Любой брэнд – это многоуровневая структура, которая включает в себя как рациональные выгоды для покупателя, так и эмоциональную привлекательность. Потребитель в своих покупках руководствуется как рассудком, так и эмоциями. Он может совершать свои действия как сознательно, так и неосознанно, спонтанно, интуитивно. Причем зачастую разграничить эти области невозможно ни маркетологу, ни производителю, ни самому покупателю.
Сформулировать иррациональные причины собственных покупок потребитель тоже не в состоянии. На Западе для понимания глубинных мотивов покупок еще в 50-е годы ХХ века активно использовался мотивационный анализ. В России, к сожалению, подобные исследования не проводились. Тем не менее тот факт, что мы потребляем не товары, а возможности реализации наших желаний, сомнению не подлежит.
Конкретные воплощения наших желаний определяет личностная система ценностей. Брэнд будет сильным только тогда, когда он несет ценность, которая близка целевой аудитории и значима для нее.
Шведский маркетолог Рольф Йенсен выделяет следующие эмоциональные сегменты рынка: рынок любви (парфюмерия, косметика, ювелирные изделия), рынок контроля (мобильные телефоны, компьютеры), рынок свободы (туризм), рынок заботы (товары для дома), рынок признания (престижные машины, часы). Очень ярко различия в ценностях проявляются на рынке пива.
Пример
Брэнд «Сибирская корона» несет ценность «традиции». Слоган «Все за Сибирскую корону» на эмоциональном уровне говорит о высоком качестве продукта, а рекламные сюжеты, действие в которых происходит в аристократической среде, – о его элитности. Основной эмоциональный посыл пива «Тинькофф» – «превосходство» («Он такой один»). Эта ценность характерна для сегмента «молодые обеспеченные профессионалы». Более того, скандальность и провокационность рекламных сюжетов «Тинькоффа» также направлены на подчеркивание этой ценности. Пиво «Клинское» демонстрирует ценность «продвинутость и модность» в молодежной аудитории. Брэнд «общается» с аудиторией на молодежном сленге («за общение без понтов») и в ситуации «тусовки». А вот пиво «Арсенальное» («пиво с мужским характером») точно попадает в целевую аудиторию, так как несет ценность «крепкая мужская дружба». В отличие от «Клинского» ситуация потребления этого пива – вдвоем с настоящим другом.
Одна и та же ценность может демонстрироваться разными способами. Например, брэнды «Ведомости» и «КоммерсантЪ» несут в себе ценность «достижение» (через обладание деловой информацией, но в первом случае акцент делается на подачу достоверных фактов, а во втором – на их эксклюзивную интерпретацию).
Принципы построения эмоционального брэндинга
Американский экономический аналитик Том Питерс вводит термин dreamketing (dream + marketing). Он говорит о том, что брэнд стремится удовлетворить мечту потребителя, и увязывает появление брэнда с созданием в процессе брэндинга глубоких впечатлений и эмоций.
Эта концепция сводится к следующим пунктам:
– потребителя нужно развлекать и рассказывать ему истории;
– следует продвигать МЕЧТУ, а не продукт;
– нужно строить брэнд вокруг МЕЧТЫ;
– необходимо создавать как минимум моду, а как максимум – КУЛЬТ на товар.
Пример
Яркий пример реализации dreamketing – брэнд Cinzano. Ядро его составляет эмоция «честность с самим собой». Главная ценность – аутентичность, которая раскрывается как открытость и искренность личности в мире, полном фальши. Продвигается в этой стратегии в первую очередь именно аутентичность, отсутствие притворства, а уже вокруг этой ценности строится брэнд. В противоположность Cinzano главная эмоция для брэнда Martini – наслаждение жизнью и игра. Кстати, сначала мода, а потом и культ на потребление Martini создавался с помощью продукт-плейсмента («взболтать, но не смешивать»).
Марк Гобе в книге «Эмоциональный брэндинг» пишет об основах и принципах коммуникации людей и брэндов. Он отвечает на вопрос, как в современном мире, когда покупатель становится равнодушным к рекламным сообщениям, можно добиться лояльности к брэнду. К основам эмоционального брэндинга автор относит:
– Взаимоотношения: проявление уважения к потребителям и «предоставление» именно того эмоционального опыта, который им нужен.
– Чувственный опыт: если обеспечить чувственное восприятие брэнда потребителем, можно получить яркую эмоциональную связь, которая станет основой приверженности конкретной марке.
– Воображение: необходимо все время радовать и удивлять клиентов ненавязчивыми и оригинальными способами.
– Прогнозирование. Гобе говорит о том, что это ключевой фактор долговременного успеха. Необходимо сначала представить себе успех, потом – каждого клиента и подумать, как можно установить с ним эмоциональную связь.
Кроме этих четырех факторов, Гобе пишет о принципах эмоционального брэндинга.
