Лучший способ не иметь просроченных долгов — вообще не отпускать товар в кредит. Ряд предприятий работают по такой схеме. Тем не менее у подавляющего большинства компаний проблема долгов существует и ее надо решать. Особенно это касается малого и среднего бизнеса. Действовать, на мой взгляд, нужно одновременно на двух уровнях — руководства компании и продавцов.

Задачи Генерального Директора

1. Продумать рыночную стратегию и конкурентные преимущества

Часто причина большого количества просроченных долгов — отсутствие четкой, осознанной и доведенной до сознания работников кредитной политики и технологии работы с долгами. Политика в отношении товарного кредита определяется стратегией компании на рынке, позволяющей представить свой продукт как ценный, даже уникальный. Иногда изменение маркетинговой стратегии само по себе решает проблему дебиторской задолженности.

Умение торговать определяется не только профессионализмом продавцов, но и конкурентными преимуществами самого товара. На вопрос о том, чем компания отличается от других, руководители обычно отвечают: гибкой системой скидок, индивидуальным подходом к каждому клиенту, профессионализмом продавцов и т. п. При детальном анализе выясняется, однако, что у конкурентов все то же самое, и компании не остается ничего другого, кроме как надеяться на интеллект продавцов. Но ведь их нанимают не затем, чтобы они думали, продавцы — исполнители.

Не только руководителям отделов продаж, но и Генеральному Директору компании необходимо ответить на следующие вопросы:

• Чем наш товар отличается от аналогичного товара или товара-заменителя? Насколько значимо для потребителя это отличие?


• Известно ли оно потенциальному покупателю? Как можно сделать отличие более заметным и сообщить о нем клиенту?


• Почему стоит покупать именно у нас? Чем мы как компания отличаемся от других? Откуда потребитель может об этом узнать и почему он должен этому поверить?


• Какие проблемы возникают у потребителя при покупке и использовании нашего товара? Как мы помогаем их решать? В чем дополнительная выгода потребителя от общения с нашей фирмой?

Иногда ответы на эти вопросы помогают руководителю определить, действительно ли нужно давать товарный кредит. Многие компании, у которых особенно сильны эти отличия, торгуют только по предоплате. В конце концов, для кредитов есть банки. И наоборот, отсутствие отличий нередко приводит к тому, что клиент берет товар в кредит, не отдает его, а в следующий раз покупает товар у конкурента (по сути — на Ваши же деньги).

2. Соизмерять планы компании и финансовый расчет

Что должно определять размер товарного кредита? Соображения безопасности и объем оборотных средств. Желание продать как можно больше товара клиенту, который еще не расплатился за предыдущую партию, в надежде, что он рассчитается позже, ведет к перегрузке товарно-денежных потоков клиента, который при всем желании не сможет вернуть долги. С другой стороны, это приводит к нехватке оборотных средств у продавца, что потребует сокращения издержек. А значит, сокращения объема деятельности и как следствие — прибыли.

Проблема с оборотными средствами особенно остро встает тогда, когда компания собирается увеличивать товарный портфель или расширяться. Возникает потребность в “коротких” деньгах. К сожалению, не все руководители понимают эти простые финансовые законы, вследствие этого тянут на дно собственные компании и развращают рынок. Поэтому для определения допустимого размера товарного кредита необходимо четко соотнести планы компании и точный финансовый расчет (поручите его сделать финансовой службе).

Сроки товарного кредита — результат сложившихся традиций. Руководители компаний тяготеют к сокращению этих сроков, а продавцы, независимо от системы мотивации, к их продлению. Практика показывает, что чем дольше срок кредита, тем меньше шансов получить его вовремя. Чем шире распространена в отрасли практика невозвращения кредита, тем более длительные сроки кредитования в ней приняты.

3. Выстроить политику по отношению к клиентам

Напомним, что клиенты бывают разные: “политические” (от отношений с ними существенно зависят те или иные аспекты деятельности компании), имиджевые, старые, новые, крупные, мелкие и т. д. По каждой группе необходимо проводить свою кредитную политику. Сейчас для работы с клиентами нередко применяются CRM-системы. Но для того чтобы система работала, процедуры должны быть четкими, ясными, однозначными, а их смысл — доведен до сотрудников компании и понятен им. При этом необходимо иметь в виду, что никакая система не сохраняет устойчивость бесконечно. Периодически постоянные клиенты, всегда пунктуальные в прошлом, начинают задерживать платежи. Если это происходит, необходимо немедленно выяснить причину. И коль скоро дела у партнера не ладятся, срочно принять меры: потребовать отдать долги и перейти на работу по предоплате. Не бойтесь потерять такого клиента — по сути, если он не в состоянии платить, Вы его и так потеряете. Если же предприятие партнера стало расширяться, необходимо выяснить, почему клиент восполняет нехватку оборотных средств за счет Вашей компании и как Вы будете строить с ним отношения дальше.

