Все менеджеры учились в школе и ВУЗе, прошли большое количество тренингов и программ специального обучения, прочитали много книг по ведению бизнеса, но зачастую применение почерпнутых методик не приводит к желаемому результату. Кроме того, «правильные», проверенные предыдущей практикой действия оказываются неприменимыми в изменившихся условиях. Симптомы «болезни» компании известны: продажи не растут, продукты компании не пользуются спросом, клиенты не платят, «текучка кадров» велика, конкуренты «обходят на поворотах» и т.д. Замена людей не решает проблем. Наверное, многим знакома ситуация, когда в компанию приходит новый руководитель подразделения, имеющий подтвержденный успешный опыт предыдущей работы, и энергично воплощает в жизнь модели ведения бизнеса, отработанные в прошлом. При этом часто уничтожается то хорошее, что позволяло компании более или менее успешно вести дела. По прошествии времени становится ясно, что новые модели не привели к положительным изменениям, многое старое и хорошее потеряно, затраты возросли и т.д.

В чем причина неудач? В основном она кроется в неумении видеть главное, видеть «лес за деревьями», учитывать специфику условий, в которых компания работает, и, в общем, в отсутствии основы для принятия правильных решений.

Даже в том случае, если каждое подразделение компании работает должным образом, рыночный успех компании в целом не гарантирован. Конечно, успех в бизнесе большей частью определяется правильно выбранной стратегией и удачей (25% успеха!?), но и постоянная работа по оптимизации функционирования компании представляется жизненно необходимой. Причина проста – подавляющее большинство компаний работают в условиях жесткой конкуренции, и без постоянного совершенствования компании очень быстро кто-либо из конкурентов оказывается сильнее и быстрее.

Работа по оптимизации работы компании  должна иметь комплексный, или системный характер, то есть должно рассматриваться функционирование компании в целом, но с учетом:

• особенностей каждой части компании,


• взаимного влияния таких частей,


• влияния внешних условий.

Средством достижения цели оптимизации является выработка общих и применимых для всех частей компании принципов эффективности. Соблюдение этих принципов на всех участках работы должно обеспечивать повышение эффективности функционирования компании в целом. Если принципы эффективности не соблюдаются, то, мягко говоря, у компании есть резервы для оптимизации. Коротко такую организацию работы можно назвать системным подходом.

Наиболее распространенные тренинги по продажам  большей частью посвящены совершенствованию «техники ведения боя» продавцов на «переднем крае» продаж, то есть отработке способов коммуникаций с клиентами. Другая часть тренингов посвящена управлению продажами. Несмотря на то, что в материалах таких тренингов выражение «системный подход» употребляется достаточно часто, объяснений сути такого подхода явно не хватает.

Целью любой компании является получение прибыли, или, как говорится, «бизнес без прибыли – это либо хобби, либо благотворительность».

На первый взгляд, исходя из этой цели, общие принципы эффективности достаточно просты: нужно

• увеличивать продажи;


• сокращать расходы.

Проблема заключается в том, что эти два принципа носят слишком общий характер, их трудно применить к управлению конкретным участком работы. Поэтому искомые принципы эффективности должны быть более конкретными и универсальными, чтобы облегчить их применение к возможно большему количеству реальных ситуаций.

Эффективность отдела продаж

Отдел продаж большинства компаний является основным добывающим (обеспечивающим входящий поток денежных средств) подразделением компании.

Результат работы отдела продаж оценить достаточно просто, достаточно ответить на несколько ключевых вопросов:

• Растет ли объем продаж?


• Увеличивается ли количество клиентов, в том числе лояльных?


• Растет ли рыночная доля компании (главный вопрос)?

Если результат есть, то руководство компании начинает задумываться над другим вопросом: насколько эффективно достигаются результаты в продажах? Можно дать следующее определение эффективности: эффективность продаж компании – способность увеличивать продажи при одновременном удельном сокращении потребляемых ресурсов.

Принятым количественным методом оценки эффективности какого-либо процесса в компании, в том числе и процесса продаж, является сравнение показателей компании со средними показателями по отрасли. В России сделать это довольно сложно, так как нет (пока) соответствующей статистической информации. Вместе с тем всегда можно попробовать беспристрастно оценить измеримые показатели конкурирующих компаний (и сравнить со своими показателями).

