Из предыдущих глав вы узнали, как профессионально принимать жалобы и рассматривать их, применяя различные современные технические средства. В этой главе мы хотим показать, как можно стратегически использовать жалобы.
Если на ваше предприятие поступили жалобы, это не обязательно должно означать, что обслуживание клиентов производится на низком уровне. Верно и обратное — отсутствие жалоб не является показателем того, что на предприятии все в порядке. Полезно четко это понимать. Если вы заинтересованы в долгосрочных связях с клиентами, тогда вы досконально должны разбираться с каждой жалобой, придавая ей такое значение, как будто вы заключаете новую сделку.
Грамотный прием жалоб и их техническая обработка в настоящее время еще большая редкость. Несмотря на то, что управление жалобами начинается не в компьютерах, а в головах людей, важнейшей предпосылкой для создания четко структурированного управления жалобами является интеграция современных технических средств во все производственные процессы. Использование результатов анализа продукции для проактивного управления ее качеством повышает степень удовлетворенности клиента и способствует налаживанию долгосрочного сотрудничества. Поэтому для многих предприятий целесообразно создание интегрированного и систематического управления жалобами клиентов или, по крайней мере, расширение имеющихся служб.
Предприятие живет не тем, что оно производит или предлагает в качестве услуг, а тем, что продает!
1. Систематический прием, обработка и анализ
Прежде всего, еще раз подчеркнем, что жалоба — не помеха в работе предприятия, а желанная обратная связь, предоставляющая вам ценнейшую информацию.
Систематический подход к управлению жалобами воспринимать любую жалобу всерьез, и как можно скорее находить подходящее решение. Кроме того, прием, рассмотрение и анализ жалоб имеют в наши дни для каждого предприятия стратегическое значение.
Какие факторы должны при этом учитываться предприятием? Практический совет: возможно, вам потребуется постановление руководства предприятия, согласованное с производственным советом (если таковой имеется). При этом простого заявления о намерении ввести менеджмент жалоб будет недостаточно. Оно должно содержать в себе четкие указания, будет ли это внешняя самостоятельная система, или управление жалобами будет являться составной частью новых систем менеджмента по взаимоотношениям с клиентами и по планированию использования ресурсов предприятия и затронет все производственные процессы. Эта служба могла бы взять на себя систематическую и последовательную работу по ориентированию на потребности клиента как новой цели предприятия, а также неотъемлемой частью общего менеджмента по связям с клиентами. Следует обратить внимание на ту роль, которая отводится культуре предприятия. Именно этот фактор оказывается решающим в вопросе, сможете ли вы ввести и развить эффективную систему управления жалобами на вашем предприятии.
Самыми важными моментами в менеджменте жалоб являются следующие.
– Поощрение обращений клиентов.
– Прием и рассмотрение жалоб.
– Обработка и урегулирование конфликтных ситуаций.
– Сбор, классификация и документирование жалоб.
1.1. Поощрение обращений клиентов
Самым главным в менеджменте жалоб является общение с клиентами, что предполагает предоставление им удобных и бесплатных коммуникационных каналов. Позаботьтесь о том, чтобы клиент, при желании, мог легко связаться с вами. Иначе вы можете просто не узнать о недовольстве ваших клиентов.
Важно создать двустороннюю коммуникацию с использованием как можно большего числа каналов связи. Создавайте различные каналы приема жалоб, по которым клиент сможет связаться с вами и с вашим предприятием:
– лично;
– по телефону;
– с помощью письма;
– по факсу;
– через Интернет-портал;
– через портал самообслуживания;
– по электронной почте;
– через опросы клиентов.
Кроме того, важно активно поддерживать клиента, решившего подать жалобу. Объясните продавцам-консультантам, что жалобы очень важная и желательная составляющая их работы и ни в коем случае не должны скрываться. Клиенты, конечно, оценят, если вы с готовностью выслушиваете их жалобы и соответствующим образом на них реагируете.