4. Грамотно мотивировать продавцов

По сей день многие продавцы считают приоритетом своей деятельности отгрузку. Однако продажа — это обмен товара на деньги. И парадокс заключается в том, что в бухгалтерском учете отгруженный товар считается проданным, а в реальности деньги за него могут не прийти никогда. Получается, что по документам у нас колоссальные прибыли, а на самом деле — зарплату платить нечем. Если получение денег не является для продавца основной задачей, то обучать его работе с долгами — бесполезная трата времени и средств.

Задачи продавцов

1. Повышать профессиональный уровень

Часто количество просроченных дебиторских долгов растет по вине продавцов, не владеющих технологиями продаж или плохо их применяющих. Такие продавцы, как правило, даже после двух-трех тренингов не постигают сути торгового процесса. То, что хорошо известно руководителю компании, далеко не всегда понятно продавцу (иначе он давно работал бы руководителем).

Продавцы, непосредственно контактируя с клиентом, влияют на построение взаимоотношений с ним, сохранение репутации компании и в итоге на степень ее успеха. Однако многие выбирают эту профессию просто от безысходности, не найдя для себя более привлекательной работы и считая, что продавцам не нужна специальная подготовка. Часто они имеют высшее образование по другой, далекой от экономики и бизнеса специальности.

Постоянно проводя тренинги для продавцов, я нередко замечаю, что продавцы не понимают, по существу, что такое продажа. Мне еще ни разу не встречалась компания, продавцы которой не тянули бы одну и ту же жалобную песню: “Товар у нас слишком дорогой, будь он дешевле — продавать было бы гораздо проще”. Однако практика показывает, что скидки очень незначительно влияют на увеличение объемов продаж. А конкурировать на рынке за счет радикального снижения цен могут далеко не все компании.

2. Понимать, из чего складывается ценность товара

Продавцы не всегда осознают, что такое ценность, как она образуется и в чем сущность процесса продаж. Отсюда и полное непонимание того, что такое скидки, отсрочки платежа и зачем они нужны.

В головах царит полная путаница. На вопрос, зачем мы даем товар в кредит, продавцы отвечают: для укрепления взаимоотношений.

А потом сами рассказывают, как испортили отношения с друзьями, давая им деньги в долг. И уж точно никому из них не приходит в голову давать в долг незнакомому человеку. А клиенту при первой же поставке — пожалуйста!

Главное ведь не в том, на какой по счету поставке можно давать кредит, а в осознании, почему и как следует его предоставлять. Очень часто непонимание этого момента и ведет к просроченным дебиторским задолженностям и неплатежам.

Сегодня продавцам необходимо объяснять, что цена товара зависит от его ценности для потребителя. А эта ценность в свою очередь складывается из трех составляющих:

1. Характеристика товара или услуги: то, что потребитель будет непосредственно использовать.


2. Нематериальная ценность: известность компании, ее репутация на рынке, популярность торговой марки и т. п. Чем известнее торговая марка, тем привлекательнее товар и тем выше его ценность для потребителя.


3. Качество взаимоотношений. Потребителю важен не только сам товар, но и то, как он приобретен, доставлен и как обслуживается в дальнейшем. Еще недавно большинство россиян предпочитали покупать товары на рынках и в ларьках, а сегодня все чаще пользуются фирменными магазинами, салонами и т. п., доплачивая за качество сервиса и будущие гарантии.

3. Понимать, что такое скидки

Продавцы, как правило, убеждены, что скидка — это снижение стоимости товара, делающее его более привлекательным для покупателя. Самое ужасное, что так же думают руководители отделов продаж! Насколько это верно? Рассмотрим три составляющие ценности товара или услуги. Какая из них стала дешевле?

• Товар не изменился (если мы не говорим о скидках за поцарапанный холодильник и т. п.). Той же осталась его себестоимость, так как затраты на создание и продвижение товара уже произведены. Значит, ценность товара осталась без изменений.


• Известность компании или торговой марки создается годами, к моменту продажи она уже сложилась и мы на нее не влияем (а если снижаем ценность компании за счет продажи товара, то нужна ли нам такая продажа?).


