На современном рынке традиционная реклама не выдерживает сравнения с директ-маркетингом.
В последнее время мы могли видеть значительное расширение применения методов директ-маркетинга (ДМ) во всех отраслях рынка. Привлечь внимание потребителя с помощью традиционной рекламы в средствах массовой информации становится все труднее, учитывая огромное количество различных потребительских групп и высокий уровень конкуренции. Множество рекламных агентств, от новичков на этом рынке до крупнейших ветеранов, развивают свою деятельность в этом направлении, разрабатывая директ-маркетинговые проекты для своих клиентов, наиболее быстро сориентировавшихся в сегодняшнем рынке. Можно вспомнить прогремевшее на Западе заявление “Procter&Gamble”, согласно которому крупнейший рекламодатель в мире пересмотрел свой рекламный бюджет, отказавшись от большинства объемов на телевидении в пользу прямого маркетинга.
И все же сложившееся мнение о директ-маркетинге как об одном из способов рекламы нельзя назвать абсолютно верным. Многие отличия ДМ от собственно той рекламы, к которой мы привыкли, заставляет рассматривать его как намного более точный и гибкий инструмент в руках маркетолога. Традиционно рекламодатели и рекламные агентства привыкли к мысли об охвате как можно большей аудитории за любые деньги. Несмотря на то, что даже профессионалы рекламного бизнеса сознавались, что они не знают реально действующего способа измерения эффекта от рекламы. Исследование выбранной рекламы в фокус-группах не принесет желаемого результата, поскольку 10% людей не сознаются, что им понравилось что-то, отличное от выбора остальных 90%. По этим же соображениям нельзя полностью довериться опросам и тестированиям случайно выбранных потребителей. Сторонники психографического сегментирования, рассматривающего любую целевую группу населения как носителей определенной группы привычек и интересов, ничего не говорят о том, насколько точно им известно об интересах не всей группы, а именно конкретного человека.
Инструменты директ-маркетинга намного тоньше и позволяют выявить и обратиться именно к тому потребителю, который заинтересуется непосредственно вашей продукцией и услугами, а не к огромной аудитории с ожидаемым откликом менее одного, если не менее одной десятой, процента. Обычная реклама была бы нацелена на создание осведомленности о торговой марке для последующей когда-либо где-либо продажи. Информация поступает только от производителя к рынку, не отслеживая воздействие рекламы на реальные контакты. Прямой маркетинг структурирован для создания заинтересованности в продукте “именно здесь, именно сейчас”. Фактически, анализируя полученные отклики, рекламодатель отбирает “горячий список” потребителей и создает свой собственный, персональный, рынок с гарантированной реакцией на его предложения. На этот рынок он может возвращаться снова и снова, предлагая новые товары и услуги. Соответственно удельные затраты на рекламу в пересчете на одну покупку становятся несоизмеримо ниже. Действие масштабной рекламной акции обычно оценивают в долях рынка, на которые реально влияет гораздо больше факторов, нежели только ваша реклама. При этом влияние директ-маркетингового предложения полностью измеримо, учитываются все вложения. Стоимость каждого клиента, рекламные вложения в каждую продажу – все поддается подсчету. Вы точно знаете, насколько эффективно работают ваши деньги.
Директ-маркетинг дает широкие возможности тестирования наиболее удачных предложений товара/услуги. Просто сравнивайте процент откликов на новое предложение с каким-то контрольным тестовым предложением, например, отобранным в предыдущий раз. Неудачно? Измените структуру предложения, заинтересуйте потребителя новым вопросом и протестируйте еще раз. А попробуйте сравнить два ролика, демонстрировавшихся на десятимиллионную аудиторию, если предложением воспользовались десять тысяч? Благодаря чему они пришли?
Включение в обращение элемента обратной связи дает возможность получения рекламодателем информации о клиенте, превращая традиционный односторонний поток информации от рекламодателя к потенциальному потребителю в диалог, давая широчайшие возможности для налаживания дальнейших контактов между производителем и клиентом. Например, можно организовать бесплатную рассылку рекламных образцов или буклетов о товаре/услуге непосредственно людям, выразившим свою заинтересованность вашим предложением. Тем самым директ-маркетинг дает возможность избежать зачастую ненужных затрат на промо-акциях, где наверняка будет присутствовать высокий процент людей, никогда не воспользующихся вашим товаром. Кроме того, получение подобного запроса дает маркетинговую информацию о потенциальных клиентах, оплаченную полностью или частично продажами, по данным которых можно при необходимости спланировать полномасштабную рекламную акцию, обобщив их на крупную целевую аудиторию.
Наконец, можно выделить сегменты рынка, для которых прямой маркетинг является наиболее оправданным. Реклама в таких сферах, как business to business или продажа очень специфичных товаров и предоставление специфичных услуг, зачастую требует направленности ваших предложений на абсолютно точно определенную, зачастую небольшую, аудиторию. И здесь именно ДМ окажет неоценимую помощь.
Автор: Шагаев Илья
Источник: 4p.ru