Бренды покоряют молодежь, демонстрируя интерес к ее субкультурам.
Чем же тогда брать привередливых молодых потребителей? Ответ знает брендикона ipod, который сам имеет статус трендсеттера для других производителей.
Компания Apple, владеющая брендом, оказалась прилежным подписчиком трендвотчинговых агентств. Несмотря на то что ipod выходит далеко за рамки любого молодежного течения, производитель не обходит вниманием молодежные тенденции и субкультуры.
Правда, мировой производитель не идет путем прямого подражания. Появление готов или эмо на постерах может весьма сузить аудиторию потребителей, что крайне нежелательно для мирового производителя. Знание молодежных предпочтений используется, скорее, как средство создать имидж прорендутого и инновационного продукта.
В рекламе ipod Shuffle Apple 2006 года использовался образ девушки в полосатой черной майке, в виде значка у нее был приколот маленький ipod — явный намек на эмокидз. При этом волосы у нее были не черными, как полагается заправскому эмо, а естественного цвета. Но эксперт по молодежным субкультурам Ольга Милованова сразу раскрыла суть персонажа: «Реклама говорила вовсе не о том, что этот продукт ориентирован на тех, кому нравится культура эмо, а о том, что компания Apple прекрасно знает, что происходит в молодежной среде». Естественно, когда мода на эмо в Европе прошла, образ девочки в характерном наряде тут же исчез и больше не появлялся.
Как и ipod, cейчас многие молодежные бренды пытаются ориентироваться на уличную культуру, для этого им нужно постоянно следить, что же она собой представляет и как меняется.
Ломая голову над идеей для рекламы бренда Stimorol Ice (компания Dirol Cadbury), рекламисты агентства McCann Erickson не стали тратиться на масштабные исследования, ограничившись личными знаниями сотрудников и подробнейшим изучением блогов.
Внимательному взгляду копирайтеров подверглись самые рейтинговые посты в подростковых блогах и юзерпики участников (индивидуальные картинки, заменяющие завсегдатаям блогов фотографии). Все это помогли команде McCann Erickson разработать новую коммуникацию Stimorol Ice.
В противовес «гламурному, самоуверенному и нагловатому» стилю конкурента компании Wrigley (жевательная резинка Orbit), новый инсайт кампании звучал так: «Крутизна, сексуальность и гламур — это сплошная неправда. Гламурные мачо — это скорее антиреференс. Быть немного “того” — классно. Таких “тусовых” ребят любят, к таким тянутся». Так появилась рекламная стратегия, которой марка придерживается вот уже два года. А несколько месяцев спустя после старта кампании шутки на тему «Iceне ice» сами стали минитрендом среди молодежи, войдя в анекдоты и став просто сленгом: «Нет, эта девушка не айс».
Еще один кейс удачного внедрения массового молодежного продукта, построенного на трендах, показала «Балтика». Среди удачных проектов компании «Балтика», созданных по итогам работы с трендвотчерами, Андрей Борминцев, руководитель группы маркетинговых исследований, называет марку «Балтика Кулер» и Kronenbourg1664. Kronenbourg1664 удовлетворяло потребность в изысканном вкусе в категории лицензионного пива суперпремиального сегмента, которая ранее считалась достаточно «приземленной» с точки зрения позиционирования, а «Балтика Кулер» стало новым ярким молодежным брендом.
История этой марки началась в 2005 году. Долгое время до этого специального предложение для более молодых потребителей в портфеле бренда «Балтика» отсутствовало — основными локомотивными брендами на тот момент являлись «Балтика № 3» и «Балтика № 7». При этом на долю молодых людей в возрасте 18–25 лет приходится 27 % потребляемого в России пива. Жаль было упускать такую аудиторию.