Примером таких показателей могут быть:

• количество новых клиентов;


• средний объем продаж менеджера в месяц;


• среднее количество заказов менеджера в месяц;


• среднее количество клиентов, закрепленных за менеджером;


• средний размер дебиторской задолженности клиентов, закрепленных за менеджером и т.д.

Получив значения показателей, всегда можно сравнить свою компанию с конкурентами, сравнить результаты работы подразделений или филиалов компании, а также результаты работы менеджеров по продажам.

Очевидно, что выбор показателей может зависеть от специфики отрасли.

Сложная система

Что такое система? Система (от греческого слова “целое, составленное из частей”; “соединение”) – это множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом и образующих определенную целостность или органическое единство (философский словарь). Целостность здесь означает наличие у системы общей цели функционирования. Кроме того, элементы системы взаимодействуют не только между собой, но и с окружающей средой.

Чем отличается простая система от сложной? В применении к системному подходу сложность означает не большое количество составляющих систему компонентов, а сложную организацию изучаемого объекта, многообразие взаимодействий между его частями и окружающей средой.

Система продаж – сложная система

Отличие сложной системы от простой можно проиллюстрировать характеристиками системы. Для сложной системы:

• количество составляющих систему частей велико;


• большое количество связей между частями системы (внутренних связей);


• высокая сложность внутренних связей;


• большое количество внешних объектов, влияющих на систему;
  очень высокая неопределенность воздействия на систему внешних объектов;


• очень высокие требования к ресурсам, необходимым для воспроизводства системы;


• очень сильное влияние человеческого фактора на результат функционирования системы.

Можно увидеть в системе продаж компании основной признак сложной системы: крайне сложно однозначно определить влияние какого-либо внутреннего элемента системы или внешнего объекта на результат функционирования системы в целом. Другими словами, влияние внешнего объекта или внутреннего элемента на результат деятельности системы является явным, но неоднозначным.

Таким образом, система продаж – сложная система.

Системный подход к продажам

Системный подход предполагает наличие трех основных этапов, направленных на повышение эффективности системы продаж.

Нужно повторить: эффективность системы продаж – способность увеличивать объем продаж при одновременном удельном сокращении потребляемых ресурсов.

Три этапа системного подхода к продажам:

1. Разделение системы продаж на компоненты (или подсистемы) на основе выполняемых ими функций. Коротко этот этап можно назвать декомпозицией системы продаж.


2. Выработка универсальных принципов эффективности, справедливых для всех выделенных компонентов системы.


3. Приведение компонентов системы в соответствие с выделенными принципами эффективности.

Декомпозиция системы продаж

Разделение любой системы на компоненты на основе выполняемых ими функций производится для упрощения анализа. Действительно, для человека гораздо проще рассматривать элементы системы отдельно, чем пытаться разобраться в механизмах функционирования системы в целом. Систему продаж компании целесообразно делить на компоненты на основе выполняемых ими функций.

1.      Подсистема поиска, привлечения и удержания клиентов

Целью функционирования подсистемы является поиск, привлечение и удержание клиентов.

Более подробно следует отметить удержание клиентов, то есть комплекс мер по переводу клиентов компании в категорию лояльных. Лояльные клиенты компании – те, которые готовы сотрудничать с компанией бесконечно долго независимо от рыночных колебаний на основе взаимного учета интересов сторон.

Основой лояльного  отношения клиентов к своему поставщику являются следующие факторы:

• личные отношения людей;


• длительность истории взаимоотношений, прежде всего опыт совместного преодоления кризисов;


• репутация представителей компании (репутацию компании всегда создают работающие в ней люди) в основе которой лежит выполнение взятых на себя обязательств;


• полнота охвата целевого рынка (полнота ассортимента, то есть насколько полно компания способна удовлетворить потребности клиентов на целевом рынке).

В случае если во взаимоотношениях присутствуют все вышеназванные факторы, поставщик полностью удовлетворяет потребности клиентов в продукте, и им (с большой вероятностью) другие поставщики просто не нужны.

Лояльность клиента всегда можно измерить, условно оценив размер «кредита доверия», который клиент предоставил компании.

