2009 год во многом станет для украинского рынка наружной рекламы переломным. Глобальный финансовый кризис только ускорит основные тенденции, созревавшие в «наружке» в течение пяти последних лет.
Доля наружной рекламы в бюджетах рекламодателей увеличится.
Переход в режим экономии в условиях финансового кризиса заставит рекламодателей обратить повышенное внимание на эффективность вложения средств. Для крупных компаний при выборе рекламных носителей на первое место выйдет стоимость контакта. «Тысяча контактов» в наружной рекламе остаётся одной из самых дешёвых в рекламной отрасли.
Средние и мелкие компании-рекламодатели в условиях кризиса будут вынуждены переориентироваться на недорогие носители. Кампания, проведённая средствами наружной рекламы, по-прежнему обходится значительно дешевле использования печатных СМИ и телевидения.
Прогнозируемый рост рекламных бюджетов в 2009 году составит 10 – 13%. На наружную рекламу рекламодатели потратят порядка 250 -260 млн. долл. (данные UMM).
Рынок наружной рекламы ожидает консолидация.
Экономический кризис будет иметь негативные последствия в большей степени для мелких операторов наружной рекламы. Уже сейчас можно констатировать, что небольшие операторы не справляются с требованиями, предъявляемыми быстро развивающимся рекламным рынком. Качественное обслуживание конструкций, своевременное внедрение современных носителей, организацию эффективной работы с клиентами могут себе позволить исключительно крупные компании, для которых наружная реклама – профильный бизнес. В этих условиях мелкие игроки будут постепенно продавать свой бизнес крупным операторам. В 2009 году доходы лидеров отрасли продолжат расти. Замедление темпов роста отрасли коснётся в первую очередь мелких операторов «наружки».
Запрет рекламы алкоголя и табака не сократит спрос на наружную рекламу.
Уже сейчас становится очевидным, что в условиях кризиса банки и девелоперские компании активизируют рекламную активность. Для первых кризис стал причиной ограничения доступа к дешёвым западным кредитным ресурсам, что вынуждает финансовые институты агрессивнее привлекать свободные средства населения.
Девелоперские компании, принявшие решение не сворачивать бизнес в Украине, будут активнее продвигать свои проекты, сохраняя среди потребителей ощущение ажиотажа на рынке недвижимости.
Позитивные рекламные тенденции ожидаются также в крупных розничных сетях и среди операторов мобильной связи, между которыми будет проходить острая конкурентная борьба, поскольку возможности по расширению абонентской базы на сегодняшний день в значительной степени исчерпаны.
В последние годы наблюдается устойчивая тенденция роста количества политической рекламы в так называемое «вневыборное время». В такие периоды эффективность политической рекламы возрастает, поскольку значительно снижается конкуренция между рекламой различных политических сил, представленной непосредственно перед выборами в избыточных объёмах.
Таким образом, можно прогнозировать, что уход с рынка «наружки» табака и алкоголя будет в полной мере компенсирован за счёт рекламодателей из других отраслей.
Выборы – мощный антидепрессант для рынка наружной рекламы.
В начальной – самой сложной стадии мирового финансового кризиса – мощным фактором для поддержания рынка наружной рекламы станут внеочередные выборы Верховной рады Украины. Дополнительные вливания в отрасль от предвыборной активности составят по прогнозам экспертов около 50 млн. долл.
Что может сделать государство.
В условиях глобального кризиса содействие государства важно практически во всех отраслях экономики. В отличие от банковской сферы «наружники» не ожидают от государства финансовых вливаний. Сегодня эффективными антикризисными мерами в отрасли могли бы стать:
1. Разумная государственная политика в области ценообразования. Резкий рост цен со стороны городских администраций может привести в текущих условиях к огромным проблемам для отрасли и как результат – к весомому сокращению доходов государства от наружной рекламы. К любому повышению цен необходимо подходить сейчас крайне взвешенно, проводя тщательный экономический анализ каждого шага. Так администрация Москвы пошла на сокращение тарифов на наружную рекламу, понимая, что отрасль необходимо сохранить.
2. Активные действия местных властей по борьбе с незаконными конструкциями. Удаление незаконных конструкций способно значительно оздоровить ситуацию на рынке. Только уничтожив незаконные конструкции, можно говорить о честной конкуренции и улучшении внешнего облика городов. Рекламные конструкции должны быть современными, регулярно и качественно обслуживаться, хорошо вписываться в городской пейзаж. Сегодня это могут обеспечить исключительно крупные операторы. Лидеры рынка повсеместно внедряют современные конструкции – в том числе уличную мебель, являющуюся оптимальным решением для украшения центров городов, имеющих архитектурную и историческую ценность.
3. Введение моратория на установку новых конструкций. В условиях глобального кризиса необходимо в дополнение к борьбе с незаконными конструкциями временно заморозить выдачу разрешений на установку новых.
Источник: IMG