Зачем компаниям научно-исследовательские центры?
Мировые компании выделяют миллиарды долларов на исследования и разработку (R&D) новой продукции. При этом никто не может точно подсчитать эффективность этих инвестиций. Зато все утверждают, что они приводят к повышению привлекательности продукции для покупателя, а соответственно и ценности бренда. Так ли это?
Только задумайтесь на минутку: с 2001 по 2005 год корпорация Intel выделила $22,1 млрд на исследования и разработку новых продуктов. По данным аналитической компании IC Insights, это составляет 26% от затрат всех компаний, входящих в список «25 лучших производителей интегральных схем». Эти цифры внушают уважение, и подогревают интерес конкурентов, например компании AMD. Неважно, что она пока не в состоянии делать такие крупные инвестиции в свои исследовательские лаборатории – когда AMD выделяет своим ученым 20 центов, Intel в ту же секунду щедро отдает $1, – это не помешало AMD получить лакомый кусочек: ее клиентом стал один из ведущих производителей персональных компьютеров Dell Computer.
Чем можно объяснить такой взлет? Эксперты считают, что Intel, будучи огромной корпорацией, уже не успевает оперативно реагировать на смену рыночной моды, и ее маркетологи задают неправильное направление ученым. Тогда как AMD начинает диктовать собственную моду, «отгрызая» рыночную долю лидера.
Этот пример подтверждает последнее исследование компании Booz Allen Hamilton. В нем говорится, что на увеличение продаж компаний влияют не затраты на исследования и разработку, а правильный процесс внедрения инноваций: идея, ее развитие, проектирование, реализация и последующий маркетинг. Примеры крупнейших компаний пищевой отрасли позволяют проследить эволюцию научных разработок: как это делалось когда-то и во что превратилось сегодня.
Всем ребятам пример
Некоторым компаниям повезло, и они сразу стартовали с места в карьер. Например, история огромной ныне корпорации Nestle началась с изобретения в 1866 году революционного продукта – первой в мире молочной смеси Farine Lactee. С помощью заменителя грудного молока основатель компании Генри Нестле решил побороть детскую смертность. После того как новая формула Нестле спасла жизнь недоношенного ребенка, организм которого не воспринимал молока матери, продукт получил признание в большинстве стран Европы.
Кстати, швейцарская компания еще в те далекие годы поняла, что новациям стоит уделять первостепенное внимание. Так, в середине ХХ века произошло слияние компании Юлиуса Магги, нашедшего способ долгого хранения ароматного мясного бульона, с Nestle. Еще в 1883 году Магги придумал, как помочь рабочим и их семьям решить вопросы быта. В то время в городах Европы резко увеличилось число фабрик, что привело к росту рабочего класса. Тогда же появились люди, в чьи обязанности входил надзор за здоровьем работающих. Среди них был доктор Фридолин Шулер, который пришел к выводу: многих заболеваний и смертности от них можно избежать, если рабочие будут полноценно питаться и получать сбалансированную пищу. Это и натолкнуло Юлиуса Магги на мысль о «сухих» супах.
У крупных компаний подобных историй великое множество. Вряд ли многие знают, что рыбные палочки были изобретены лишь после второй мировой войны. Чтобы дети не отказывались от рыбных блюд из-за неприятного запаха и разнообразили свой рацион, в Unilever придумали обваливать в сухарях небольшие прямоугольные порции филе сельди и трески.
Трансформеры
В пищевой индустрии можно обнаружить множество ярких примеров успешной работы исследовательских центров. Если раньше рынки были относительно свободны и большая часть средств выделялась на создание просто новых продуктов, то сейчас потребители стали более избирательными, и именно они диктуют свои условия. Несколько десятков лет назад компании выделяли для «творчества» пару-тройку технологов, а сегодня они же направляют на исследования миллионы. И царит в ИЦ не научный эксперимент, а выверенная маркетинговая программа. Деятельность научных лабораторий приходится выравнивать относительно бизнес-стратегии компаний. Так, в связи с возросшим интересом людей к здоровью, мировые производители вынуждены обращать внимание на полезность своих продуктов, разделяя пищу на здоровую и нездоровую. От последней приходится отказываться, а первую – дорабатывать, добавляя ей ценные качества. Конечно, после этого маркетологи еще не раз проведут фокус-группы, чтобы проверить, готов ли покупатель есть то, «что подано».
Такие изменения в отношении к потребителю произошли совсем недавно. Например, Nestle приняла решение по-новому взглянуть на свою деятельность лишь в начале ХХI века. По словам Марины Зибаревой, менеджера по связям с общественностью и СМИ «Нестле Фуд», теперь компания позиционирует себя как мирового лидера в области здорового питания. В связи с этим перед исследовательским центром Nestle поставлена новая задача – изучение влияния пищи на организм. На практике это означает, что потребители получат именно такие продукты питания, какие они ждут: вкусные и полезные для человека в любом возрасте.
Кстати, во всех этих доработках учитываются предпочтения потребителей всего мира, которые могут очень разниться. Поэтому, прежде чем продукт появится на местном рынке, специалисты компании проведут всесторонние исследования, в том числе по изучению вкусовых качеств продуктов и по соответствию их ожиданиям потребителей. Например, после того как было доказано вредное влияние чрезмерного употребления соли, в исследовательской лаборатории Nestle стали усердно работать над исправлением формулы кубиков Maggi. Необходимо было разгадать загадку: как угодить потребителю, который уже привык к большому количеству соли в супах, но при этом хочет быть здоровым? В компании решили постепенно уменьшать долю приправы в кубиках, в конечном итоге доведя ее до нужного, «здорового» уровня. При этом уровень соли регулировался в зависимости от предпочтений жителей определенных стран. Надо отметить, что в итоге потребители даже не заметили изменений.
