! ПотомуВы смотрите голливудские фильмы? Не говорите, что – нет, слукавите. Наверняка последняя картина, на которую вы сходили, точно приехала именно из Голливуда.

А что, собственно, привлекает? Зрелищность, верно? По крайней мере, 90% опрошенных на выходе из кинотеатра отвечают именно так. И дело не только в спецэффектах и прелестях актрис. Речь о рекламных трейлерах к самим фильмам, которые заманивают людей. И, наконец, о кинозалах с попкорном и колой. Не будь всего этого, кто бы пошел на кино с сюжетом, придуманным будто бы пятиклассником-второгодником в сочинении на вольную тему? 

Вы заметили, никого уже не волнует, что имя автора сценария любого модного блокбастера упоминается где-то в конце списка звезд? Содержание – вообще только предлог к тому, чтобы развернуть перед нами “упаковку” во всей ее американской красоте. Глядя на киноиндустрию, приходишь к мысли, что прав был президент Британского института упаковки (Institute of Packaging) Эндрю Стритер, заявивший нашим рекламистам в ходе конференции BrandsPoint: “Забудьте вы про рекламные концепции и успокойтесь с вашей философией брэндов! Потому что упаковка – это всё. Как упаковал – так и продал”.

Поедать глазами

Ради убедительности британский рекламист привел наглядную формулу для товаров повседневного спроса: “По эффективности прироста продаж здесь инвестиции 50-ти тысяч долларов в совершенствование дизайна и функциональности упаковки равносильны вложению 500 тысяч долларов в телевизионную рекламу”. 

Даже простая упаковка – “брикет” молока с логотипом производителя – способствует продажам, если сравнивать ее с разливным молоком. К такому выводу пришли руководители Жарковского молокозавода (Тверская область), чем и поделились с народом на конференции iPack. До недавнего времени это предприятие предлагало покупателям развесную сметану и молоко в розлив. Однако на днях на заводе за счет оборотных средств была установлена линия для фасовки. Молоко теперь разливают в картонные пакеты по 1 л, а сметану расфасовывают по 0,5 кг. Жители района уже узнают и покупают эти молочные продукты, благодаря упаковке с логотипом завода. 

Естественно, эта формула работает только “в чистом виде” на рынках, где визуальная конкуренция в местах продаж не очень сильна. Сегодня быть заметным становится все труднее. Так, усиление конкуренции на рынке напитков заставляет производителей искать новые неосвоенные сегменты. Завод “Лебедянский” первым среди крупных российских игроков рынка приступает к розливу сока “Я” в стеклянную бутылку. Столичный бизнесмен Марк Кауфман, владелец компании “Уайтхолл”, сделал необычную упаковку водки Kauffman основой политики сбыта. По крайней мере, продать за сто долларов пусть и самую премиальную винтажную (то есть изготавливаемую ограниченным тиражом из пшеницы определенного региона) водку, разлитую в обычные бутылки, было бы гораздо труднее. Наверное поэтому во время недели моды в Киеве всемирно известный кутюрье Пако Рабанн предложил владельцу компании Nemiroff Якову Грибову разработать подарочную упаковку для водки Nemiroff Lex. 

Идея сделать упаковку “креативной”, то есть чтобы выделялась и не была похожа на другие, на первый взгляд, кажется заманчивой. Действительно, поставим рядом серенькие пакеты с “обычным порошком” и яркую пачку “нашего”. Однако в современных магазинах практически все крупные брэнды представлены в достаточно привлекательной упаковке. Более того, сегодня налицо обратная тенденция – яркие и броские упаковки пользуются меньшим доверием потребителей, чем раньше. Об этом свидетельствуют опросы Ecomarket по Восточной Европе, России и СНГ. Виною все бо’льшая популярность натуральных продуктов и здорового образа жизни, когда любая синтетическая яркость начинает ассоциироваться с техногенным и противоестественным производством. В Европе сдвиг произошел лет пять-семь назад. И в этой связи самые простые шаги могут принести хороший результат. К примеру, сеть косметических магазинов Lush продает мыло кусками неправильной формы, а шампуни – в твердом виде, заворачивая их в пакетике прямо на виду у покупателя. Другой пример – джем Heissman: сверху на баночку надели бумажечку и перетянули резинкой на манер домашнего варенья. Этот банальный ход позволил добиться ощутимого (порядка 120%) прироста продаж. В последнее время такая “бабушкина упаковка” популярна у многих отечественных производителей.

