Мы живем в эпоху средств массовой информации, которые значительно преобразили наш мир. Раньше даже самый распрекрасный певец мог быть известным лишь в своей округе, а после смерти остаться только в легендах. Феноменальный всемирный успех Энрико Карузо или Федора Шаляпина был бы немыслим до появления радио, грампластинок и студий звукозаписи. Журналы и газеты, телевидение и кинематограф в сотни и тысячи раз увеличили количество зрителей, читателей и слушателей, позволили спрессовать время и расстояния. Конечно же, эти факторы повлияли и на сам процесс коммуникации. Раньше среднестатистический человек мог потратить на чтение, например, журнала несколько дней, показ фильма был событием месяца, если не года. Просмотр рекламы мог занять несколько минут, поэтому донести нужную информацию, расположить к себе было значительно проще. Сегодня же человек видит от нескольких сотен до нескольких тысяч рекламных сообщений в день. И это только реклама, а ведь есть еще фильмы и книги, огромное количество новостей и событий, собственная жизнь, в конце концов. Завладеть временем и вниманием человека в таком информационном поле становится все сложнее.
Из этой драматичной ситуации (минимум времени на контакт и минимум желания воспринять сообщение) существует выход — серийность. Не случайно мы можем наблюдать такое обилие сериалов на телевидении или в книгоиздании. У любой серии есть несколько очень важных для века массмедиа параметров: более высокая в сравнении с несерийными продуктами узнаваемость и меньшее время, необходимое для восприятия. Объект коммуникации нужно сначала увидеть, затем распознать послание, потом выяснить его важность для себя и в итоге запомнить. Серийное оформление, так же как и серийные принципы построения сообщения, позволяет сократить этот процесс, поскольку определенная часть элементов будет при очередной встрече уже знакома зрителю. Значит, процессы распознавания и понимания актуальности сообщения станут значительно короче, а вероятность, что человек успеет понять суть за короткое время, — намного выше. Еще один плюс серийного сообщения — оптимальное соотношение узнаваемости и новизны для зрителя. Ведь если рекламное обращение неизменно, то оно быстро наскучит, как приедается от повторения даже самая смешная шутка. Естественно, для того, чтобы “увидеть” серию, нужны узнаваемые серийные элементы: цвета, шрифты, принципы композиции. В случае теле- или радиорекламы это характерные постоянные персонажи, голоса, музыка и звуки. Не менее важны идентичность интонации сообщений, типовые конструкции и сюжеты, иначе мы обманем зрителя в самых лучших ожиданиях.
Вспомним ставшую классикой рекламу водки Absolut. Все давно знают секрет, но, несмотря на это, с удовольствием включаются в игру и внимательно разглядывают рекламную картинку, стремясь найти зашифрованный силуэт бутылки. А лояльные зрители роликов сока “Моя семья”, увидев знакомых героев, обязательно дождутся финала: они знают, что концовка непременно будет смешной. Таков основной плюс серийности: стоит один раз объяснить правила, а дальше можно долго-долго наслаждаться эффективной коммуникацией.
Автор: Эркен Кагаров
Источник: SmartMoney