Толстый кошелек
Президент подразделения Unilever Home and Personal Care Ральф Каглер заявлял, что с появлением новой концепции развития компании стало понятно, что многим продуктам надлежит пройти процесс корректировки. Концепция Vitality («Энергия жизни») является довольно затратной: ежегодно Unilever выделяет около $1,2 млрд на научно-исследовательские работы в области технологий производства «здоровых» продуктов. Не отстает и Nestle: в 2005 году она потратила на R&D $1,25 млрд, что составляет 1,6% годового оборота компании. Согласитесь, деньги немалые. При этом вопрос окупаемости остается открытым.
Всем понятно, что применение новых технологий приводит к росту себестоимости продукта, и если не поднимать цены, снижается его прибыльность. С другой стороны, как заставить потребителя платить больше? Маркетологи подсказывают: покупатель готов платить за «правильные», более здоровые продукты. Здесь срабатывает элементарное правило: конкурентов, производящих близкие по свойствам аналоги, можно обойти, доказав, что ваш продукт обладает несомненными преимуществами. Люди ценят, когда о них заботятся. Марина Зибарева отмечает, что само по себе наличие исследовательского центра не прибавляет ценности бренду. А вот наличие дополнительных свойств в продукте, ставшее возможным благодаря работе ученых, безусловно, делает его более востребованным на рынке, а бренд – более ценным.
Конечно, у конкурентов «умных» брендов есть привычка копировать те преимущества, ради которых потребители и выбирают некоторые продукты. Причем, наступая на пятки, последователи получают не только моральное удовольствие, но и значительную прибыль: за счет продвинутых компаний они могут экономить как на маркетинговых, так и на научных исследованиях. Однако создается впечатление, что «крупную рыбу» это не волнует: в череде постоянных исследований лидеры рынка все равно выигрывают то время, которое и приносит новатору желаемую прибыль. Например, в ноябре 2006 года исследовательский центр компании Nestle и EPFL – один из двух федеральных технологических институтов Швейцарии – подписали пятилетнее соглашение о проведении исследований в области воздействия пищи на мозг. Они будут проводиться в различных областях – начиная с изучения роли питания в развитии мозга ребенка и заканчивая поиском способов замедления процессов снижения работоспособности мозга и предотвращения таких заболеваний, как болезнь Альцгеймера. Помимо прочего данный договор предусматривает проведение исследований по восприятию вкусовых ощущений, а также усилению запаха и вкуса пищевых продуктов. Вполне возможно, что уже через несколько лет конкуренты швейцарской компании будут пользоваться идентичными технологиями при производстве своих продуктов. Главное для компании Nestle – успеть снять сливки за тот год, который будет отделять ее от «последователей».
Наш ответ Чемберлену
Бесспорно, исследовательские центры нужны компаниям. Особенно тем, которые стремятся к поиску новых идей, опережая развитие отрасли, предвидя ее основные тенденции. Однако, по словам начальника пресс-службы компании «ЭФКО» Ирины Шапошник, большинство отечественных предприятий привыкли работать по шаблонам, не отходя от принятых норм. Конечно, такие лидеры пищевой отрасли, как «Вимм-Билль-Данн» (ВБД), «Дарья» и «Быстров», активно инвестируют в свои исследовательские центры. «Мощный научный центр – это наше серьезное конкурентное преимущество, – рассказывает пресс-секретарь ВБД Антон Сарайкин. – Наличие собственной научно-исследовательской базы позволяет компании в два-три раза экономить только на затратах при привлечении внешних лабораторий, контролировать качество и достоверность исследований, а также хранить их результаты в тайне от конкурентов».
По мнению экспертов, если большинство предприятий-производителей начнут более творчески подходить к созданию рецептур изделий, это будет способствовать появлению большого количества разнообразных товаров на продовольственном рынке. В таком случае ситуация станет наиболее выигрышной для компаний, заинтересованных в развитии и продвижении своего товара. В России же еще много незанятых ниш – например, на рынке кондитерских изделий. «К тому же существует множество исследовательских центров, готовых оказать помощь и в разработке новых рецептур, и в адаптации их к конкретному производству», – добавляет Ирина Шапошник. Таким образом, возможностей активного позиционирования своего товара у производителей более чем достаточно – было бы желание двигаться вперед, не боясь трудностей.
ЧТО ДАЮТ КОМПАНИИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ЦЕНТРЫ?
ПЛЮСЫ:
+ ПРЕИМУЩЕСТВО первопроходца
+ СОТРУДНИКИ компании вынуждены быть «на гребне волны»
+ ЕСТЬ возможность совершенствовать формулы
МИНУСЫ:
– НЕИЗМЕННО появляются подражатели
– СОДЕРЖАНИЕ оборудования исследовательской лаборатории
– ЗАТРАТЫ на повышение квалификации сотрудников ИЦ
– ВОЗМОЖНАЯ оторванность ИЦ от жизни компании
Автор: Кристина Арделяну
Источник: Журнал “Компания”