В 2005 году в компании было принято решение о запуске молодежного пивного бренда под зонтиком «Балтика». «Разработать маркетингмикс масштабного молодежного бренда, основанного на простых и понятных целевой аудитории ценностях, было непростой задачей, — рассказывает руководитель PRслужбы группы брендов ОАО “Пивоваренная компания Балтика” Дарья Дорофеева. — К этому моменту на рынке уже существовало несколько успешных молодежных пивных брендов: в среднеценовом сегменте — “Клинское”, выпущенное в 1999м, а также стартапы 2004–2005 годов — “Сокол”, Тuborg Green, “Т” и Brahma. Последние три — в премиальном сегменте».
Работа по запуску началась с анализа аудитории, цены, упаковки и имиджа брендовконкурентов. Это позволило выявить нишу для нового бренда «Балтики», сформулировать конкурентные преимущества, определить цену и вид упаковки. В итоге в среднеценовом сегменте появился продукт, отвечающий трендам пивного рынка того времени — «с легким освежающим вкусом, в прозрачной бутылке, с удобной пробкой с кольцом и с прозрачной этикеткой».
Кроме этого, «Балтика» впервые использовала оригинальное молодежное название, которое несло в себе два значения: функциональное (охлаждение, свежесть, прохладу) и эмоциональное (классный, крутой, клевый), а не порядковый номер, как раньше.
Подготовка запуска нового продукта заняла около восьми месяцев, и в апреле 2006 года ассортимент «Балтики» пополнился новым сортом — «Балтика Кулер», предназначенным для потребителей 18–25 лет. С точки зрения цены продукт был разработан для среднеценового мейнстримсегмента.
При планировании продвижения продукта также пришлось решать, как сделать его привлекательным для молодых совершеннолетних потребителей. Необходимо было учесть, что молодые люди не терпят ни менторства, ни нравоучений, ни заискивания и заигрывания. Вот тогдато руководство и прибегло к помощи трендвотчеров. «При создании рекламных материалов старались учитывать те самые тренды, которые создают и которым следуют молодые потребители», — рассказывает Дорофеева.
При разработке рекламной коммуникации рассмотрели несколько вариантов коммуникационных платформ, опирающихся на разные ценности и инсайты молодежной аудитории, начиная от протеста, отрицания правил и норм поведения, навязываемых миром взрослых, желания противоречить этим правилам, жить по полной, по своим законам, и заканчивая полным беззаботным и веселым «дуракавалянием», отсутствием четких планов, спонтанностью принятия решений и т. д.
Последнее слово было за потребителями — на тестах трендсеттеры выбрали то, что было им ближе всего, — креативную концепцию, построенную на стремлении молодых людей быть в теме, оставаться в курсе всего происходящего вокруг, тяге ко всему новому и интересному. Потреблять его предполагалось во время общения в местах «социализации» молодежи.
В роликах и макетах использовались атрибуты жизни молодежной аудитории: диджейские установки, велосипеды, граффити, хипхоп музыка.
При продвижении бренда были выбраны разные инструменты, как традиционные, охватные (ТВ, наружная реклама, Интернет, реклама местах продаж), так и узкоцелевые, позволяющие напрямую общаться с целевым потребителем (спонсорство крупных развлекательных музыкальных и демократичных клубных вечеринок в регионах, product placement в молодежных сериалах, брендинг интернетблогов и вирусный маркетинг, продвижение специально написанной хипхоп песни с интегрированным брендом «Балтика Кулер»).
В 2007 году проект продолжился с использование элементов уличной культуры и набирающих популярность квестов для проведения национальной промоакции.
Как результат за первый же полный год продаж (с мая 2006 по май 2007) было реализовано 200 миллионов литров «Кулера». По итогам 2007 года прирост продаж сорта «Балтика Кулер» составил 219,1 % к 2006 году. Доля бренда в среднеценовом сегменте составила в 2007 году 7,6 % (данные агентства «Бизнес Аналитика»). Во внутрикорпоративном конкурсе компании Scottish & Newcastle (владелец брендов Foster’s и K1664) запуск бренда «Балтика Кулер» стал победителем в номинации «Лучшая инновация2006».
Автор: Колесникова А.И.
Источник: 4p.ru