На заре становления отечественного рынка коллективных инвестиций задачи менеджеров по реализации сводились к продаже инвестиционных паев частным лицам и компаниям.

Позднее появились институциональные клиенты (негосударственные пенсионные фонды, страховые фирмы, банки), а также новая услуга — управление индивидуальными портфелями ценных бумаг. Необходимо было изменить систему продаж, приспособив ее к реалиям динамичной российской экономики.

Отечественная индустрия индивидуального управления и коллективных инвестиций на фондовом рынке прошла большой путь: от 7 лицензированных фирм и нескольких миллионов долларов в управлении в 1996 году до 258 компаний и десятков миллиардов долларов — в 2006. Сфера управления активами клиентов зарекомендовала себя как очень привлекательный и доходный вид бизнеса. Поэтому вместе с появлением новых услуг у управляющих компаний возникали и новые конкуренты: ОФБУ, частные банковские продукты, накопительное страхование. Очень быстро развивается законодательство, регулирующее деятельность управляющих компаний; появляются новые инструменты.

Вместе с отраслью менялись и подразделения, отвечающие за продвижение услуг управляющих компаний. Если изначально sales-менеджеры работали только с частными лицами и компаниями, то позднее появились институциональные клиенты и новые услуги.

Все эти факторы подтолкнули нас к созданию универсальной, гибкой и клиентоориентированной системы продаж, способной максимально быстро перестраиваться в изменяющихся условиях внешней среды и законодательства.

Процесс пошел

Следует отметить, что данная модель работы применима к любой группе клиентов независимо от размера предполагаемых вложений. Специфика потребностей и задач инвестора определяет выбор манеры общения и степени вовлеченности менеджера по продажам в работу на каждом из этапов. Так, например, особенности законодательства и налогообложения требуют особого внимания к институциональным клиентам на этапе сопровождения. Для наиболее успешного сотрудничества с частными клиентами приоритетным является правильное определение целей и задач инвестора на этапе выстраивания отношений. Дифференцированный подход к различным группам клиентов подразумевает и особую организацию структуры отдела продаж (рис. 2). Каждый менеджер отвечает за определенную группу инвесторов и является линейно-операционным руководителем, наделенным необходимыми полномочиями, имеющим собственных подчиненных и бюджет для работы с данной группой клиентов.

Количество рабочих ячеек «менеджер — клиент» зависит от числа клиентов и количества групп потенциальных инвесторов. Специализация каждого менеджера на той или иной группе клиентов определяется его опытом и контактами.

В сфере доверительного управления активами наряду с публичным имиджем компании очень важна и личность продавца. При организации работы отдела продаж управляющей компании необходимо адекватно оценить воможности и личностные характеристики сотрудников, правильно определить оптимальное для них направление работы.

Продажа сложного финансового продукта — услуг по размещению активов на рынке ценных бумаг — подразумевает определенную зависимость объемов продаж от внешних факторов, например ситуации на фондовом рынке или ожиданий инвесторов.

Чрезвычайно важно в этой ситуации найти возможность смягчить влияние внешних факторов на объемы привлекаемых средств. Для этого, например, в компании «ПИОГЛОБАЛ» внедрен и активно применяется процесс управления продажами, включающий планирование, организацию процесса продаж, разработку мотивационной системы для сотрудников и клиентов, контроль исполнения.

Планирование

Прогнозировать объем продаж необходимо: в конечном итоге именно от них зависит весь бизнес компании. Наметив объем поступления средств и сделав определенные поправки, вы сможете рассчитать доходную и расходную части бюджетов отдела и компании, выявить приоритетные направления, а также наиболее эффективно распределить ресурсы.

Необходимо отметить, что план должен быть максимально честным: начав строить «потемкинские деревни», вы обманете не только себя, но и своих коллег.

Опыт показывает, что завышенные ожидания руководства не всегда провоцируют ответную активность менеджеров по продажам. Более того, неадекватные планы часто являются демотивирующим фактором для сотрудников.

