченность. Такие сведения позволяют точнее определить вид необходимой рекламы, место и время трансляции.

– Компания «МИЭЛЬ-Недвижимость» размещает на кабельном телевидении информационные сюжеты, рассчитанные на тех людей, которые планируют приобрести квартиру на рынке вторичного жилья, – рассказывает Игорь Ладычук. – Поэтому для своих сюжетов мы выбираем наиболее оптимальное время и только те программы, которые смотрит наша целевая аудитория.

Игнорирование подобных вещей приводит к плачевным результатам. В одном рекламном агентстве рассказали о неудачном опыте девелопера, построившего жилой дом в Одинцово. Рекламную кампанию о продаже квартир он решил разместить на одной из студий Юго-Западного округа. При этом девелопер рассчитывал, что тамошние обеспеченные жители захотят прикупить себе еще одну квартиру в Подмосковье. И ошибся: рекламная кампания в самом Одинцово оказалась куда более успешной, чем в столице.

Скупой платит зря

Как и на «большом» телевидении, у местных каналов существует понятие «прайм-тайм», когда аудитория телезрителей максимальна. У районных телестудий прайм-тайм продолжается с 20.45 до 22.00 часов. Обычно компании стремятся крутить свою рекламу только в это время. Но специалисты считают, что это неправильно.

– По нашему опыту, показы одной и той же рекламы лучше равномерно распределять в течение дня, – говорит Андрей Волков. – Так она лучше запоминается. Кроме того, если весь прайм-тайм на канале будет забит рекламой, то зрители перестанут смотреть этот канал. Люди садятся у телевизора не ради рекламы, а для того, чтобы получить какую-то информацию или развлечься.

Еще одна характерная ошибка рекламодателей-новичков – короткие рекламные кампании. Желая сэкономить, многие «крутят» свою рекламу по телевизору всего 1-3 дня. Но чтобы получить заметную отдачу, необходимо, чтобы реклама присутствовала в эфире как минимум две недели.

Источник: журнал “Свой Бизнес”