Итак, вообразим себе другую ситуацию. Вы занимаетесь себе очень важными насущными делами, и тут влетает ваш начальник и сообщает вам, что ему пришла гениальная идея – ваша компания просто жить не может без программы лояльности. Разумеется, все хлопоты тяжким грузом ложатся на ваши хрупкие плечи. Тут не отвертеться. Что же делать? Перво-наперво определиться с целями: для чего вы делаете программу лояльности и что она может вам дать, дабы обезопасить все предприятие от провала.
Правильные и ложные цели.
Именно от постановки целей зависит – будет ли программа лояльности эффективной. Давайте для начала определимся, что никак не может быть целью программы лояльности.
Привлечение новых клиентов. Основной целью работы программы лояльности не может быть привлечение новых клиентов, ведь программа направлена на удержания старых, она даже так и называется – программа поощрения постоянных клиентов, тех клиентов, которые приносят вам наибольший доход. Именно их и следует поощрять таким способом, новых же клиентов эффективнее привлекать с помощью рекламных методов. В нашей практике встречалось немало компаний, которые используют нашу программу лояльности не для поощрения старых, а для привлечения новых клиентов. Надо сказать, эффект от программы у них значительно хуже, чем у тех, кто поощряет своих постоянных клиентов.
Исправление/маскировка недостатков бизнеса в целом. Как мы уже говорили выше, программа лояльности не может работать хорошо, если в самом бизнесе есть какие-то недостатки. Ну не будут покупать у вас люди протухшие яйца, даже если вы будете им за это пряник дарить.
Вознаграждение покупателей. Это не цель, а одно из средств достижения целей. Программа лояльности не может существовать только для того, чтобы вы дарили подарки своим покупателям. Необходимо собрать информацию об этих клиентах, и поощрять не всех подряд, а только самых активных и прибыльных из них. Также необходимо отслеживать результаты работы программы лояльности, а то вполне может быть, что вы тратите на поощрение гораздо больше, чем получаете взамен.
Все это хорошо, скажете вы, а что же тогда может программа лояльности. Какие цели нужно ставить, начиная создавать программу?
Удержание старых клиентов. Программа лояльности дает вам замечательную возможность во-первых выявить и чуть ли не по именам знать всех своих постоянных клиентов. Ведь в программе поощрения участвуют только не, кому это действительно интересно. Если человек заполнил анкету, зарегистрировался на сайте, получил карту и проделал еще какие-то необходимые действия, это уже показывает, что он заинтересован. Ну а далее Вы увидите, как часто он совершает покупки, Вы сможете регулярно обращаться к нему, постоянно напоминая о себе. Таким образом увеличивая средний чек, количество покупок и уменьшая отток покупателей.
Стимулирование первичных и повторных покупок. Как правило, в основе всех программ лояльности лежит игровая схема: купи товар – получи очки – накопи очки – обменяй их на подарок. Покупатель вовлекается в интересную игру – накопление очков на подарок. Для этого ему нужно совершать покупки в компании-организаторе программы лояльности. У человека возникает подсознательная схема: “Больше трачу – больше получаю”.
Уменьшение расходов и повышение отдачи от рекламных мероприятий. Отдача от рекламы часто измеряется количеством новых клиентов. Мало кто отслеживает количество клиентов, перешедших в разряд постоянных, хотя именно они приносят основной доход компании. Западный и российский опыт показывают, что программа лояльности позволяет удержать на 20-25% больше клиентов. В результате, программа поощрения клиентов становится хорошим подспорьем рекламной кампании. Чтобы увидеть, как может увеличиться эффективность рекламы на предприятии, использующем в своей работе программу лояльности, обратимся к простейшим расчетам.