Лояльность всегда имеет две стороны: невозможно рассчитывать на лояльное отношение клиента к компании, если компания нелояльна к клиенту.

2.      Подсистема формирования ассортимента товаров и/или услуг

Целью функционирования подсистемы является выбор, анализ и корректировка ассортимента, который позволит компании получать максимальную прибыль на целевом рынке в долгосрочной перспективе. Очевидно, что ассортиментом компании может быть не только набор товаров, но и услуг.

3.      Подсистема ценообразования

Целью функционирования подсистемы является формирование таких цен на продукты компании на всех уровнях распределения, которые позволят компании получать максимальную прибыль в течение длительного времени.

4.      Подсистема дистрибуции

Целью функционирования подсистемы является создание механизмов, обеспечивающих доступность продуктов компании целевым потребителям.

Не стоит путать подсистему дистрибуции с системой логистики компании. Разница между подсистемой дистрибуции и системой логистики компании состоит в том, что первая ставит задачи перед второй, то есть система логистики является обслуживающей.

5.      Подсистема продвижения

Целью функционирования подсистемы является информирование целевых потребителей о достоинствах продуктов компании. Информирование потребителей может осуществляться четырьмя средствами воздействия:

• реклама,


• стимулирование продаж,


• пропаганда,


• личные продажи представителей компании.

6.      Подсистема поиска, отбора, подготовки и удержания персонала.

Цель функционирования подсистемы четко сформулирована уже в ее названии. Достижение результата деятельности компании (стабильного получения прибыли в течение длительного времени) невозможно без слаженной работы команды. В слово «команда» здесь вложен следующий смысл: «один плюс один может быть больше чем два», то есть усилия нескольких людей, совместно работающих для достижения общей цели, позволяют достичь большего результата, чем усилия одиночек.

Отдельно стоит отметить удержание персонала. Очевидно, что компания может развиваться, только постоянно повышая квалификацию своих сотрудников и привлекая профессионалов с рынка труда. Одновременно с этим сотрудники компании объективно находятся в ситуации выбора наиболее привлекательного работодателя. Поэтому условия конкуренции заставляют менеджмент компаний непрерывно заниматься повышением привлекательности компании для своих эффективных и растущих работников. Как было уже сказано в отношении клиентов компании – нельзя рассчитывать на лояльность сотрудников, если компания к ним нелояльна.

Подсистема поиска, отбора, подготовки и удержания персонала представляется наиболее значительной в системе продаж, да и во всей компании. Действительно, все убыстряющийся процесс развития приводит к тому, что в современном бизнесе единственным постоянным конкурентным преимуществом компании остаются люди, работающие в ней.

Принципы эффективности и их приложение к подсистемам:

После разделения системы продаж на компоненты системный подход предполагает выработку универсальных принципов эффективности. Для каждой из подсистем можно выделить соответствующие цели. Процесс достижения целей каждой из подсистем не должен нарушать эффективной работы системы продаж в целом. Такое условие в системном подходе описывается понятием «соразвитие» или «коэволюция».  Выполнение этого условия обеспечивается выработкой  и соблюдением универсальных принципов эффективности.

1.                  Принцип единства цели

Принцип единства цели говорит о том, что функционирование любого элемента системы должно быть подчинено достижению общей цели компании.

Как было сказано выше, целью компании является получение прибыли, и для достижения этой цели необходимо увеличивать продажи и разумно сокращать расходы.

Не стоит путать получение прибыли как цель компании с миссией компании. Миссия компании является более широким понятием. Описание процессов выработки миссии компании требует отдельного рассмотрения.

Важным моментом является соответствие способов достижения цели компании ее принятым (и в идеальном случае разделяемым всеми сотрудниками компании) ценностям. Ценности компании зачастую накладывают ограничения на способы достижения цели.

Применение принципа единства цели к подсистеме поиска, привлечения и удержания клиентов

В соответствии с принципом единства цели интерес для компании представляют только клиенты, продажи которым будут приносить прибыль в обозримой перспективе. Зачастую трудно сразу оценить расходы, на которые потребуется пойти для поддержания продаж какому-либо клиенту, и не превысят ли эти расходы доходы от продаж. Поэтому необходимо реалистично оценивать перспективы работы с потенциальным клиентом. Если очевидно, что прибыли от работы с потенциальным клиентом не будет – не стоит тратить на это время и деньги.

