Все ли компании способны рассчитать, насколько окупаются их вложения в маркетинг? Ответ отрицательный. Если для производителей потребительских товаров это более-менее вопрос решенный, то поставщики услуг – особенно финансовых, медицинских, коммунальных, телекоммуникационных и транспортных – испытывают серьезные затруднения с подсчетом отдачи от инвестиций в маркетинг. При этом «сервисные» компании вкладывают в маркетинг солидные суммы – западных поставщиков услуг по этому параметру обгоняют только производители автомобилей, розничная торговля и интернет-компании.
Парадокс в том, что компании, оказывающие вышеперечисленные услуги, обладают огромными базами данных своих клиентов – но не пользуются обычными для производителей потребительских товаров средствами, позволяющими проанализировать и понять покупательское поведение, – купонами, скидками и т.п. Финансовые услуги вдобавок связаны со сложностями, не характерными для производителей потребительских товаров, например, процентными ставками или различиями в прибыльности клиентов в зависимости от ассортимента услуг. В итоге кто-то из маркетологов сферы услуг ориентируются на показатели прошлых лет, кто-то – на прогнозы, кто-то – на показатели «контрольных рынков». И те, и другие, и третьи действуют, фактически, «на глазок».
Сколько компания реально тратит на каждый из маркетинговых проектов? Насколько окупаются эти инвестиции? Какой из проектов дает отдачу, а какой безнадежно убыточен? Насколько маркетинговая стратегия увязана со стратегией продаж, включая отношения с клиентами? Есть методики, позволяющие четко ответить на эти вопросы.
Анализ безубыточности. Например, банк, рекламирующий свою ипотечную программу, спонсирует телепередачу. Спонсорство стоит $2 млн. Анализ безубыточности показывает, какое количество зрителей должно посмотреть эту передачу (с рекламными роликами банка), чтобы расходы на спонсорство окупились. По оценкам банка, рекламу увидит 1 млн семей – четверть всех домохозяйств, смотрящих телепрограмму. Известно, что в текущем году 2,5% из 4 млн всех домохозяйств страны планирует воспользоваться ипотечными кредитами. По расчетам банка, потенциальными клиентами становится 25 тыс. зрителей этой передачи. Общая стоимость одного ипотечного кредита для банка составляет $4 тыс. Следовательно, для достижения точки безубыточности банку нужно приобрести 500 новых клиентов из этих 25 тыс. зрителей. Доля этого банка на национальном рынке – 6%, так что он «автоматически» получит 1500 новых клиентов, даже без рекламы в этой программе. Значит, после спонсорского проекта доля рынка банка должна увеличиться до 8%, чтобы проект был безубыточным. Банк оценивает этот показатель как реально достижимый – инвестиция признается успешной.
Модели влияния. У многих поставщиков услуг уже есть все данные, необходимые для анализа возвратности инвестиций в маркетинг. Остается только изложить их в том виде, в котором маркетологи смогут их правильно интерпретировать:
«Воронка». Если компания уже использует накопленные данные, чтобы довести как можно больше клиентов до стадии успешного заключения сделки, можно проанализировать, сколько потребителей доходит до какой стадии отношений – осведомленность о компании, предпочтение, намерение купить, покупка, лояльность или возврат покупки. Это поможет выявить слабые места процесса построения отношений с клиентами и исправить их.
Вооруженные результатами расчетов, маркетологи могут строить свои планы, основываясь не на эфемерных оценках, а на твердых цифрах. Это поможет директору по маркетингу и более обоснованно оценивать работу своих сотрудников, и более продуктивно общаться с топ-менеджментом. Опыт многих компаний показывает, что применение этих методик позволяет повысить эффективность работы департамента маркетинга на 25%.
Автор: Светлана Шишкова
Источник: E-xecutive.ru
Примечание редакции Marketing-ua.com
Редакция может не разделять приведенное в статье мнение авторов. Наша компания использует для оценки эффективности инвестиций в маркетинг модели, разработанные для отечественного рынка.