• Взаимоотношения. Разве мы делаем скидку потому, что у нас невежливые продавцы? Или мы по-другому доставляем или обслуживаем товары, купленные со скидкой? Конечно, нет, иначе вскоре мы потеряем всех клиентов!


• Так что же стало дешевле? Ничего! Откуда же изменение цены? Очень важно донести до сознания (а не просто до сведения) продавцов, что цена на товар неизменна! В таком случае что же такое скидки? Это те деньги, которые готов заплатить сам продавец за поддержание определенных отношений с клиентом. И отсрочка платежа — это те же скидки, так как ценность денег меняется во времени. Если продавец это осознает, то не возвращенный вовремя долг он воспринимает как неполучение того, за что он уже заплатил.

Правила коммуникации

1. Партнерские взаимоотношения с клиентом

Нередко именно попытки сохранить отношения выводят ситуацию из-под контроля. Достигается обратный результат — полный разрыв отношений, да еще на фоне неразрешимых противоречий. Это происходит из-за неверного представления о взаимоотношениях продавца с покупателем, а также из-за неумения потребовать соблюдения договора, не доводя ситуацию до конфликта.

Поскольку зарплата продавцов в основном зависит от объема продаж, они невольно, часто сами того не осознавая, полагают, что клиент оказал им услугу, взяв товар. На самом деле клиент берет у продавца товар для его дальнейшего использования и извлечения собственной прибыли. Таким образом, отношения между продавцом и покупателем должны выстраиваться как партнерские. А значит — основываться на взаимном соблюдении договоренностей. Многих проблем можно было бы избежать, соблюдая элементарные правила (см. Принципы правильных продаж).

Принципы правильных продаж

• При составлении договора четко описать способы взаимодействия, зоны ответственности, условия перехода прав собственности на товар и т. п.


• При подписании договора устно проговорить наиболее важные моменты (“Пожалуйста, обратите внимание на этот пункт. Что, на Ваш взгляд, может помешать нам в дальнейшем соблюсти указанное условие?”).


• Выяснить при заключении договора принятые в покупающей компании правила оплаты товара (кто принимает решение об оплате, когда и где должна появиться запись о необходимости оплаты, что может повлиять на сроки и т. п.).


• При поставке товара выяснить, все ли в порядке, нет ли претензий (и напомнить о сроке оплаты).


• В день, когда в компании-партнере должно появиться распоряжение об оплате, связаться с ней и напомнить о сроках.


• В день, когда должны поступить деньги, либо поблагодарить клиента за своевременную оплату, либо поинтересоваться причиной ее отсутствия.

2. Уверенность в себе

Многие продавцы не могут настойчиво потребовать у клиента возврата долга, поскольку неуверенно себя чувствуют в ситуации, которую расценивают как конфликтную (чем сами же и создают конфликт).

Не имея ясных представлений о том, как вести себя в подобных обстоятельствах, многие предпочитают скорее пойти на столкновение с собственным руководством, чем со сторонней организацией. Таким людям могут помочь психологические тренинги, формирующие уверенность в себе, выученные алгоритмы поведения и даже набор специальных фраз-клише, позволяющих им быть во всеоружии. Например:

• Хочу удостовериться, что все идет по плану…


• Хочу убедиться, что ничто не мешает нашему сотрудничеству…

3. Лояльность продавцов

Продавцы, стремясь выстроить близкие отношения с клиентом, постоянно общаясь с ним (порой чаще, чем с собственным руководством), иногда невольно начинают путать, “на чьей стороне они играют”, подобно аквалангистам, теряющим при глубоком погружении ориентацию и не понимающим, где низ, а где верх. Руководителю нужно вовремя это заметить и вернуть продавцов в родную компанию. Для этого необходима системная работа по укреплению лояльности продавцов к своей компании и постоянному повышению их профессионализма. Можно проводить тренинги, которые систематизируют и структурируют накопленный опыт. Необязательно приглашать тренеров со стороны. Руководитель может периодически сам устраивать небольшие мероприятия и объяснять цели и задачи подразделения.

4. Противостояние манипуляциям

Неискушенные в коммуникативных техниках продавцы нередко клюют на различные уловки неплательщика. Клиенты часто сами искренне верят в уважительность причин невозврата долгов и не считают это манипуляцией, что лишь усугубляет незавидное положение продавца.

Важно научить продавцов противостоять манипуляциям. Для решения этого вопроса можно заказать специальный тренинг, на котором научат распознавать и пресекать подобные игры дебитора. 

Автор: Михаил Хромов
Источник: журнал “Генеральный директор”