Доклады и семинары, посвященные «маркетингу события» («МС»), стали обычным делом. Есть уже агентства и специалисты, которые учат этим маркетингом заниматься и делятся успешным опытом. Иностранцы говорят, что нигде, кроме России, такого маркетинга не встречали и не могут — ограниченные люди! — понять, что это такое.
Остается рекомендовать им покурить махорки и расширить сознание до российского формата, в котором проблем с пониманием «маркетинга события» не возникает, поскольку представление о вещах несуществующих дано нам от природы.
«Подпоручик Киже» маркетинга
История МС начинается с выхода в 2001 году книги Хэмиша Прингла и Марджори Томпсон «Энергия торговой марки». В оригинале книга называлась «Brand Spirit» («Дух бренда»), что соответствовало концепции авторов, доказывавших, что предмет повествования — «cause related marketing» — является новой маркетинговой методологией, отвечающей требованиям современного рынка. По мысли Х. Прингла и М. Томпсон, брендинг переживает третью — «духовную» — эпоху, в которую лояльность клиентов основана на том, что они разделяют духовные ценности марки, а точнее сказать, — ее представление о социальной ответственности. Этому периоду в брендинге, по мысли авторов, предшествовали эпохи апелляции брендов — к разуму (рациональная эпоха), а затем — к эмоциям (эмоциональная эпоха брендинга). С такой периодизацией можно бы и согласиться, хотя апелляция марок и компаний к разуму, эмоциям и социальным ценностям в разных пропорциях всегда имела место.
Изменив название книги на более «энергичное» и менее соответствующее ее содержанию, переводчики то же сделали и с главным предметом повествования — «cause related marketing», переведя его как «маркетинг события — МС». Это не единственный вводящий в заблуждение перевод термина «cause related marketing», который можно встретить в России. После выхода книги Х. Прингла и М. Томпсон появился, например, и такой вариант перевода как «причинно-ориентированный маркетинг». Какие «события» продвигает «маркетинг события», и на какие причины ориентирован «причинно-ориентированный маркетинг» остается непонятным.
Если дословно и точно, опираясь на контекст, перевести сочетание «cause related marketing», оно будет означать «маркетинг, связанный с благотворительностью». Были бы близки к сути и переводы типа «благотворительный маркетинг», «социально ответственный маркетинг» или «маркетинг социальной ответственности», но — написано пером — не вырубишь топором! — «маркетинг события» вошел в обиход, как термин, содержание которого определяется по личному усмотрению говорящего и слушающего. Кто-то под «маркетингом события» стал понимать (цитирую из статей и докладов) «связи с общественностью» и «создание информационного повода», кто-то — организацию «специального события» (PR-термин — «special event») кто-то — «связи с прессой» (PR-термин — «media relations»). Вся эта «лапша» и по сей день висит на ушах маркетологов и бизнесменов, и пора бы ее стряхнуть, потому что термин «маркетинг события» в силу своей неопределенности не только не помогает работать, но и вносит неразбериху. Можно сказать, что пока «маркетинг события» представляет собой частный случай «феномена Киже», описанного ученым и писателем Ю.Н. Тыняновым в повести «Подпоручик Киже». Главный герой, именем которого повесть и названа, возникает из ошибки при переписывании слов «подпоручики же». Образовавшийся из описки «подпоручик Киже» не только сам «живет», но и мешает жить вполне реальным людям. То же произошло и с «маркетингом события», который возник из «cause related marketing» (маркетинга, связанного с благотворительностью) и пошел гулять по миру, смущая рекламистов, маркетологов и PR-специалистов своими претензиями на место под солнцем. Автор статьи задался целью разложить по «полкам» понятия «специальное событие», «событийный маркетинг» и «маркетинг события» в надежде, что это поможет руководству компаний и маркетологам эффективно использовать мощный и современный инструментарий событийной инженерии.
