Нецелевое расходование средств – не только повод для уголовного дела. Использование продукции нецелевым потребителем может стать отличным инструментом ее продвижения.

Чтобы привлечь внимание к своей марке и крепче связать в восприятии потребителей детский конструктор с настоящей взрослой стройкой, компания Lego установила на стройплощадках американских городов гигантские модели своих узнаваемых кубиков. Похожие на строительные бытовки конструкции Lego сделали свое дело – внимание СМИ и улыбки людей им были гарантированы. Lego остался всего один шаг до того, чтобы продвинуться еще дальше по пути “натурального маркетинга” – предоставить возможность строительным компаниям на деле эксплуатировать свою продукцию.
Группы нецелевых потребителей – довольно интересное явление. Применять подгузники в качестве подкладки под автомобильные коврики (отлично впитывают влагу), а кухонное средство Fairy вместо автомобильного шампуня, надевать пакеты для мусора на голову при покраске волос (гигиенично и удобно) – непрофильное использование продуктов потребителями становится широкой тенденцией. А что если непрофильными потребителями продукции станут не рядовые покупатели, а другие компании?

“Сделать из шоколада полутораметрового коня с яйцами придумал наш генеральный директор”,– так, по словам директора по рекламе компании “Конфаэль” Анны Дундуковой, рождаются творческие идеи для промоакций в жанре “натурального маркетинга”. Конь располагался на шоколадной поляне, изготовленной специально для праздника радиостанции “Серебряный дождь”, и представлял собой приз в VIP-конкурсе.

“Натуральный маркетинг” как способ продвижения брэнда работает там, где основные (натуральные) свойства продукта отходят на второй план. Главная функция шоколада – лакомство, но продвигать “шоколадные” брэнды можно совершенно не гастрономическими способами. Это прекрасно поняли в компании “Конфаэль”, на счету которой 200-килограммовый автомобиль Porsche в натуральную величину, шоколадная коллекция одежды haute-couture российского дизайнера Константина Тудоладова и даже копия автозаправки из цветного шоколада для Романа Абрамовича. “Высечь что-то большое из шоколада предлагают многие, но только мы делаем из него машины”,– поясняет Анна Дундукова.

Самым распространенным сырьем для использования в проектах “натурального маркетинга” сегодня является одежда. Компания “Вымпелком” устраивает брэндированный показ коллекции дизайнера Татьяны Штерцер, платья которой сшиты из SIM-карт, а на московской ежегодной агропромышленной выставке “Золотая осень” представляют платья из… колбасы. Не отстают от “легкой промышленности” и производители прохладительных напитков. Например, в Германии из банок Coca-Cola сконструирован настоящий грузовик, который еще и ездит.

Натуральный маркетинг призван поражать воображение, а значит, добиваться того, чего собственно и добиваются все брэнды в мире. Согласитесь, дом из банок с маринованными огурчиками или мебель из рыбных консервов заслуживают того, чтобы на них хотя бы взглянуть.

Источник: журнал “Секрет фирмы”