С другой стороны, трудно недооценить возможные положительные вторичные эффекты от начала продаж крупному клиенту. Это может быть укрепление позитивного восприятия компании на рынке, получение полезных связей, продвижение продукта и т.д.

Все сказанное справедливо и для оценки итогов работы с действующим клиентом. Чем объективнее и реалистичнее будут оценены итоги, тем выше вероятность достижения общей цели.

Нельзя забывать, что принцип единства цели справедлив и для клиентов компании. Невозможно построить долговременное сотрудничество на условиях, противоречащим интересам какой-либо стороны. Если сотрудничество с вашей компанией не позволяет клиенту увеличить его продажи и сократить расходы – работать с вами невыгодно.

Резюме:

• реалистично оценивайте перспективы работы с потенциальным клиентом;


• оценивайте возможные вторичные положительные эффекты от продаж клиенту;


• объективно и реалистично оценивайте итоги работы с клиентом;
  помните, что принцип единства цели справедлив и для клиентов компании.

Применение принципа единства цели к подсистеме формирования ассортимента

В соответствии с принципом единства цели ассортимент компании должны составлять только продукты (товары или услуги), обеспечивающие получение прибыли.

Решение по вводу в ассортимент нового товара должно быть обосновано. Следует отметить, что ввод нового продукта в ассортимент всегда требует дополнительных затрат. Даже если речь идет об ассортименте торговой компании на рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods – быстро-оборачиваемые потребительские товары), такие затраты существуют, и они достаточно велики. Утверждение «новый продукт нам нужен для ассортимента» не является достаточным доводом для ввода в ассортимент.

Вместе с тем, опасны скоропалительные оценки результатов ввода в ассортимент нового товара. Если решение по вводу было обосновано, то при ошибочном преждевременном выводе затраты на подготовку ввода сразу переходят в разряд потерь.

После того, как продукт продавался компанией в течение достаточно долгого времени, результаты продаж должны быть оценены объективно и реалистично. Не стоит затягивать принятие решения по корректировке ассортимента.

Резюме:

• не принимайте скоропалительных решений по вводу продукта в ассортимент или по его выводу;


• объективно и реалистично оценивайте результаты продаж продукта;


• не затягивайте корректировку ассортимента.

Применение принципа единства цели к подсистеме ценообразования.

В соответствии с принципом единства цели цены на продукты компании на всех уровнях дистрибуции должны обеспечивать получение компанией прибыли.

С одной стороны, в соответствии с этим принципом, чем выше цены на продукты компании, тем лучше. Вместе с тем, установка неоправданно высоких цен, цен значительно выше среднерыночных, неизбежно приводит к падению объема продаж, что в итоге противоречит принципу единства цели. Таким образом, в общем случае компания должна поддерживать уровень цен на максимально возможном с точки зрения динамики объема продаж уровне.

При эластичном характере спроса на продукты компании (это характерно для продуктов, вносящих максимальный вклад в объем продаж) приоритетом для определения цены является ее соответствие рынку, то есть уровню цен на аналогичные продукты конкурентов.

При неэластичном характере спроса, в общем случае, цена может повышаться до предела неэластичности.

Во многих случаях существует соблазн предоставить значительные дополнительные скидки лояльному клиенту. С точки зрения принципа единства цели такой шаг едва ли оправдан. Лояльному клиенту и так наверняка предоставлены достаточно низкие цены. Дальнейшее или дополнительное разовое снижение цены приведет только к уменьшению прибыли компании. 

Отдельный случай – распродажа залежавшихся продуктов. Расходы на хранение стоков компании всегда велики. Для минимизации потерь компании целесообразно оперативно снижать цены на такие товары до уровня, при котором они будут востребованы.

Резюме:

• постоянно отслеживайте соответствие цен на свои наиболее ходовые товары ценам конкурентов;


• не предоставляйте клиентам неоправданно низких цен;


• снижайте цены на залежавшиеся продукты настолько, насколько это необходимо для их скорейшей продажи.