Гонка вооружений

Визуальная конкуренция достигла пределов. Фактически выделиться и, как следствие, “продаться” можно не столько визуально заметной, сколько осмысленной упаковкой. 

“Недавно одно рекламное агентство предложило нам варианты дизайна упаковки – мы планируем запуск брэндированного свежезамороженного мяса под особой маркой “Тельцов”, – рассказывает Семен Алексашенков, консультант по маркетингу мясокомбината “Высшая марка”. – Один из вариантов: ярко-красный шрифт в названии – сразу прочитаешь, симпатичный светлый фон и – главное новшество для свежезамороженного мяса – целиком закрытая упаковка (так обычно продаются замороженные полуфабрикаты). Сделано в модной нынче псевдосоветской эстетике. Но сразу видно, где неверно расставлены акценты на упаковке. И порой эти недостатки могут быть не очевидными и для производителя, который с удовольствием покупает “креатив”. Дело не в дизайне. Специалист спросит: производитель и агентство хорошо про это думали? Про то, что упаковка закрытая? Про то, что марка такая “не мясная”? Про то, что графика слишком яркая? Неужели обо всем этом не задумались? Скрытый от покупателя продукт – причем именно мясо – не вызывает доверия. К тому же не известная пока марка доминирует над собственно продуктом. По крайней мере, в Европе подобные товары продаются в иной упаковке и не имеют амбиций продемонстрировать дизайн. Это – мясо. И только! Покупателю важнее его происхождение, экология и гарантированный ветконтроль. “Идти против категории”, – есть такой тезис в среде рекламистов. В пример обычно приводят Apple, который добился успеха, выпустив яркие компьютеры, когда все выпускали скучные. Но ведь чтобы переломить сформировавшееся восприятие у потребителей, нужен увеличенный бюджет. Например, сделайте пивную бутылку 0,5 из непрозрачного пластика. Выделитесь – по полной программе, и пойдете “против категории”. Ура, товарищи! Проект сдан! А директору по маркетингу, знаете ли, придется подыскивать новую работу”. 

Особая ответственность творчества в дизайне упаковки заключается в том, что оно не является средством самовыражения личности художника и его мировоззрения, а представляет собой способ коммуникации между товаром и покупателем. 

Вот ключевые задачи правильной упаковки: 
– выделить товар на полке; 
– донести идею этого товара до покупателя (например, дешевизну, натуральность, редкость, ручную работу и т. д.); 
– продать его (не однажды); 
– стать запоминающимся; 
– стать частью жизни потенциального потребителя.

Решение этих задач требует большого опыта. И можно понять тех, кто заказывает дизайн упаковки и тары у признанных мировых дизайн-студий и агентств. Скажем, “Флагман” разработан в лондонском агентстве HHCL, “Русский Стандарт” – в Identica, Nemiroff Lex появился во французской студии Version Originale, NEO – в компании Sorse в Чикаго. Марку BIO и дизайн Bio Aktiv разрабатывало агентство Batlegroup. И все же это, скорее, красивые исключения, нежели норма. 

Жизнь по средствам

“Упаковка не только должна выделяться. Она должна говорить, – утверждает “упаковочный” гуру Эндрю Стритер. – В комплексе маркетинговых коммуникаций именно упаковка первой воздействует на потребителя, причем непосредственно от лица товаропроизводителя. Она доносит до него концепцию продукта, товара. Сразу становится понятно, что упаковка, как и реклама, зависит от целевой аудитории и концепции продукта”. 

На “Вимм-Билль-Данне” говорят, что NeoMilk – это первое в России ESL-молоко, которое производится по технологии прямой инжекции паром, позволяющей сохранить все полезные свойства молока – витамины, макро- и микроэлементы. Благодаря всем этим приемам, утверждает производитель, молоко NeoMilk также максимально сохраняется в первозданном виде и походит на натуральное парное. Поэтому упаковка NeoMilk должна была не напоминать тару, а немного походить на упаковки соков – ведь именно в соках идея натуральности и пользы для здоровья ставится на первый план. Кроме того, концепция оформления упаковки должна быть связана с формой и содержанием рекламы. Или даже наоборот – рекламная концепция может быть завязана на привлекательные стороны упаковки продукта. Пожалуй, второе – даже более эффективный вариант. Хороший пример – соки и нектары Rich, где упаковка (по одной из четырех букв на каждой стороне пачки) сочетается со слоганом и роликами рекламной кампании “Жизнь – хорошая штука, как ни крути”.