Современные «мистерии»
Специальные события как форма вовлечения человека в мир корпорации или бренда через организацию его действий и переживаний имеет своим прообразом религиозные ритуалы — мистерии. Мистериями называются религиозные действа, в ходе которых члены религиозного сообщества переживают жизненный опыт, связанный с предметом культа. Истории известно немало примеров, когда эти действа приобретали скандальный или жестокий характер. Индейцы Центральной и Южной Америки, например, сопровождали такие мероприятия человеческими жертвоприношениями. В Античном мире дионисийские и приапические празднества нередко напоминали оргии. Начиная со Средних Веков, в Европе мистерии приобретают характер спектаклей на религиозные темы. Участники и зрители средневековых мистерий получали возможность как бы наяву переживать события, описанные в Священном Писании.
Можно сколько угодно рассказывать о ценностях той или иной культуры (в том числе, культуры корпорации или бренда), но ничто не заменит людям опыт переживания этих ценностей, опыт действия, утверждающего эти ценности. Накопленный за века опыт событийной коммуникации стал исторической, социально-психологической и культурной базой, на которой, благодаря техническому и социальному прогрессу, возникла событийная инженерия.
Другая реальность
«Мир таков, каким мы его понимаем», — это выражение давно стало тривиальным. «Понимание» мира связано с объяснением, которое не может обойтись без языка — инструмента коммуникаций. Объяснение — обратная сторона реальности, в которой мы живем. Мы привыкли видеть мир через объяснение, но если посмотреть на него с другой стороны, забыв о словах, он окажется таким, каким мы его непосредственно переживаем. Опыт переживания — опыт наших восприятий и эмоций — и составляет жизненный мир человека, поэтому можно сказать, что мир таков, каким мы его чувствуем. Но поскольку организовать мир и деятельность человека невозможно без объяснения и коммуникации, мы неизбежно пришли к тому, что можно назвать событийной коммуникацией — коммуникацией и организацией (менеджментом) через непосредственный опыт, через «события». Суть событийной инженерии состоит в том, что, формируя события с определенной целью и смыслом, мы формируем жизненный мир человека — потребителя, сотрудника компании, представителя целевой аудитории. Человек включается в этот мир либо через непосредственное участие в событии, либо через информационно опосредованное его переживание. Причем граница между непосредственным и опосредованным (например, СМИ) переживанием события стала очень зыбкой — в первую очередь, благодаря визуальным и мультимедийным коммуникациям: коллективный просмотр TV-трансляции футбольного матча в кафе мало отличается от посещения стадиона по содержанию переживаний, а что уж говорить об электронных симуляторах реальности!
Виртуальная реальность не только фантастически расширила жизненный мир человека, но и создала предпосылки для целенаправленного — и все более индивидуализированного — его формирования. Фактически оказалось, что реальность жизненного мира человека может быть виртуальной и мало нуждается в реальности как таковой.
Итак, общими предпосылками событийной инженерии стали:
— Накопленный человечеством опыт событийных коммуникации — ритуалов, праздников и мистерий.
— Технический прогресс, позволивший формировать виртуальную реальность.
— Стирание границы между информацией и реальностью, цифровым и реальным миром.
— Смещение акцента с понимания реальности на ее переживание.
Обратная сторона ветра
Cпециалисты нередко делят события на «естественные» и «искусственные» («специальные»). При этом остается неясным — юбилей компании, например: событие «естественное» или «искусственное»? Юбилейная дата наступает как бы сама собой и может праздноваться неорганизованно, но ее событийная значимость возникает лишь в результате «специально», с определенной целью предпринятых действий. В общем, если дело пустить на самотек, юбилей окажется в разряде «естественных» событий, а если его целесообразно организовать, — станет «событием специальным» («special event»), направленным на формирование корпоративной культуры и позитивного имиджа компании.
Это значит, что существенным признаком «специального события» являются целенаправленные шаги по его организации, осмыслению и распространению соответствующей информации.
