Решение по предложению гарантии является главным выводом, теоретическим и практическим, и его следует сделать только после оценки каждого аспекта организации, ее производства и рынка.

Таким способом компания может прийти к выводу, что специальная гарантия ей не подходит. Здесь предложены вопросы, которые компании нужно изучить:

Насколько высоки стандарты качества? Некоторые компании признают, что хотя стандарты качества стали достаточно высокими для них и для отрасли промышленности, к которой они относятся, воспринимаются клиентами как должное. В этом случае компания не получает от предложения гарантии повышения уровня маркетинга или ее длительного воздействия. При таких условиях реклама по продвижению гарантии принесет мало прибыли, и фактически может восприниматься как элемент, несовместимый с имиджем компании как компании, производящей товары высокого качества. Также маловероятно, чтобы гарантия положительно выделила компанию в промышленности или определенном сегменте промышленности, где действующие стандарты одинаково высоки и клиенты по привычке ожидают товаров и услуг отличного качества. По этому же признаку компании, занимающиеся товарами народного потребления, которые конкурируют почти исключительно по цене, могут потерпеть неудачу в достижении согласия с клиентом с помощью гарантии, если это гарантия не является гарантией низкой цены.

Насколько высок риск заказчика? При прочих равных условиях необходимость гарантии приблизительно пропорциональна уровню допустимого риска, с которым клиент сталкивается, имея дело с организацией. Возможный риск обычно выше, если дело иметь с компаниями, предлагающими непроверенные, незнакомые и сложные товары (скоростной компьютер) или с теми, которые предлагают неосязаемые услуги, например консалтинговые фирмы. Как показывает опыт, некоторые отрасли промышленности никогда не имели высокого уровня доверия у заказчиков; например, бизнес бывших в употреблении машин. Невероятно мощная гарантия могла бы выступить в роли “спасательного круга для утопающего”. С другой стороны, компании, предлагающие обычные товары или услуги, привычные и пользующиеся доверием клиентов, не могут рассчитывать на большой успех с помощью эксклюзивной гарантии.

Есть ли у компании конкуренты, предлагающие гарантию? Вероятно, к позиции конкурентов относительно гарантии следует относиться внимательно для принятия решения по предложению своей гарантии. Если один или более конкурентов добились успеха благодаря сильной гарантии, компании нужно следовать их примеру. Если конкуренты не предлагают исключительных гарантий, в предложении таковой нет необходимости; однако гарантия может предоставить компании возможность достигнуть высокого уровня конкурентоспособности и стать первой компанией, имеющей превосходство по качеству и всегда поддерживать этот уровень, недосягаемый для конкурирующих фирм. В любом случае компания, которая игнорирует гарантии под предлогом, что у ее конкурентов могут быть такие же риски, будет удивлена, когда конкурент предоставит гарантию. Лучше попытаться решить эту проблему, чем попасть в ситуацию, когда придется срочно начать действовать, чтобы догнать конкурента.

Совместима ли гарантия с культурой компании? Компании, деятельность которых подчинена удовлетворению требований заказчика, не будут иметь трудностей в переходе к эксклюзивным гарантиям. С другой стороны, организации, не рассматривают эти цели как приоритетные, могут обнаружить, что испытывают трудности в осуществлении основательных изменений, необходимых для поддержания специальной гарантии. Так, длительное акцентирование компании “Макдональдс” на “QSCV” – качество, сервис, чистота, и стоимость – хорошо подготовило компанию к гарантии. С другой стороны, компания “Пост Офис США” (Post Office) с ее постоянным акцентированием на снижении цены и повышении эффективности, вынуждена бороться, чтобы выдержать масштабную, значимую гарантию.

Можете ли вы позволить себе гарантию? Существуют две категории расходов, связанных с программой гарантий: стоимость компенсаций, выплачиваемых по гарантии, и стоимость мер для поднятия качества, чтобы сократить компенсации по гарантии. (Можно также рассматривать маркетинговые расходы, связанные с доведением гарантии до клиентов; но этим расходам нет необходимости увеличиваться – маркетинговые программы могут быть излишними или занять место других маркетинговых программ). Теоретически, компания может в действительности исключить компенсации путем повышения качества до уровня, где почти не было бы брака, но цена этого процесса будет непомерно высокая для большинства компаний. Более того, компания может игнорировать качество и просто выплачивать все компенсации клиентам. Но если гарантия в действительности особая, исходные расходы по компенсации будут соответствующими – очень высокими.

Более практичный способ – сократить до минимума размер компенсации и расходы на повышение качества путем повышения качества до уровня, где расходы на повышение качества значительно превысят стоимость компенсаций. Но даже если компания сможет идентифицировать и достигнуть оптимально высокого качественного уровня, – что часто является трудной задачей, – расходы будут, возможно, слишком высоки. В конечном счете, возросшие доходы и прибыль, которые компания получает благодаря более высокому качеству и сильной гарантии, могут и должны погасить расходы по гарантии, но некоторые компании могут не выдержать период становления.

Прогнозирование стоимости компенсации – в лучшем случае трудное дело. Традиционно, бюджет от продажи производителя для покрытия расходов на гарантию колеблется где-то от 1 до 25%. Но как бы много компания ни привыкла платить за обычную гарантию (большинство сервисных компаний не используют компенсации за какие-либо услуги), эта цифра может показаться неподходящей для компенсации по особой гарантии. Компания может предвидеть расходы по компенсации, увеличивая сначала масштаб и сумму компенсации по особой гарантии, а потом сокращая, как только появляется брак. Но вне этой приблизительной оценки было бы неразумно полагаться на то, что будут иметься в наличие суммы выплат по компенсации в определенное время.

Хотя компании могут прийти к твердой оценке стоимости традиционной программы повышения качества, эти цифры могут показаться неподходящими для компании, которая вынуждена поднять качество под влиянием программы по гарантии. Цены могут быть выше или ниже, чем ожидалось (в лучшем случае, как мы увидим позже, большинство компаний обнаруживают снижение цен). Возможно, лучше так сформулировать вопрос: можете ли вы, не повышая качество, предоставлять гарантию? Анализируя стоимость потребительских товаров за последнее десятилетие, можно справедливо сказать, что в некоторых отраслях промышленности те компании, которые не могут существенно улучшить качество, будут вытеснены из бизнеса повышающими качество конкурентами в США и других странах. Компаниям в этих отраслях промышленности незачем сомневаться, могут ли они или не могут повышать качество: они просто должны попытаться найти лучший способ сделать это.

К сожалению, многие компании обнаружат, что не имеют возможности быстро поднять уровень качества даже до промышленных стандартов. Исследование туристических агентств, например, показало, что в то время как норма ошибок была от 2 до 5%, некоторые агентства имели уровень ошибок от 40%. Вероятно, некоторые из этих агентств имеют такую несостоятельную систему организации и культуру (неэффективность и непрофессионализм), что программа “быстрое повышение качества или крах” окончится для них плачевно. Эти компании захотят быть вне гарантий. По иронии, компаниям, которые находятся в лучшем положении для предложения особых гарантий – с высоким качеством и признанием клиентов – в основном не нужны выплаты, которые они обещают. Гарантии идеальны, с другой стороны, для тех компаний, которым необходимо поднять качество и завоевать доверие клиентов. Даже если организация может определить для себя, что специальная гарантия и сопутствующие ей риски слишком опасны, это помогает ей провести исследование, чтобы “встряхнуться” и направить усилия на исправление недостатков.

Источник: Журнал “Баланс-Современный капитал”