Каждый производитель мечтает, чтобы его продукт оказался на полках крупного ритейлера. Но для многих из тех, кто осуществил эту мечту, она превращается в кошмар. Как избежать негативных последствий?
Большинство производителей стремится “попасть в сети”, то есть разместить свою продукцию на полках крупных ритейлеров. Как же, ведь это доступ к миллионам покупателей! Однако сети преследуют свои цели, подчас совершенно не совпадающие с целями производителей. Девиз розничных гигантов – масс-маркетинг, большие объемы продаж, низкие цены. И они навязывают поставщикам жесткие условия – об этом слышали даже те, кто не работает в этой отрасли.
Диктат торговых сетей начался с советов бизнес-гуру: “Производители! Занимайтесь только своим делом! Отдайте на аутсорсинг все, что не относится к изготовлению вашего продукта! В том числе и сбыт!” В краткосрочной перспективе это прекрасно работало: поставщики снижали издержки, повышали эффективность и действительно занимались только ключевыми аспектами своего бизнеса. Но ритейлеры постепенно обрели огромную значимость в процессе дистрибуции товаров самых разных компаний. Эта значимость переросла во власть. “Мы заботимся о потребителе! – говорят торговцы. – У него должна быть возможность купить ваш товар, не гоняясь за ним и не переплачивая! Так они купят его быстрее, а это выгодно всем! Подчиняйтесь, это для вашего же блага!”
Ладно бы еще требовали просто снизить цены до полного отсутствия прибыли, так еще иногда и просят переработать продукт для большего соответствия усредненным нуждам покупателя! В итоге инновационный продукт, над которым бился производитель, превращается в бесприбыльную “серую мышь”, неотличимую от соседей по полке. Хуже всего, когда эти соседи – изначально типовые – еще и дешевле! Хорошо, если у производителя хотя бы есть возможность провести грамотный мерчендайзинг товара и обеспечить если не лояльность продавцов-консультантов торгового центра к продукции, то хотя бы достаточное знание ее характеристик и особенностей.
Выход есть! Кардинальное решение проблем – полный контроль над распространением продукции. Он может принимать форму продаж напрямую, через интернет-магазин или обычный собственный магазин компании. Этот контроль также может заключаться в выборе только таких партнеров-ритейлеров, которые согласятся работать с поставщиком на оптимальных для него условиях. И в отказе от сотрудничества с теми, кто пытается “прогнуть” производителя под свои требования. Возможно, объем продаж будет не тот – но и продукт, и его изготовитель не пострадают от прессинга и “уравниловки”. Да и отношения с потребителем будут более тесными, более “человечными”, а это напрямую повлияет на покупательскую лояльность.
Лучше всего с продажами у тех производителей, чьи сотрудники смогли создать мощный бренд, не нуждающийся в заступничестве сетей. Яркие примеры – Harley-Davidson и Caterpillar. Еще один из путей “к свободе и счастью” – грамотные слияния. Производитель находит компании, у которых есть сильные связи с независимыми ритейлерами, – и с их помощью строит свою сеть! И наконец, есть интересный способ, используемый некоторыми поставщиками. Они сотрудничают с крупными торговыми компаниями – но распространяют через них только уже известные продукты, чтобы обеспечить массовые продажи. Инновационные новинки продаются через независимых торговцев и по интернету.
В любом случае, какую бы модель взаимоотношений с торговыми сетями – или отказа от них – ни выбрал поставщик, главное – чтобы выполнялись его условия продажи его кровной продукции.
Но вот вопрос – призывы гуру к аутсорсингу не ключевых областей деятельности компаний продолжаются. Не приведет ли аутсорсинг во всех сферах к такому же диктату сильных сторонних компаний-партнеров, как в случае с торговыми сетями в отношении производителей?
Автор: Светлана Шишкова
Источник: E-xecutive