“Упаковка-цена” – пара тоже весьма не простая. С одной стороны, по словам Натальи Оразовой, директора по внешним связям сети “Мосмарт”, привлекательная упаковка может добавить товару среднего качества “правильный” имидж. Есть примеры, когда многие недорогие товары (посуда, постельные принадлежности и т. д.) с помощью упаковки были превращены в товар для подарка. Если потребитель не ориентируется на какой-то конкретный брэнд, то яркая, запоминающаяся упаковка также может оказать решающее воздействие на принятие решения о покупке. Покупатели с высоким материальным статусом более притязательны при выборе товара. Поэтому премиум-товары, предназначенные, как правило, для этой категории покупателей, имеют дорогую, стильную упаковку. 

К примеру, по оценкам Tetra Pak, доля премиальных соков в стекле, где на первом месте дизайн, а не функциональность упаковки, не превышает 0,5% от всего объема потребляемых соков в России. Небрэндированные товары средней и низкой ценовой категории могут иметь более простую упаковку, главное, чтобы она была функциональна и легко читалась. С другой стороны, продавать дешевый товар в дорогой на вид упаковке – распространенная ошибка. Если фактор конкурентного преимущества товара – оптимальная цена (цена/качество), то упаковка должна говорить: “Я не дорог, но сделан на совесть”. Идея в том, что, глядя на упаковку даже с расстояния, когда еще не читается название и тем более ценник, покупатель должен составить представление о ценовой и товарной категории продукта. В упаковке важно всё. И функциональность, и нестандартное дизайнерское решение способны выделить товар из массы аналогов. Но главное, чтобы упаковка решала те задачи, которые перед ней ставит производитель. К примеру, в “Мосмарте” развито собственное производство (кондитерские и хлебобулочные изделия, мясные полуфабрикаты, готовые горячие блюда, гриль и т. д.), продукцию которого компания упаковывает самостоятельно. Поскольку сеть “Мосмарт” – это гипермаркеты-дискаунтеры, то при выборе упаковки основное внимание уделяется ее функциональности и удобству для покупателей. Что касается рекомендаций для производителей, то им при разработке упаковки нужно помнить не только о конечных покупателях, но и о розничных сетях, в которых данный товар будет продаваться. Упаковка должна быть функциональной с точки зрения работы с ней мерчендайзеров и продавцов и не препятствовать компактной выкладке на полке. Экономия до 50% объема при транспортировке благодаря использованию плоской упаковки – козырь IKEA. Такие возможности могут быть гораздо важнее оригинального внешнего вида и на рынке любых других товаров. Розлив столовых вин в упаковку “Bag-in-Box (пакет в коробке) позволяет экономить место и снижать цену – бумага дешевле стекла. При этом пакет не бьется, удобен в перевозке, и для его открывания не нужен штопор.

Получается выгодно и для производителя, и для потребителя. 

И действительно, самые удачные решения в упаковке изначально функциональны, а уж потом привлекательны. По легенде, в создании трапециевидной упаковки для соков принял участие один из известных бразильских футболистов. Он загнул верхние “ушки” прямоугольного пакета, так как его сынишке было неудобно носить обычный пакетик с соком в кармане брюк – жесткие углы натирали ногу. Говорят, смекалка “футбольной звезды” и подтолкнула шведскую корпорацию к разработке нового, трапециевидного формата. Другой пример – добавление игровой функции в упаковку для йогуртов. Уникальность нового контейнера YogurtBox в том, что, помимо прямого назначения, в качестве упаковки для йогурта, каждый контейнер YogurtBox представляет собой элемент своеобразного конструктора. Принцип сборки такого “конструктора” – тот же, что и в обычном. Специально спроектированная форма позволяет скреплять одну упаковку с другой и строить, таким образом, различные сооружения.

Готовые формы

В большинстве случаев дизайн упаковки – это имидж (этикетка, фон, рисунок), который вы наносите на готовую форму. Естественно, можно производить упаковку самим или заказывать индивидуальную тару конкретно под свой продукт. Но экономичнее пользоваться готовыми решениями.

Несколько крупных международных компаний предлагают готовые формы упаковки, остается лишь нанести на них свой “креатив”. Лидеры таких упаковочных решений – Tetra Pak, Combibloc, каждый из которых рекомендует не менее сдесятка различных видов твердой упаковки. 