Вместе с тем, использование «естественных» компонентов в организации «специального» события придает ему дополнительную убеждающую силу. Так, например, реальные петербургские «белые ночи» могут придать уникальный колорит одноименному фестивалю, для которого являются естественным фоном.
Практика современных кризисных коммуникаций наводит на мысль, что и «самопроизвольные» кризисы нередко являются своего рода «специальными событиями», позволяющими продемонстрировать заботу компаний о клиенте и социальную ответственность. Например, используя повышенный интерес СМИ к неурядицам, автомобильные компании все чаще проводят мероприятия по диагностике, сервису или даже отзыву тех или иных моделей автомобилей, вызвавших у самой компании «подозрения» на предмет качества и безопасности.
Прибегая к простой метафоре, можно сказать, что ветер является «естественным» событием лишь до тех пор, пока мы не поймали его в свои паруса и не заставили работать на достижение наших целей.
Почему и зачем возникла необходимость ловить ветер событий в паруса бизнеса?
С одной стороны, современные маркетинговые коммуникации и мероприятия по формированию корпоративной культуры и имиджа в значительной степени исчерпали ресурсы информационного воздействия, которые предоставляют им традиционные формы и методы коммуникаций — реклама, паблисити и т.п.
С другой стороны, новейшие технические средства и исторически накопленный опыт событийной коммуникации — т.е. организованных и структурированных наподобие текста событий — открыли для маркетинговых и корпоративных коммуникаций новые небывалые возможности управления жизненным миром человека в интересах корпораций, социальных организаций и частных лиц.
Сегодня маркетинговые и корпоративные коммуникации уже не ограничиваются трансляцией ценностей, рекламными текстами и шоу. Корпорации и бренды, формируя свои системы ценностей и распространяя их влияние, все чаще используют специальные события — эти «мистерии» общества потребления. Причина проста: можно сколько угодно рассказывать о том, какой хороший вы продаете автомобиль (что и делает, например, реклама), но лучше всего, если клиент испытает эти возможности, сам сев за руль в контексте праздника.
Можно сколько угодно рассказывать о том, что коллектив вашей компании — дружная и обеспеченная семья (что и делает внешний и внутренний PR), но лучше всего, если ваш сотрудник почувствует себя членом этой семьи на специально созданном позитивном эмоциональном фоне.
Можно сколько угодно говорить о миссии компании, ее ценностях и философии, но это будут только слова — до тех пор, пока ваши сотрудники не получат специально организованную возможность переживать эту миссию и ценности.
Замечательную возможность для достижения этих целей представляют именно специальные события, наука и практика организации которых называется событийной инженерией.
Можно сказать, что, с точки зрения целей бизнеса, специальное событие — это форма вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.
С точки зрения бизнес-коммуникаций, специальное событие — это средство формирования имиджа бренда, компании, корпоративной или иной социальной общности, основанное на экзистенциальной (событийной) коммуникации.
В виртуальной и печатной литературе по событийному маркетингу (он же — «маркетинг события») часто встречается, например, такое определение:
«Маркетинг событий — это «инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон».
Однако это определение не дает нам повода отличать событийный маркетинг и спонсорство, которое, как раз и связывает — при этом довольно формально — бренд с событием. Событийный маркетинг правильнее определить так:
Событийный маркетинг — это вовлечение человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний в рамках специального события.
«МС» умер — да здравствует «МС»!
Доказав, что в российском обиходе «маркетинг события» — это термин без понятия, попробуем все-таки и его пристроить к делу. Действительно, «специальное событие» — это ведь тоже товар, который кто-то производит в надежде получить взамен прибыль, лояльность или иные ресурсы (например, «человеческий капитал»). Такой подход позволяет «перепозиционировать» термин «маркетинг события», придав ему свое собственное значение.
Маркетинг события — это маркетинговые мероприятия по продвижению специального события («special event») как продукта рынка ивентов.
