Когда знакомый маркетолог будет плакаться вам в жилетку, заявляя, что испробовал все средства увеличения продаж, не спешите ему верить. Что, розыгрыш призов больше не работает? При всем непостоянстве потребительских настроений по крайней мере две вещи неизменны – азарт и народная любовь к халяве. Поэтому всякая, даже самая шаблонная, интерактивная кампания в России – “отрежь, наклей, напиши, и ты получишь шанс…” – находит живой отклик у аудитории. Вот и сотовый оператор “МегаФон”, всю минувшую осень настойчиво предлагавший россиянам “выиграть крутую тачку”, уже к концу года объявил об успехах акции. Никто другого и не ждал.

Впрочем, даже это орудие, привычно бьющее в цель, порой дает осечку. Причина? Заблуждения компаний, полагающих, что потребитель, которому предложено сыграть в игру, будет строго следовать установленным в ней правилам. Недавняя акция столичной сети подарочных магазинов “Красный куб” в Интернете, казалось, не готовила устроителям никаких сюрпризов. Пользователям предложили посмотреть рекламный ролик и переслать соответствующие ссылки максимальному числу знакомых. Самому успешному рассыльному был обещан не великий, прямо скажем, приз — 3000 руб. (причем потратить деньги можно было лишь в “Красном кубе”). Что упустила из виду компания, так это хакеров, готовых обойти систему, контролирующую корректность подсчетов, даже из спортивного интереса. “В результате победил участник, взломавший защиту”, — утверждает знакомый с этой историей гендиректор LMC Group Владислав Ус. Впрочем, в группе маркетинговых исследований сети этого не признают. По словам ее начальника Светланы Буровой, из списка победителей шулеров исключили.

Но так или иначе подобные хитрости не самая большая головная боль рекламодателей. Возможно, российский офис компании Wrigley избежал бы лишних расходов — финансовых и репутационных, будь он знаком с опытом организаторов конкурса красоты “Мисс Вселенная-2004”. Выбрать красавицу устроители предложили всем желающим, причем истинно демократичным способом — голосованием в Сети. Итог: в финалистки вышла девушка, данные которой скорее должны пробудить сочувствие, но никак не восторг. Голосование вылилось в смесь протеста и стеба.

Авторы проведенного в середине прошлого года рекламного конкурса “На орбите” наступили на те же грабли. Wrigley устроила соревнование на самые красивые улыбки. Участникам требовалось сфотографироваться с двумя пачками жвачки и разместить результат на специальном сайте. Обладателя самой ослепительной улыбки пообещали сделать лицом “Орбита” и в придачу поощрить миллионом рублей. И все бы ничего, но только компания решила не судействовать, а провести интернет-голосование. Что из этого вышло, стало ясно еще до официального окончания акции. Фото пожилого человека с выразительным косоглазием и неестественной улыбкой, обнажающей зубные протезы, было выбрано подавляющим количеством голосов.

Агентство Rapp Collins Moscow, выступившее организатором акции, такой исход не смущает. “Мы получили около 600 000 откликов, а именно это было нашей целью — увеличение лояльности к бренду и вовлеченность аудитории”, — заявляет исполнительный директор компании Елена Ермакова. Но коллеги по цеху не разделяют ее благодушия: “Не верю, что это как-то могло отразиться на продажах “Орбита”. А раз так, непонятно, к чему этот цирк, к тому же оплаченный компанией”, — скептичен независимый консультант по маркетингу Кирилл Обух. Глава “Паприка брендинг” Маргарита Васильева считает, что маркетологи не смогли создать “территорию бренда”: “Улыбку не забрендируешь. Это тривиальный рекламный плакат”. А плакатами отечественная публика сыта по горло.

Автора:  Анастасия Бокова, Евгений Карасюк
Источник: SmartMoney