Применение принципа единства цели к подсистеме дистрибуции

В соответствии с принципом единства целей оправдан выбор каналов дистрибуции, расходы на поддержание которых позволят компании получать и увеличивать прибыль в обозримой перспективе. На каждом этапе развития компании оптимальным будет выбор различных каналов дистрибуции или определенного их сочетания. То же верно и для различных рыночных условий.

Во многих случаях решение о выборе канала дистрибуции основывается не на объективном обосновании. Например, определенная модель дистрибуции может быть предложена новым менеджером компании, хорошо знающим технологию, но не имеющим достаточного опыта работы на рынке компании.

В соответствии с принципом единства цели знание технологии работы канала дистрибуции всегда вторично по сравнению с правильным выбором того или иного канала. Объективным критерием является размер предполагаемых затрат на создание и поддержание выбираемого канала дистрибуции и сопоставление этих затрат с предполагаемыми доходами.

Как было сказано выше, для каждого этапа развития компании оптимален определенный канал дистрибуции или их сочетание. Вследствие этого, для минимизации расходов следует оперативно закрывать неэффективные каналы дистрибуции, даже преодолевая внутреннее сопротивление персонала компании, занятого в таком канале.

Резюме:

• объективно оценивайте предполагаемые затраты на создание и поддержание канала дистрибуции еще на этапе его выбора;


• оперативно закрывайте неэффективные каналы дистрибуции.

Применение принципа единства цели к подсистеме продвижения

В соответствии с принципом единства цели выбор средств продвижения продуктов (личные продажи представителей компании, стимулирование продаж, пропаганда, реклама) должен определяться сопоставлением ожидаемого эффекта (роста или поддержания продаж) и затрат на эти средства. Приоритет должен отдаваться средствам, затраты на которые минимальны, но достаточны для достижения планов продаж.

При выборе средств продвижения всегда следует рассматривать несколько возможных вариантов, в том числе учитывать их сочетание. Следует отметить, что при сочетании средств продвижения может быть достигнут кумулятивный эффект. При этом затраты, как правило, меньше, чем при раздельном применении средств.

Резюме:

• всегда соотносите предполагаемые затраты на средства продвижения с ожидаемым эффектом;


• старайтесь использовать кумулятивный эффект от сочетания средств продвижения.

Применение принципа единства цели к подсистеме поиска, отбора, подготовки и удержания персонала

В соответствии с принципом единства цели успех компании на рынке зависит от результата работы каждого сотрудника компании. Как ни банально это звучит, но каждый человек в компании должен приносить пользу. Для продавцов компании польза – это новые клиенты и увеличение объемов продаж. Если эффект от работы сотрудника положителен (даже если он близок к нулю), то целесообразно привлекать ресурсы для увеличения этого эффекта. Если эффект отрицателен – необходимо как можно скорее расстаться с таким сотрудником, ведь в этом случае компания получит моментальное сокращение расходов.

Как и на любой другой продукт, на рынке существует цена на трудовые ресурсы. Для удержания расходов компании на разумном уровне, затраты на мотивацию людей должны соответствовать средним на рынке. Многие компании справедливо считают, что для удержания своих лучших людей достаточно, чтобы уровень их заработной платы и других средств компенсации должны быть на максимальном для отрасли уровне, но не превышать его существенно.

Конечно, нельзя забывать о нематериальных факторах мотивации.

В соответствии с принципом единства цели доходы сотрудников отдела продаж должны находиться в прямой зависимости от результата. Целесообразным представляется сочетание трех компонентов заработной платы сейлз-менеджеров:

• окладная часть – сумма, выплачиваемая вне зависимости от результата работы; окладная часть является оплатой квалификации привлеченного специалиста;


• сдельная часть – сумма, выплачиваемая в соответствии с достигнутым объемом продаж; чем выше уровень сейлз-менеджера в структуре компании, тем большую часть в доходе составляет сдельная часть, и тем реже могут быть выплаты (полугодовой бонус, бонус по итогам года);


• премиальная часть – сумма, выплачиваемая за отдельные значительные достижения в развитии бизнеса компании.

Если перед компанией стоят сложные задачи, то для их решения нужны соответствующие люди. В случае удачного привлечения правильных людей эффект заведомо превысит затраты на их поиск и мотивацию. Экономия на привлечении «звезд» может дорого обойтись компании.

