Стратегия “быстро вложить и заработать” лежит в абсолютно другой плоскости, чем выстраивание бренда.
Жизнь устроена так, что в погоне за новым нам всегда приходится чем-то жертвовать. Дальше все зависит исключительно от ценностей и приоритетов. Starbucks, погнавшись за количеством и эффективностью, с грустью вспоминает те времена, когда атмосфера кофеен была куда более душевной, отношение к кофе – более искренним, аромат – сильнее. Его пример – не исключение.
Быстрый рост означает инвестиции, а инвестиции соседствуют со словом “возврат”. Наша страна явно обзавелась вредными привычками расти на несколько сотен процентов в год и окупать инвестиции в первые 12-15 месяцев. Я не эксперт по инвестициям, но уверен, что такие возможности все еще есть. Однако стратегия “быстро вложить и заработать”, на мой взгляд, лежит в абсолютно другой плоскости, чем выстраивание бренда, если, конечно, не понимать под ним логотип и визитную карточку.
На строительство любого хоть сколько-нибудь значимого западного бренда уходит несколько десятков лет. Конечно, эту статистику принципиально корректирует оnline, резко сокращающий разрыв между вами и брендом. В результате такие бренды, как Google, MySpace, YouTube, вошли в десятку сильнейших в сроки, несопоставимые с историей развития Coca-Cola. Но даже сеть не помогла бы им, если бы они неправильно расставляли приоритеты.
Многие компании по крупицам теряют тот незримый Brand Equity, который толкал марку вперед. Я все реже встречаю улыбку в McDonald’s, хотя она была одним из эмоциональных параметров бренда. Вспоминаю те времена, когда концепция T.G.I. Friday строилась на улыбчивости и прикольности их официантов. Прикольность осталась в одежде, а из общения совершенно ушла. Мне кажется, сети аптек “36,6” рост также не пошел на пользу. Ни по качеству обслуживания, ни по ассортименту сеть меня больше не устраивает, хотя на протяжении нескольких лет это был динамично развивающийся бренд. Глядя на упаковку J7 до и после недавнего рестайлинга, понимаешь, что изменения ради изменений, а также в угоду желанию расти не идут маркам на пользу.
Может ли рост не “испортить” компанию? На мой взгляд, да. При правильно расставленных акцентах, сильных ключевых экспертизах и компетенциях, которым команда на любом этапе развития уделяет пристальное внимание, он не противоречит идее построения бренда. Однако такой “нетравматичный” рост, как правило, начинается не в первый-второй год жизни фирмы, а тогда, когда модель бренда устоялась и отлажена для тиражирования.
Например, меня радует, что концепция оператора рынка фаст-фуда “Крошка Картошка” не только не претерпела губительных изменений, но и набирает силу, переводя посетителя от ларьков в крытые павильоны, где можно спокойно поесть, сидя за столом под теплой крышей. В итоге “Крошка Картошка” уверенно и очень правильно конкурирует с McDonald’s. А вот “Русское Бистро” явно не может похвастаться похожим успехом как бренд, хотя тоже претендовало на соперничество с McDonald’s.
Максимальный рост и успех на рынке – далеко не всегда синонимы. Есть великие компании, для которых количественное развитие не было и сейчас не является главным приоритетом. В этой связи нельзя не упомянуть Apple и MAC: сила воли и убежденность в своей правоте позволила Стиву Джобсу привести фирму к общепризнанному мировому успеху. Не стремление обогнать Microsoft, а желание не плыть по течению, быть не такими, как все, реализовать нестандартный и очень человечный взгляд на простой предмет – персональный компьютер – стали причинами такого успеха. Среди ценителей MAC этот бренд заслужил гораздо более глубокое признание, чем неизбежное уважение к потребительским свойствам PC.
Когда бизнес делает ставку не на показатели роста, а на то, что хочет клиент, даже совсем небольшая компания может построить сильный бренд. Если говорить о России, я был приятно удивлен уровнем сервиса отеля Helio Park в Пскове. Могу с полной ответственностью утверждать, что работающая там команда даст фору большинству столичных гостиниц, включая многие отели огромных международных сетей. Это явно не те вымученные улыбки, за которые платят бонусы. Надеюсь, что поразившие меня в Пскове достоинства – доброта и искренняя забота – не заслуга отдельного управляющего, а сознательно выстраиваемый брендом подход к человеку.
Полная противоположность Helio Park – компания, также работающая в индустрии сервиса, хоть и в другом его сегменте, – быстрорастущая “Евросеть”. Она делает бренд, в котором доля человеческого фактора сведена к минимуму, в этой сети персонал никогда не представлял собой ничего особенного, не нес эмоциональных зарядов.
Выбирая стратегию, в том числе по отношению к темпу роста, нужно в первую очередь понять, какую роль играет ваш бренд в жизни людей. Что в нем самое ценное, заставляющее человека приходить именно к вам? Если главная ценность лежит в области функциональных свойств, то, как правило, ваши преимущества краткосрочны, легко копируемы и в принципе не являются показателем наличия бренда. Если же главные преимущества – уникальная атмосфера, настроение, взаимоотношения и эмоции, то нужно обязательно взвесить, не заставит ли бурный рост потерять ту “душу”, которая делает бренд притягательным для людей.
Автор: Кирилл Обух
Источник: www.expert.ru