Но “готовые решения” – вовсе не значит “как у всех”. Как раз в эти дни, когда свежий номер “Бизнес-журнала” появляется в продаже, в Чикаго проходит международная выставка PackExpo. Новинки, которыми мировые разработчики и производители упаковки стремятся удивить владельцев потребительских брэндов, порой, действительно, неожиданны. Однако все эти новшества вскоре будут доступны и отечественным производителям. 

Европейская компания Malgara Chiari & Forti Group начала выпуск саморазогревающегося каппучино и шоколадного спиртного напитка, содержащих энергетическую добавку, – гуарану. Напитки в автономно разогревающихся упаковках Caldo Caldo (caldo – горячо) уже продаются в Италии, Испании, Греции, Польше, Чехии и Венгрии. Возможно, скоро их попробуют и французы. Компания Malgara утверждает, что новая упаковка разогревает и охлаждает напитки меньше чем за минуту. Эффект изменения температуры в ней основан на реакции воды и хлорида кальция. Эти вещества присутствуют в днище упаковки. Потребителю достаточно нажать на кнопку на донышке, чтобы разорвать алюминиевую пленку, разделяющую эти два компонента, и начинается реакция нагревания. С этого момента температура напитка поднимается на 42 градуса. Появились и самоохлаждающиеся напитки в упаковке, названной Freddo Freddo. Ее устройство аналогично, но охлаждение происходит за счет реакции воды и натрия тиосульфата.

Сеть розничной торговли Co-op из Великобритании переходит на биологически разлагаемые пленки для упаковки хлеба, в которые каждый год необходимо упаковывать 55 миллионов хлебобулочных изделий. Новые полимерные мешки в течение четырех лет после закапывания мусора будут разлагаться в окись углерода, воду и небольшое количество органического осадка, сообщает Co-op. Это значительно меньше по сравнению с 100 годами, необходимыми для разложения обычных полиэтиленовых мешков. Как показали проведенные недавно в Великобритании опросы покупателей, шесть из десяти потребителей полагают, что розничные продавцы должны использовать для упаковки продуктов только биоразлагающиеся или разлагаемые микроорганизмами материалы. Биоразлагающиеся пакеты поставляет компания Parkside, специализирующаяся на производстве упаковочных пленок. 

Реальным ограничением для производителей порой является возможность собственных заводов и фабрик. Простая процедура наклеивания своих этикеток на новые форматы упаковки требует немалых инвестиций. Однако и здесь возможны варианты: лизинг упаковочных линий для собственного производства (Tetra Pak, Combibloc предлагают не только готовые формы, но и собственные упаковочные и разливочные линии вместе с финансовыми программами) или аутсорсинг, когда ваш продукт упаковывается (разливается, фасуется) у партнера-подрядчика. В последнее время появляется все большее чисто инжиниринговых и маркетинговых компаний (см. “Бизнес-журнал”, №20), основными заботами которых являются разработка продукта, упаковка и контроль дистрибуции. Вопросы производства лежат на деловых партнерах и подрядчиках.

А сколько стоит?

Дизайн-концепция обойдется вам в 200–1 000 долларов, а дизайн-проект – в 1 000–5 000. С модернизацией производства (упаковочной линией) все несколько сложнее. Но вот характерный пример. Коллектив Рославльского завода хлебобулочных изделий (Смоленская область) приобрел технологическую линию по производству пряников. А чтобы они не черствели преждевременно, была приобретена еще и вакуумная упаковочная машина стоимостью 45 тысяч рублей. Ожидается, что затраты на приобретенное оборудование быстро окупятся, а коллектив завода уверен, что благодаря упаковке удастся потеснить на рынке шумячских, вяземских, сафоновских и тульских конкурентов.

Вакуумно-упаковочные машины (аппараты) Henkelmann, Henkovac, Nedac, Turbovac Webomatic несколько дороже российских аналогов, а станки Minipack различной конфигурации и производительности стоят от 2 до 25 тысяч долларов. Конечно, полноценная упаковочная линия (наполнение, заклейка, обертка, печать) недешева. Скажем, стоимость комплексного решения для фабрики от Tetra-Pak – не менее чем 1 миллион долларов. Однако вовсе не обязательно делать такие инвестиции. Как правило, можно организовать упаковку на заводах, которые уже вложились в новейшее оборудование и стремятся поскорее окупить его.

Автор: Владимир Ляпоров
Источник: businessanalytica.ru