Особое мнение

В условиях ужесточения конкуренции, традиционные формы продвижения продукта все меньше пользуются доверием у потребителей, это, конечно, не закат эпохи ATL, но определенно расцвет эпохи BTL. В США около 60% маркетинговых расходов компаний приходятся на BTL. Росту популярности BTL способствует и активное развитие ритейла. С помощью ATL компания создает бренд и его сопутствующие атрибуты, а BTL уже на практике помогает воплотить характер этого бренда и помогает решить ряд других поставленных задач. Для эффективного использования инструментариев BTL необходимо знать об их преимуществах и недостатках.

Основным преимуществом BTL является возможность организации двухсторонней коммуникации с потребителем, в отличие от односторонней коммуникации при использовании ATL. С помощью такой коммуникации можно сформировать позитивное отношение к продукту и поддержать лояльность со стороны потребителя. 

Инструменты BTL незаменимы, если необходимо вывести новый бренд (или перезапустить),  достичь быстрого роста уровня продаж, замедлить сезонный спад продаж, увеличить долю рынка в межсезонье, усилить контакт с целевой аудиторией, повлиять на дальнейшее поведение потребителя.

С помощью BTL-акций можно воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения о покупке. Это очень важно для табачных и алкогольных компаний, у которых ограничен круг каналов коммуникации с потребителями.

Как ни парадоксально, но ключевой недостаток BTL может заключаться в растущей популярности его инструментов среди компаний. Количество одновременно проводимых акций порой бывает так велико, что потребители начинают уставать от их обилия.  Иногда для рекламной акции нужна изюминка, а иногда достаточно использовать качественно реализованный стандартный  подход. Высокий уровень проведения акции плюс хорошо обученные промоутеры  и подход к потребителю найден! Неграмотно организованная рекламная кампания может лишь вызвать негативное отношение к продукту, поэтому очень важен профессионализм BTL-агентства, у которого все процессы формализованы в рамках внутренних правил.

Среди недостатков BTL важно отметить и то, что его инструментарий не способен надолго остановить снижение уровня продаж или изменить негативное восприятие продукта. Также с BTL непосредственный контакт с потребителем обходится дороже, чем при использовании ATL, но такова плата за эффективность.

Автор:  Андрей Наконечный
Источник: www.admrm.com.ua