Резюме:

• если эффект от работы сотрудника положителен – старайтесь этот эффект увеличить;


• если человек работает в «минус» – как можно скорее расстаньтесь с ним;


• платите своим лучшим людям больше, чем платят у конкурентов, но не допускайте неоправданно высоких зарплат;


• не забывайте о нематериальных факторах мотивации;


• доходы сейлз-менеджеров должны зависеть от результата их работы;


• экономия на привлечении «звезд» дорого обходится.

2.                  Принцип изобилия

Принцип изобилия говорит о необходимости исходить из того, что внутри компании и во внешней среде есть все необходимые ресурсы, необходимые для успешного функционирования и развития системы продаж. Справедливо отметить, что получение любых ресурсов невозможно без затрат. Реальным ограничением для развития является не объективное отсутствие чего-либо, а неумение или нежелание привлекать существующие ресурсы для получения необходимого.

В соответствии с принципом изобилия компания может начать работать с любым потенциальным клиентом, привлечь необходимые для закупок или продвижения товара денежные средства или нанять любого профессионала. Проблема заключается в том,  что компания не всегда готова нести соответствующие затраты. Вывод здесь следующий: получение необходимых ресурсов реально всегда, главное – найти, как можно использовать то, чем компания обладает.

Отдельно следует отметить конкурентные преимущества компании:

Во-первых, в соответствии с принципом изобилия конкурентные преимущества есть у любой компании.
Во-вторых, в соответствии с принципом изобилия компания всегда может развить уже существующие конкурентные преимущества и найти новые.

Применение принципа изобилия к подсистеме поиска, привлечения и удержания клиентов

В соответствии с принципом изобилия компания может начать работу с любым привлекательным с точки зрения потенциала продаж клиентом. Признание этого факта сбытовым персоналом переключает сознание людей с собирания и обсуждения фактов, подтверждающих невозможность начала продаж, на поиск способов все же сделать это. Альберт Эйнштейн говорил: «Сидят люди, которые знают, что этого сделать нельзя. Но приходит человек, который этого не знает, и делает открытие или изобретение».

При постановке задачи важно добиться того, чтобы люди самостоятельно, без давления сверху определили пути достижения цели и запросили ресурсы, необходимые им для этого.

Аналогично, в соответствии с принципом изобилия любой клиент может быть переведен в категорию лояльных.

В соответствии с принципом изобилия в переговорах с клиентом всегда могут быть учтены интересы обеих сторон. Общие интересы есть всегда.

Резюме:

• не тратьте время на обсуждение причин невозможности работать с тем или иным клиентом, сконцентрируйтесь на поиске способов сделать это;


• дайте Вашим людям самим найти способы работы с клиентами и поддержите их в этом;


• начав работать с клиентом, найдите способ перевести его в категорию лояльных;


• в переговорах с клиентом всегда могут быть учтены интересы обеих сторон.

Применение принципа изобилия к подсистеме формирования ассортимента

В соответствии с принципом изобилия всегда существует продукт, способный удовлетворить потребности целевых клиентов компании.

Кроме того, всегда существует партнер, способный такой товар поставлять.

Обратной стороной принципа изобилия является то, что если на целевом рынке компании существует  потребность в каком-либо продукте, он потенциально доступен и для конкурентов компании. Следствием является то, что, даже имея уникальный продукт, компания может получить лишь временное конкурентное преимущество, и единственным условием выживания является постоянный анализ и обновление ассортимента.

Резюме:

• постоянно внимательно отслеживайте потребности клиентов и ищите продукты, способные эти потребности удовлетворить;


• создайте постоянно действующий механизм отслеживания продуктов-новинок и поставщиков таких продуктов.

Применение принципа изобилия к подсистеме ценообразования

В соответствии с принципом изобилия всегда существует возможность установить на продукты компании цены, которую будут готовы платить целевые клиенты. Для этого существуют два пути.

Во-первых, в соответствии с принципом изобилия существуют способы снижения себестоимости продукта до уровня, позволяющего компании продавать это продукт по ценам, обеспечивающим получение прибыли (в соответствии с принципом единства цели).