Используя различные средства коммуникации, вы скоро поймете, что концепт коммуникации – это медийный концепт. В центре внимания должно быть сокращение денежных и временных затрат клиентов, которые он несет в связи с подачей жалобы.
Итак, создайте необходимую инфраструктуру менеджмента жалоб!
1.2. Прием и рассмотрение жалоб
На практике важно различие между потребностями клиента и реальным их осуществлением. При систематическом осмыслении такого различия менеджмент жалоб на предприятии может чутко реагировать на малейшие неполадки в работе, прежде чем они могут перерасти в большие проблемы.
Прежде всего, следует выяснить, чья же это проблема (кто ответственный). В этом вам поможет принцип первого обращения. Согласно ему, за жалобу отвечает тот, кто услышал ее первым. С этого момента именно он должен позаботиться о принятии необходимых шагов для рассмотрения жалобы (Strauss; Seidel, 2002, 126).
Консультант, принимающий и рассматривающий жалобы, должен владеть соответствующими техниками, чтобы при первых же признаках раздражения уметь взять себя в руки.
Вам пригодятся также навыки устной коммуникации, специальные знания по ведению телефонных переговоров, контрольные листы с готовыми формулировками и правилами поведения в разных ситуациях (см. главы 3–4, 5.1., 6.4.).
Ваша задача — достаточно быстро определить, в чьей компетенции находится вопрос, что вы можете предпринять сами для урегулирования жалобы, а что следует передать коллегам, ответственным за решение проблемы. Таким образом, консультант лично отвечает не столько за решение каждого отдельного вопроса, сколько за то, чтобы клиент как можно скорее получил ответ (принцип «владения жалобой»).
Рассмотрение жалоб
Сегодня жалобы часто фиксируются с помощью многоканальной системы, позволяющей менеджменту быстро получить полную и структурированную информацию. Система менеджмента жалоб должна однозначно и четко различать проблемы по категориям. Штаус и Зайдель (Stauss; Seidel, 2002, c. 132) предлагают при получении различать жалобы сначала по содержанию вопросов, а затем по ходу их решения. К информации, касающейся содержания жалоб, относится информация о заявителе, сути и объекте жалобы, в то время как к информации о ходе рассмотрения жалобы относится прием жалобы, обработка и реакция на нее.
Распределение жалоб по категориям является важнейшей частью управления ими. На практике речь может идти, прежде всего, о следующих вопросах.
Первичная жалоба или вторичная (в последнем случае выясняется, вторичная в отношении конкретного товара, или жалуется один и тот же клиент)? Жалуется ли клиент на сотрудников предприятия или на качество товара или услуги? Дифференциация может происходить также по степени важности клиентов и возможных последствий для предприятия. Степень важности клиента зависит от товарооборота, разницей между намечаемой выгодой и издержками, существующими связями с клиентом, имиджем на рынке, возможным эффектом мультипликатора (учитывается потенциальный ущерб) и т.д.
Конкретные вопросы могли бы выглядеть следующим образом.
– Какие произошли неполадки?
– Что уже было сделано/предпринято?
– Каков был результат?
– Что вы конкретно подразумеваете под недостаточным качеством?
– Что вы понимаете под … ?
– Каковы ваши ожидания?
– Какие конкретные мероприятия следует сейчас предпринять?
– Кто и что должен сделать и в какой срок?
Однажды установленные категории нельзя рассматривать как нечто статичное и неизменное. Они также должны приспосабливаться к изменяющимся товарам и сервису и к поведению покупателей.
Сгруппировав жалобы по вышеназванным критериям, Вы сможете квалифицированно и эффективно работать с самыми разными жалобами ваших клиентов. Категории жалоб создают основу для дифференцированного подхода при приеме и рассмотрении жалоб.
Особое внимание следует обратить на то, чтобы все продавцы-консультанты предприятия принимали схожие жалобы единообразно. Если этого не происходит, следует уточнить категоризацию.
На иллюстрации 1 показан фрагмент компьютерной программы по учету жалоб клиентов.
