Разработка анкет и/или материалов опроса действительно чрезвычайно важная составляющая маркетингового исследования.

Методы разработки достаточно подробно изложены в литературе, но теоретические знания никоим образом не компенсируют недостаток или отсутствие опыта. Для разработки качественной анкеты Специалист должен обладать теоретическими знаниями, опытом работы и способностями.

Основные правила составление Анкеты (С использованием материалов монографии “Маркетинговые исследования”, – Черчилль Г.А.):

Используйте простые, но точные формулировки.

Часто проблемы возникают из самых простых слов:

“Вы” — это слово имеет и коллективный смысл, а, следовательно, иногда нуждается в пояснении “Вы лично”

“Где” — попробуйте ответить на простой вопрос: “Где Вы … [это] читали?” — а) “В газете…”, б) “На работе…”, в) “В рекламном объявлении….” г) “В рекламном объявлении в газете в обеденный перерыв на работе”. Следовательно, “где” практически всегда нуждается в уточнении или замене на варианты, предполагающие однозначный ответ: “в какой газете”, “дома или на работе” и т.п.

Избегайте слов, которые все понимают по-разному — “никогда”, “изредка”, “иногда”, “часто” и т.п.

Избегайте наводящих вопросов и альтернатив.

Есть анекдот, в котором путем опроса священников решается спор о том, является ли грехом курение и молитва в одно и то же время. Спорящие, честно проведя “опрос”, получили прямо противоположные ответы, т.к. один спрашивал: “Можно ли курить во время молитвы?”, а другой: “Правильно ли молиться, когда куришь?”

Избегайте двухканальных вопросов, то есть вопросов, требующих двух ответов и из-за этого создающих затруднение для респондента (например, когда в одном вопросе просят оценить уровень цен и удобство расположения магазина).

Используйте простые и интересные начальные вопросы, на которые респондент может легко ответить, которые его не испугают, не покажутся неинтересными.

Используйте туннельный метод (например, вначале задаются общие вопросы, а за ними, если необходимо, следуют вопросы, касающиеся детализации проблемы).

Задавайте вопросы о классификационной информации в конце (например, вопросы персональной идентификации, т.н. “демографичка”).

Помещайте сложные или деликатные вопросы в конечной части анкеты.

Задавайте вопросы, которые имеют для респондента смысл и на которые он может ответить. Респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и помнить эту информацию.

Не злоупотребляйете согласием респондента на беседу с Вами. В большинстве случаев респонденты негативно воспринимают интервью со средней продолжительностью более 12 минут.

Анкеты продолжительностью более 20 минут, скорее всего, свидетельствуют о недостаточной профессиональной подготовке организаторов исследования. Объем анкеты (продолжительность интервью) конечно же зависит от метода контакта с респондентом, и все-таки, будьте вежливы.

Таким образом, с точки зрения специалистов фирмы “ГОРТИС” – маркетинговые исследования, консалтинг”, хорошая Анкета:

неутомительна для респондента, не раздражает его (продолжительностью, форматом вопросов или повторениями),

содержит однозначно воспринимаемые респондентом вопросы о том, что он знает и помнит, и о чем он готов говорить с незнакомым человеком.

Как показывает практика, далеко не всегда организаторы опросов придерживаются этих довольно простых и внятных правил, что, с нашей точки зрения, негативно сказывается как на конкретном результате, так и на имидже метода.

Источник: gortis.info