Публичное покаяние брэнда входит в моду. Заявить о приверженности своим ценностям можно, указав клиентам на дверь.

“Обед”, “Учет”, “Перерыв” – такие таблички на дверях кафе, магазинов и химчисток стали фирменным знаком эпохи заката СССР. Тысячи мелких предприятий тихо саботировали свою работу, причиняя потребителям неимоверное количество неудобств. “Закрыто для возвращения к нашим корням” – это уже могло бы стать табличкой из сегодняшнего дня. В 17.30 по американскому восточному времени вечером 26 февраля все 7,1 тыс. кофеен Starbucks на территории США закрылись на три часа. “Мы будем учиться делать кофе”,- заявил CEO Starbucks Говард Шульц.

Официальное объяснение закрытия — бариста должны изучить новую систему стандартов приготовления кофе, введенную в компании в этом году. На самом деле Шульц говорил о серьезных проблемах в Starbucks на протяжении всего 2007-го, так что последнюю акцию можно считать еще одним эпизодом длительного “брэндового покаяния”. Основная причина критики собственной компании со стороны основателя самой знаменитой кофейной сети — отход от уникального Starbucks experience. Вместо того чтобы предоставлять посетителям кафе нечто вроде театральной постановки, в которой задействованы все элементы “кофейного опыта” — звуки, запахи, танцевальные жесты бариста, Starbucks превратился в кофейный McDonald’s, считает Шульц. Проблема в том, что за театральный спектакль можно требовать премиальные цены, а за McDonald’s — нет.

Разумеется, у компании не было никакой технической необходимости закрывать двери для потребителей на целых три часа. Курс изучения новых стандартов можно было бы разбить на несколько частей и втиснуть его в обычное деловое расписание. Однако тренинг за закрытыми дверями превратил тезис о возвращении к корням в публичное высказывание. Основной смысл акции выглядит успокаивающим: “Все идет в правильном направлении. Компания выздоравливает”.

Мы все привыкли к тому, что брэнд критикуют конкуренты. В случае co Starbucks сеть сама публично признает свои ошибки. Такое покаяние вполне может ввести в мире моду на “кающиеся брэнды”. При этом без кофе фанаты Starbucks не остались: конкуренты вроде Dunkin’ Donuts обещали в эти три часа предоставлять всем желающим кофе бесплатно. И это тоже высказывание. Starbucks указал клиентам на дверь во имя ценностей своего брэнда, в то время как Dunkin’ Donuts решил проявить о них заботу. Почему-то в качестве высказывания акция Starbucks кажется гораздо более сильной.

Источник: журнал “Секрет фирмы”