ОТ ПОТРЕБИТЕЛЯ К ЧЕЛОВЕКУ. Потребители покупают, люди живут. В сфере коммуникации потребитель часто расценивается как «враг», которого нужно атаковать. Необходимо создавать партнерские отношения с покупателем, основанные на взаимном уважении.
ОТ ПРОДУКТА К ОПЫТУ. Продукты удовлетворяют потребности, опыт удовлетворяет желания. Покупка, вызванная потребностью, мотивируется ценой и подходящими качествами товара. Но опыт, выходящий за рамки привычного (например, покупка через телемагазин или виртуальные примерочные), имеет большую ценность и оставляет бо/льший след в эмоциональной памяти потребителей.
ОТ ЧЕСТНОСТИ К ДОВЕРИЮ. Честность подразумевается изначально. Это одно из требований современного бизнеса. А доверие – знак расположения и близости – представляет собой нечто иное. Его нужно заслужить. Сделан один из важнейших шагов в этом направлении: несколько лет назад стала «работать» система возврата товара, который по каким-то причинам не подошел покупателю. Она формирует доверие со стороны покупателя. Эта стратегия очень удобна для потребителей и дает им полную свободу выбора
ОТ КАЧЕСТВА К ПРЕДПОЧТЕНИЮ. Сегодня принцип соответствия цены и качества стал аксиомой. Но объем продаж определяют предпочтения. Качество – необходимое условие существования бизнеса, а успех бизнеса напрямую связан с тем, насколько один брэнд предпочтительнее других.
ОТ ИЗВЕСТНОСТИ К ПОПУЛЯРНОСТИ. Известность не означает хорошее отношение, она может быть и скандальной. Если вы хотите заслужить любовь, вы должны соответствовать (идти навстречу) желаниям ваших клиентов.
ОТ ИДЕНТИЧНОСТИ К ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ. Идентичность – это узнавание – проявляется на уровне описания. Индивидуальность связана с характером и харизмой – вызывает эмоциональный отклик.
ОТ ФУНКЦИИ К ЧУВСТВУ. Функциональность продукта касается только его практических или внешних качеств. То, что воспринимается органами чувств, имеет связь с ощущениями. Успешными будут те продукты и услуги, которые запоминаются и вызывают интерес потребителей.
ОТ СООБЩЕНИЯ К ДИАЛОГУ. Сообщение – это высказывание, прежде всего связанное с информацией, и обычно оно представляет собой одностороннее утверждение. Диалог предполагает совместное участие – беседу с покупателем, движение навстречу друг другу. Необходимо задавать клиенту вопросы и слушать его ответы.
ОТ УСЛУГИ К ВЗАИМООТНОШЕНИЯМ. Услуга – это продажа, зависящая от уровня эффективности торгового обмена, то есть от того, что способствует или не способствует покупке. Взаимоотношения – это наша признательность потребителю. Они говорят о том, что мы действительно хотим его понять и оценить. Это переход к индивидуальному маркетингу, когда, например, сотрудник магазина или ресторана обращается к посетителю по имени.
Реализация эмоционального брэндинга в примерах
Для реализации эмоционального брэндинга можно выделить две группы инструментов. Первая группа – стандартный набор, характерный для любой стратегии продвижения товара или услуги: реклама, дизайн, фирменный стиль и PR. Ко второй группе исследователи относят такие психологические методики, как:
– сокращение информации в рекламном сообщении о самом товаре в пользу рассказа об иной, идеальной реальности;
– одушевление товара или услуги, использование методики «товар как герой»;
– гиперболизированное преувеличение одного (реже – нескольких) свойств товара до степени сверхъестественного, «чудесного»;
– позиционирование товара или услуги как культового предмета, стремление приблизить потребление брэндового товара к ритуальному действию;
– прямое (легко угадываемое) использование сюжетов, героев, атрибутов известных мифов.
На российском рынке очень ярко и последовательно стратегию эмоционального брэндинга реализует ЗАО «Соник-Дуо» для брэнда «Мегафон». В стратегии продвижения используется первая методика – создание иной, идеальной реальности – будущего, которое «зависит от тебя». Попытка создать иную реальность присутствует и в рекламе «Чудо-йогурта», однако, как показали результаты фокус-групп, излишняя сказочность и слащавость рекламного сообщения несколько мешают его адекватному восприятию и вызывают раздражение у целевой аудитории.
Второй блок инструментов связан с одушевлением товара или услуги и очень часто используется при продвижении продуктов питания. Достаточно вспомнить кролика Квики, майонез Делми и динозавра Растишку. Так же эта методика эффективна для высокотехнологичных имиджевых товаров (например, когда цифровой фотоаппарат в рекламном ролике сам рассказывает о своих функциях). Очень удачно эта методика используется в серии рекламных роликов автомобиля Citroen C4, где автомобиль становится роботом-трансформером и танцует в стиле Майкла Джексона, а в следующей серии тот же автомобиль катается на коньках и играет в хоккей.