Предположим, что в квартал на рекламу мы тратим 1000 долларов, которая приводит к нам 20 постоянных клиентов. Если мы используем программу лояльности, позволяющую удержать на 20-25% клиентов больше, то, тратя 1000 долларов на рекламу, мы получаем 25 постоянных клиентов. Если средний чек составляет 20 долларов, а постоянные клиенты делают 30 покупок в квартал, то в результате рекламной кампании предприятие, не использующее программу лояльности, получит
20 чел. х 30 покупок х 20 долларов + 80 чел. х 1 покупка х 20 долларов = 13600 долларов
13600 долларов дохода. В то же время, предприятие, использующее программу лояльности, получит
25 чел. х 30 покупок х 20 долларов + 75 чел. х 1 покупка х 10 долларов = 15750 долларов
15750 долларов дохода. Отсюда следует, что предприятие, использующее программу лояльности, получит в результате рекламной кампании на 2150 долларов больше. Таким образом, программа лояльности помогает более точно определить цели и задачи рекламной кампании, не ошибиться с выбором целевой аудитории и способов воздействия на нее, а также значительно усиливает отдачу от рекламной кампании. Ставя программу поощрения клиентов в основу маркетинговой политики компании, Вы не только завоевываете приверженность потребителей, но и в целом увеличиваете продуктивность своей работы.
Какая программа лучше?
Итак, когда с целями мы более-менее разобрались, возникает вопрос – какую программу лояльности поощрения предпочесть.
Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения – дисконтные программы (и их упрощенная разновидность – купоны на разовую скидку). Покупатель получает сугубо материальную выгоду – сэкономленные деньги. Но здесь есть опасность, что всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую компанию.
Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей, – розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода – это приз, полученный в результате «счастливого случая», но основная выгода все-таки эмоциональная. Эффективность таких программ не слишком высока: участие является пассивным (повезет -не повезет), а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность «участников».
Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая популярность среди столичных ритейловых сетей, – это накопительные дисконтные программы. В них выгода клиента зависит от его покупательской активности. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму покупаешь – большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия.
Дисконтные программы очень полюбились и активно используются сетевыми магазинами. Теперь почти каждый супермаркет и магазин бытовой техники имеет свою накопительную программу. Однако накопительная дисконтная система существенно снижает доходы с основного объема продукции – ведь, как известно, чаще всего покупают постоянные клиенты, а именно они и имеют самые большие скидки.
И, наконец, четвертый тип – бонусные программы поощрения, которые становятся в последнее время популярными в нашей стране. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода. Но такой же и даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, в отличие от призов розыгрышей, человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.
Для многих российских компаний уже становится очевидным то, что их потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде, уже исчерпан. Например, в ресторанном бизнесе гораздо важнее не просто привлечь внимание скидками, а удержать клиента, сделав его постоянным и приверженным. Здесь скидка все меньше влияет на выбор человека. Все большее значение приобретает качество обслуживания, внимательность персонала и индивидуальный подход к клиенту. Важнее не только привлечь потребителя, но и заставить его прийти снова и снова, сформировать «контингент» ресторана.
В свою очередь все бонусные программы лояльности делятся на индивидуальные и коалиционные.
Индивидуальные программы создаются компанией внутри себя и только для своих клиентов. Потребитель делает покупки в магазине или сети магазинов компании и получает в виде вознаграждения товары этой же компании. Примером такой программы может служить «МегаФон-бонус». Сама программа состоит из нескольких частей, включая прием новых членов , систему отслеживания покупок клиента, постоянную связь с ним и вознаграждение для участников. Но внедрение такой программы потребует больших финансовых вложений: оборудование, персонал и другие затраты. Разрабатывать такую программу самостоятельно стоит, если оборот вашей компании превышает 100 000 000 долларов.
Кроме индивидуальных существуют еще так называемые коалиционные программы лояльности. В таких предприятиях участвуют предприятия различных сфер бизнеса. Образование альянсов, дающих бонусы одного и того же оператора, стало трендом на западе. Это помогает существенно снизить издержки на программу и больше увлекает потребителя, потому что не требуется от него совершать покупки только в одном месте и дает возможность быстрее накопить на приз.
Операторов всех коалиционных программ можно в свою очередь разделить на тех, кто делает программу лояльности для развития собственного бизнеса («якорные операторы») и на независимых операторов, для которых программа лояльности является единственным бизнесом.
Якорный оператор создает программу лояльности в первую очередь для удержания своих постоянных клиентов, и уже потом к нему присоединяются другие компании. Независимый оператор создает программу лояльности, не привязывая ее к конкретному бизнесу и к конкретной базе клиентов.
Автор: Зефирова Юлия
Источник: mnogo.ru