Илл. 1. Компьютерная программа по учету жалоб клиентов
1.3. Рассмотрение жалоб и принятие мер
Тем не менее, мы еще раз хотим особо подчеркнуть, что клиент, обращающийся с жалобой, прежде всего, ожидает быстрой и квалифицированной реакции на нее, независимо от того, подается жалоба по телефону, факсу, по электронной почте, через Интернет или обычным письмом. Чтобы как можно скорее помочь клиенту, продавец-консультант получает из электронной системы управления жалобами необходимую информацию. Доступ к базе данных принятых решений или к другим данным, которые могут оказаться важными, например, электронных систем управления взаимодействия с клиентами и планирования использования ресурсов предприятия, нередко позволяет консультанту уже при первом контакте окончательно разобраться с вопросом.
При проведении комплексных опросов клиентов особое внимание следует обратить на то, чтобы результаты опросов, проведенных в специализированных отделах предприятий, не были бы отложены в сторону просто из-за того, что своевременно не было определено ответственное за их обработку лицо.
Если сразу решить проблему по телефону не представляется возможным, управление жалобами предприятия должно точно определить, как в этом случае следует реагировать продавцу-консультанту в зависимости от канала связи, по которому поступила жалоба: по телефону, факсу, электронным либо обычным письмом. Для письменного реагирования уже разработаны специальные текстовые заготовки, с помощью которых консультант может профессионально сформулировать фразы так, чтобы по возможности сгладить напряженность ситуации. Если сразу дать окончательный ответ нельзя, система выдает подтверждение о получении жалобы, а при необходимости предварительное уведомление. При этом клиент на некоторое время успокаивается, а консультант может сконцентрировать свое внимание на другом клиенте. От подобного подхода к делу репутация предприятия только выигрывает.
Собственно говоря, речь идет о том, чтобы консультант мог быстро рассмотреть жалобу, чтобы клиент остался доволен и чтобы он остался вашим клиентом, чтобы контакт с ним сохранялся и успешно развивался.
1.4. Прием, классификация и документирование жалоб
Прием жалоб
Предпосылкой для успешной работы с жалобами клиентов является структурированный и эффективный прием обращений.
Оценить работу по управлению жалобами на вашем предприятии вам поможет следующий чек-лист.
– Чек-лист: хорошо ли мы подготовлены?
– Хорошо ли подготовлены продавцы-консультанты к возможным жалобам?
– Какой смысл вкладывают наши продавцы-консультанты в понятие «жалоба»?
– Как много жалоб мы получаем?
– По каким каналам поступают к нам жалобы?
– Насколько мы доступны для клиентов?
– На что жалуются клиенты?
– Что конкретно их раздражает?
– Кто отвечает на жалобы?
– Как далеко простираются полномочия продавца- консультанта в принятии решения?
– Как регулируется процесс эскалации конфликта?
– Кто отвечает на обращения клиентов и каким образом?
– Какие трудности могут возникнуть из-за обработки жалобы?
– Фиксируются ли жалобы клиентов и наши решения по ним?
– Какие выводы мы можем сделать?
Систематический менеджмент жалоб учитывает реальное состояние вещей, поэтому будет не достаточно один раз ответить на поставленные выше вопросы — они пригодятся вам для того, чтобы отслеживать ситуацию в динамике.
Часть необходимой информации может быть получена с помощью чек-листов во время разговора с клиентом.
Другая же, например, информация относительно причин жалобы, а также ее возможных последствий должна быть систематизирована и оценена несколько позже. Это важно для того, чтобы в будущем исключить повторение жалоб, вызванных подобными причинами.
На заключительном этапе рассмотрения жалобы продавец-консультант должен определить, какие конкретные меры могут быть предприняты по решению проблемы.
Оценка жалоб
Успешно функционирующий менеджмент жалоб, быстро рассматривая их и эффективно решая возникающие проблемы, не только повышает уровень удовлетворенности клиента, но и одновременно закладывает основу для перспективного управления качеством продукции. Оценка и документирование жалоб в итоге означают повышение качества продукции.