Чтобы популяризировать или продавать какие-либо товары или услуги с помощью специального события (ивента), необходимо сначала популяризировать и продать сам ивент.
Маркетинг события имеет все типичные элементы маркетингового процесса — исследования, планирование, организацию и т.д.
Маркетинг специального события, как и маркетинг вообще, ориентируется на нужды и потребности потенциальных участников и инвесторов ивента.
Маркетинг события включает и все традиционные элементы маркетинг-микс:
Продукт, которым является специальное событие. Цена ивента — т.е. расходы на проведение специального события, включающие прибыль организаторов (если ивент носит коммерческий характер). Продвижение специального события, включающее рекламу, директ-маркетинг, кросс-промоушен, уличный промоушен, «фишки» («stunts») и PR. Место проведения события, которое нередко является важнейшим фактором его успеха и основой уникального торгового предложения.
Итак, «МС» умер — да здравствует «МС»!
СоМНЕНИЕ
Дина Сергеева, начальник отдела маркетинга машиностроительного завода «Таурас-Феникс»:
— В настоящий момент множество рекламных агентств, получив возможность оперировать новой и окончательно не определенной дефиницией «маркетинг события», пытаются, прежде всего, запутать потребителя своих услуг.
Все ссылки на данное определение и эффект, получаемый предприятиями от применения данных методик, в итоге сводится к зарубежной статистике, где основными категориями являются благотворительность и ассоциированность компании с «добрыми делами». Вот пример подобного анализа: 86% потребителей имидж компаний, делающих что-либо для улучшения мира, видится более положительным. 61% потребителей переключатся на другой розничный магазин, если он будет ассоциироваться с добрым делом. Таким образом, даже это исследование показывает так называемую «духовную наполненность» как предприятия так и, как следствие, — бренда, что полностью совпадает с мнением авторов книги «Brand spirit», но качественно отличается от сути понятия «событийный маркетинг», о чем и говорит автор статьи. По моему мнению, данный подвид маркетинга вообще является искусственно созданным, как и теория естественных и организуемых событий. Все методики так называемого «событийного маркетинга» являются частью «маркетинговых коммуникаций». Последняя дефиниция была определена давно и имеет свои составляющие, которые, в том числе, характеризуют так называемый маркетинг событий. Поэтому нет необходимости в дивергенции такого понятия. Необходимо внимательней отнестись к сути понятия «о духе», а не «о событии, как формировании духа».
Елена Кипенева, руководителя отдела маркетинга подразделения «Бытовой клей» компании «Хенкель-ЭРА»:
— Сегодня в России маркетинговая культура находится в стадии становления, при этом непрерывно развиваясь и совершенствуясь. Соответственно, терминология брендинга еще только-только начинает формироваться, и в этой области наблюдается относительная свобода. По своему опыту могу сказать, что даже на разных предприятиях некоторые понятия могут трактоваться по-разному, в зависимости от корпоративной ауры компании. Плохо это или хорошо? Не считаю этот вопрос принципиальным: в своей практике мне ни разу не пришлось столкнуться с непониманием со стороны коллег. Спор о понятиях, предлагаемый автором, очень сильно смахивает на демагогию и не несет в себе фундаментальных открытий ни в практической области, ни в области терминологии. Поэтому не вижу необходимости переворачивать понятия, которые закрепились в обиходе «агентств и специалистов», на предлагаемые автором и не лишенные доли субъективизма.
Вообще научные определения в маркетинге — вещь довольно неконкретная. Например, появление в 2001 году пресловутой «новой маркетинговой методологии» Хэмиша Прингла и Марджори Томпсон, которая призывала следовать социальным ценностям, скорее всего не стала открытием для специалистов-маркетологов. Подтверждая ценности своего бренда конкретными действиями, компания сможет добиться лояльности и любви своих потребителей, вне зависимости от того, как эти действия будут называться.
Автор: Алексей Хашковский
Источник: Журнал “The Chief”