План должен быть максимально детализированным в отношении используемых ресурсов: наметив что-то, вы должны быть уверены, что необходимые ресурсы окажутся в наличии. В данном случае речь в первую очередь идет о квалифицированных специалистах, а также выделенном на проведение соответствующих маркетинговых мероприятий бюджете. Постарайтесь учесть все возможные расходы, связанные с продажами. Отдельного упоминания заслуживает план контактов. Вы должны понимать, сколько звонков в неделю делает сотрудник, сколько ему предстоит встреч с действующими и потенциальными клиентами, сколько командировок. Десятилетний опыт работы компании «ПИОГЛОБАЛ» свидетельствует о том, что для выполнения плана сотрудникам необходимо совершить около 20—30 результативных звонков в неделю, провести 5—10 встреч с потенциальными и 1—3 встречи с существующими клиентами.

Организация

Четкая организация процесса продаж является важнейшим условием выполнения плана. В управляющей компании отдел продаж является «передовым рубежом» в общении с клиентами. Именно менеджеры этого отдела являются основными представителями компании на рынке и во многом формируют мнение о ней в среде потенциальных инвесторов. Поэтому одной из первоочередных задач менеджмента является координация деятельности отдела продаж и других подразделений организации. Специалистам по работе с разными группами клиентов рекомендуется принимать участие в подготовке и принятии маркетинговых и PR-решений. Необходима постоянная рабочая связь менеджеров по продажам с аналитиками и управляющими активами. Важность такого взаимодействия объясняется тем, что клиентские менеджеры, постоянно находясь «в поле», могут более объективно судить о настроениях инвесторов. В то же время сотрудники отдела продаж должны четко понимать и формулировать позицию компании по тем или иным вопросам.

Другой важной составляющей процесса организации продаж является постановка целей и задач, распределение их между сотрудниками и контроль исполнения. В клиентском отделе зачастую внедряется система персональных планов для менеджеров по продажам.

Размер плана зависит от опыта, компетенции и специализации сотрудника и обусловливает его вознаграждение. Последовательность в организации и реализации намеченных планов поможет достигнуть хороших результатов при своевременном определении необходимых ресурсов.

Мотивация

Безусловно, зарплата и комиссия являются важными стимулирующими факторами. Но самое главное, чтобы менеджеры по продажам получали удовольствие от процесса. Сотрудники должны быть уверены в том, что их работа «на передовой» является наиболее значимой составляющей бизнеса, что именно от нее зависит будущее компании. Не менее важно создать аналогичное мнение и у остального персонала.

Один из главных мотивационных факторов для инвестора — это, конечно же, результаты управления. В то же время следует отметить, что для многих клиентов очень важным условием является качество обслуживания — внимание, проявляемое со стороны руководства и рядовых сотрудников. Необходимо правильно определять инвестиционные цели клиента, предоставлять каждому максимально возможный для компании уровень сервиса и даже поддерживать неформальное общение между менеджерами и клиентами.

Контроль

Действенным способом контроля деятельности работников является внедрение системы отчетов о проведенных встречах. Как правило, в этом документе перечисляются основные характеристики клиента, вопросы, возникшие в ходе переговоров, предварительные результаты и т. д. Необходим также контроль исполнения личного плана сотрудника за определенный период (квартал, полугодие, год), а также общего плана отдела. Заметим, что материальное вознаграждение менеджеров по продажам напрямую зависит от выполнения ими индивидуального плана. Еще одним важным фактором является контроль исполнения бюджета. Стоит заметить, что для управляющей компании не существует единой методики организации процесса продаж. Специфика бизнеса определяет необходимость индивидуального подхода к каждому клиенту. Поэтому наработанные технологии, применяемые в других отраслях, здесь часто оказываются непригодными.

Автора: Дмитрий Богданов, Валерий Иванов
Источник: 4p.ru