Во-вторых, в соответствии с принципом изобилия существуют способы так повысить ценность продукта для потребителей, что они будут готовы платить установленную цену. Здесь наиболее существенной являются следующие составляющие продаж: личные отношения, сервис.

Резюме:

• постоянно ищите способы снижения себестоимости продуктов;


• постоянно ищите способы повышения ценности своих продуктов для потребителей.

Применение принципа изобилия к подсистеме дистрибуции

В соответствии с принципом изобилия всегда существует не только несколько способов доставить продукт потребителям, но способ, позволяющий сделать это быстрее и дешевле конкурентов.

Поскольку дистрибуция товаров в большинстве случаев не обходится без посредников, и в соответствии с принципом изобилия всегда существует посредник, также позволяющий доставить продукт потребителю быстрее и дешевле.

Кроме того, во многих случаях схемы дистрибуции аналогичных продуктов уже построены, и задача сводится к встраиванию продукта в уже существующую схему, то есть к созданию альянсов компании с партнерами по дистрибуции.

Резюме:

• всегда возможно создать схему дистрибуции, более быструю и дешевую, чем у конкурентов;


• всегда найдутся посредники, необходимые для дистрибуции продукта;


• помните о том, что всегда возможны альянсы с партнерами по дистрибуции, даже несмотря на кажущуюся нелепость или сложность их создания.

Применение принципа изобилия к подсистеме продвижения

В соответствии с принципом изобилия всегда существуют оптимальные с точки зрения соотношения затрат и достигаемого эффекта средства продвижения продуктов компании.

Аналогично, всегда существует эффективные способы сочетания этих средств продвижения.

При рассмотрении таких вариантов следует исходить из того, что первична цель функционирования подсистемы продвижения – донести до потребителей достоинства продуктов компании. Используемая техника продвижения – вторична.

Концентрация на цели функционирования подсистемы позволяет не ограничиться известными и отработанными средствами, а создавать и развивать новые. В этом отношении особенное значение для подсистемы продвижения имеет креативный подход. Не замыкайтесь на известных средствах продвижения, пробуйте создавать новые средства продвижения и их новые сочетания.

Резюме:

• помните о том, что первична цель функционирования подсистемы продвижения, техника продвижения – вторична;


• не замыкайтесь на известных средствах продвижения, создавайте новые и используйте их сочетания.

Применение принципа изобилия к подсистеме поиска, найма, обучения и удержания персонала

В соответствии с принципом изобилия на рынке труда всегда есть нужные люди. Проблема в том, что иногда компания не готова выделять ресурсы для поиска, привлечения и удержания специалистов, квалификация которых соответствует целям компании и сложности стоящих перед ней задач.

Распространенной причиной потери ценного сотрудника или кандидата является нежелание компании (или отдельного лица в компании) предложить компенсационный пакет, отличающийся от стандартного. В соответствии с принципом изобилия всегда возможно достижение компромисса в обсуждении с сотрудником или кандидатом условий его работы в компании.

Третий момент. В соответствии с принципом изобилия всегда существует возможность увеличить отдачу от персонала компании тремя основными способами:

• мотивация.


• обучение,


• практика в решении постепенно усложняющихся задач.

Резюме:

• создайте постоянно действующий механизм поиска кандидатов;


• будьте гибче в выборе пакета компенсаций для ценных сотрудников;


• помните, что всегда существует способ увеличить отдачу от персонала.

3.                  Принцип завершенности

Принцип завершенности заключается в том, что все управленческие действия, направленные на увеличение продаж, должны носить законченный, последовательный, завершенный характер.

В применении к сбору информации перед принятием управленческого решения принцип завершенности требует, чтобы была собрана вся необходимая для этого информация, использованы все возможные источники такой информации.

В применении к процессу принятия решений по выбору способа решения поставленной задачи принцип завершенности требует, чтобы были рассмотрены все возможные способы.

В применении к оценке рисков принцип завершенности требует, чтобы при рассмотрении возможных последствий были смоделированы все возможные варианты негативного развития событий.

В применении к осуществлению проектов принцип завершенности требует, чтобы намеченный план действий был полностью осуществлен (конечно, если не становится очевидным, что план ошибочен).

Очевидно, что требования при