Преувеличение свойств товара характерно для рекламы косметики и бытовой химии. Кремы «не оставляют от морщин следа», пятновыводитель Vanish отстирывает любые, даже самые страшные пятна.
Стремление приблизить потребление товара к ритуальному действию, пожалуй, единственная оставшаяся возможность для производителей пива. Этот же инструмент используется в рекламе соков Rich и «Я».
Последняя методика – мифологизация брэнда – довольно спорная. Некоторые специалисты считают, что использование мифов при продвижении брэнда нецелесообразно, поскольку потребитель верит не в сказку, а в историю. Другие исследователи говорят о мифологичности массового сознания в целом и как следствие об эффективности этого инструмента. Истина, как всегда, лежит посередине. Легенда о создании кока-колы в общих чертах известна многим. Однако рекламная кампания этого брэнда, основанная на русских сказках, как показали фокус-группы, была во многом непонятна потребителю из-за обилия деталей и запутанного сюжета.
Все эти инструменты используются для достижения одной цели – вызвать у потребителя позитивные эмоции. У покупателя нет ни времени, ни желания рационально оценивать и выбирать товар. Поэтому формирование долгосрочной лояльности происходит на подсознательном уровне.
Сколько стоят эмоции
Однако владельца брэнда всегда будет интересовать денежное выражение потребительской лояльности
Один из наиболее известных подходов – это модель компании Interbrand. Но существует различие между ежегодным рейтингом брэндов, который публикует эта компания, и реальной стоимостью каждого отдельно взятого брэнда. Это происходит потому, что при составлении рейтинга используется только «публично» существующая информация о брэнде. А такие данные, как финансовая отчетность компании, отношение потребителей к брэнду, в рейтинге не учитываются.
По итогам 2005 года компанией Interbrand впервые был составлен top-40 российских брэндов. По оценкам Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, самый дорогой российский брэнд – торговая марка «Билайн», принадлежащая ОАО «Вымпел-Коммуникации». Эксперты оценили ее в 5,032 млрд долларов. Брэнд МТС отстал от ближайшего конкурента на полмиллиарда долларов и занял вторую строчку в общероссийском рейтинге (4,663 млрд долларов)
Всего в российском рейтинге оказалось 40 торговых марок. Рейтинг формировался следующим образом: сначала эксперты составили список самых ярких и значимых для России отечественных брэндов. Затем из 260 позиций списка оставили 160 – отпали народные промыслы, авиакомпании, так как для них сложно определить реальное влияние брэнда на успехи. После оценивались география продаж (чтобы попасть в рейтинг, марка должна быть федеральной) и участие государства (в случаях с госкомпаниями, как правило, небрэндовые рычаги позволяют им быть лидерами). На следующем этапе были исключены все торговые марки стоимостью ниже 7 млн долларов. К оставшимся брэндам применялась методика, используемая при составлении мирового рейтинга Interbrand: рассчитывалась доля доходов, которую компания получает за счет брэнда; оценивались «сила» брэнда, состоящая из «интегральной суммы лидерства» на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность и способность брэнда преодолевать географические границы и культурные барьеры.
Как удержаться на яркой стороне
В 2003 году компания Unilever совершила релонч дезодоранта Ахе в России. До этих пор все рекламные кампании ведущих игроков российского рынка дезодорантов строились на трех свойствах продукта: защита от пота, уход за кожей и ощущение свежести. Как правило, использовались сочетания этих качеств. Например, дезодорант Fa – это «защита и ощущение свежести», Nivea Deo – «защита и уход», а Rexona – только «защита». В случае с Axe упор в продвижении был сделан на эмоциональную ценность – «сексуальность». Флагманом рекламной кампании стал 30-секундный телеролик «Скорость». По сюжету накачанный мужчина останавливает автобус, на который опоздала привлекательная девушка. Но, увы, незнакомка уходит под руку с невзрачным, но «прикольным» молодым человеком, от которого пахнет дезодорантом Axe.
Через два года компания «Вымпелком» полностью меняет концепцию брэнда «Билайн». Сотовый оператор перевел рекламную кампанию в эмоциональную плоскость «Живи на яркой стороне», отказавшись от рационального позиционирования «С нами удобно». Зачем это было сделано? Бурный рост на телекоммуникационном рынке прекратился, все три оператора предлагают один и тот же набор услуг. При емкости рынка в 80 млн абонентов рациональные факторы при выборе оператора перестали работать. Эта проблема характерна не только для телекоммуникационных услуг
Современный рынок товаров и услуг перенасыщен. Рост конкуренции приводит к уравниванию качества всех массовых товаров и услуг. Потребитель все меньше чувствует разницу в качестве и свойствах продукта. Эпоха доминирования УТП закончилась, и производителю надо искать новые пути к сердцу и кошельку покупателя. И один из наиболее эффективных путей лежит через его мечты.
Источник: salespro.ru