Статья посвящена первому этапу сегментации – мэппингу рынка. На этом этапе необходимо выполнить две работы – нарисовать карту рынка, на котором находится Ваш бизнес, а затем определить точки разработки сегментов. Следует сразу отметить, что мэппинг рынка розничных товаров и услуг выполнять несколько проще, чем мэппинг корпоративных товаров и услуг.
Вернемся к определению рынка. Существуют три понятия в последовательности: полностью доступный рынок, потенциально доступный рынок и реально доступный рынок. Как минимум Вам придется делать мэппинг реально доступного рынка, хотя, имея более агрессивные цели, этого может быть недостаточно. Поэтому в повседневной маркетинговой практике компания, желающая занять доминирующее положение, должна проводить мэппинг и потенциально доступного рынка.
Другой аспект границ мэппинга связан с понятием стратегического делового узла (СДУ). Понятие СДУ предполагает:
-наличие общих клиентов и конкурентов для большинства продуктов и услуг данного узла,
-четкое выделение узла как самостоятельной структурной единицы,
-наличие закрепленного руководителя, ответственного за работу узла и его показатели,
-определение его как единицы, способной конкурировать на внешнем рынке.
Поэтому мэппинг (карту рынка) можно выполнять для конкретного СДУ, хотя это и не всегда возможно. В некоторых компаниях существующая структура не соответствует пропорции 1 сегмент-1 СДУ. Это возможно, когда данная структура создана вокруг продуктовых линий и эти линии могут конкурировать на одном рынке. В этом случае мы рекомендуем проводить мэппинг Вашего рынка по продуктам (услугам), т. е. на самом низком уровне агрегации.
При изложении материала для наглядности мы будем пользоваться диаграммами мэппинга. В реальной жизни разработка карты рынка более сложна, т. к. производственно-хозяйственные связи между участниками рынка могут быть более сложными. Поэтому в повседневной практике используются не только диаграммные схемы мэппинга, но и табличные. Этим схемам также будет уделено внимание.
Исходной точкой рисования карты рынка является графическое отражение цепочки доставки продуктов или услуг или цепочки приращения стоимости товара.
Канал движения продукта или услуги.
Потребителей продукта или услуги (покупателей).
Однако для многих рынков важным является третий элемент – этап, где имеет место рекомендация/фактор влияния/решения (необязательно фактическая транзакция) о том, какой продукт (услугу) использовать. Эти этапы (в виде квадратов диаграммы) также должны быть отражены на карте рынка. Исключение подобных этапов из мэппинга может привести к упущенным возможностям реализации продуктов и услуг. Приведем несколько нетипичный пример, достаточно хорошо отражающий суть вопроса. В одном из секторов строительной индустрии США, производящей дорогостоящее строительное оборудование, 40 процентов решений по приобретению этого оборудования принимались на основе консультаций со специализированными консультационными фирмами. Исключение их из карты рынка ведет фактически к упущенным возможностям.
В заключение данного раздела хотим отметить, что сначала довольно трудно предусмотреть сразу все рыночные связи, поэтому приготовьтесь к перерисовке Ваших диаграмм или таблиц.
Следующий этап – наполнение карты цифровой статистикой продаж – потребления. Мы понимаем, что в нынешних условиях данный этап будет проходить несколько иначе, чем в США и Западной Европе, из-за меньшего объема доступной статистики. Ничего страшного. Даже грубые прикидки могут служить отправной точкой в исходных маркетинговых исследованиях. Теперь перейдем к изучению емкости рынка. Цифровое наполнение карты может идти в диаграмме, однако мы для наглядности используем табличную форму.
При нормальном наполнении рынка количество продуктов на входе равно количеству потребления. Однако в нынешних условиях рынка эта пропорция будет нарушаться более часто. Рекомендуем на данном этапе пользоваться натуральными величинами, хотя некоторые компании начинают мэппинг рынка в терминах объемов доходности, а также рекомендуем переходить на денежные единицы несколько позже, на этапе приоритезации выделенных сегментов рынка. В “шапке” формы стоят цифры. Это общее количество компаний (клиентов) по группам. Возьмем, например, колонку “С”. В данном узле действуют 465 компаний (клиентов). Общее количество единиц товара, взятое от производителей, – 110 тыс., а Ваша компания поставила из этого числа 38 тыс., или 35%. Общее число продуктов, прошедших через узел “С”, составило 185 тыс. Ваша компания поставила 70 тыс., или 38%.
Источник: журнал “Баланс-Современный капитал”