После того как жалобы были приняты, классифицированы, осмыслены и рассмотрены, легко оценить эти действия по различным критериям. Наряду с вопросами приведенного выше чек-листа могут быть заданы следующие вопросы.
– Как быстро рассматриваются жалобы?
– Как велики издержки на рассмотрение одной жалобы?
– Сколько контактов с клиентом потребуется, чтобы решить вопрос?
– Достигли ли мы своих целей?
– Если да, то что было хорошо и что еще нуждается в доработке?
– Если нет, то чего не хватает?
– Что для этого следует изменить?
– Какие следующие шаги необходимо предпринять?
Систематическая оценка жалоб позволяет сэкономить на проведении дорогостоящих опросов клиентов. Предприятие получает нужную информацию из системы управления жалобами. Так сказать, с доставкой на дом и совершенно бесплатно.
Документирование жалоб
Контролировать процесс обработки жалоб можно с помощью различных статистических отчетов. Оценка содержания жалоб поможет вам выявить слабые места и наметить принятие необходимых мер. Таким образом затраты на управление жалобами компенсируются. Причины, вызвавшие жалобы выявляются в ходе анализа и должны по возможности скорее устраняться.
2. Оптимизация менеджмента жалоб — путь к минимизации их количества
После оценки отчетов управления по работе с жалобами клиентов необходимо сделать конкретные выводы и провести последовательную работу по устранению недостатков. Если работа по урегулированию жалоб оставляет желать лучшего, в этом не всегда виноват компьютер или сбой в системе. Другими словами, системное управление жалобами в значительной мере зависит от сотрудников.
На предприятиях с демократическим стилем управления сегодня говорят о «мудрости многих» или об «интеллекте масс». На таких предприятиях поощряются инициативы сотрудников, направленные на оптимизацию работы с жалобами клиентов. В этом случае получают двойную пользу:
– с одной стороны, новые ценные импульсы и идеи, исходящие от лиц, непосредственно работающих с клиентами;
– с другой стороны, мотивированные сотрудники, которые сами содействуют прогрессу предприятия.
Под термином «мягкие факторы» часто понимают налаживание постоянной связи с клиентами, а также «сервис как фактор конкуренции». Повышение прибыли и экономия на издержках относятся к «жестким факторам». Мы же рассмотрим здесь и другие факторы, которые в свою очередь разделим на «мягкие» и «жесткие».
Жесткие факторы базируются на рациональном уровне.
Речь при этом идет об объективных доказуемых фактах, числах, данных. Вот несколько примеров:
– неправильная доставка товара или товар доставлен не в том количестве;
– при получении продукта обнаруживаются дефекты или задержки поставки;
– полученная информация не полная или не соответствует действительности;
– предложение не соотносимо со спросом;
– расчеты выполнены неверно;
– сервисное обслуживание осуществляется с опозданием.
Мягкие факторы, напротив, затрагивают скорее эмоциональный уровень, именно поэтому их труднее доказать. К ним можно отнести следующие:
– трудно дозвониться на горячую линию;
– неискренность, высокомерие, неприветливость сотрудников;
– недостаток квалификации;
– безразличие сотрудников к работе;
– пренебрежительное отношение к клиентам;
– позиция «после меня хоть потоп».
Иногда мягкие факторы оказываются даже более весомыми, чем жесткие (сказывается власть чувств!). Поэтому так важно уделять им особое внимание.
Вопрос сотрудника: Почему мы теряем наших клиентов?
Ответ: Потому что мы плохо с ними обращаемся.
Вопрос сотрудника: А почему я должен заботиться о сервисе, если шефу до этого нет дела?
Ответ: Потому что вы останетесь без работы, если клиенты разбегутся.
Вопрос сотрудника: Тогда и шеф останется без работы?
Ответ: Это будет следующим шагом.
В оптимизации работы с жалобами клиентов вам помогут следующие практические советы:
– осознанно вникайте в работу вашего управления жалобами и в культуру предприятия;
– убедите сотрудников, клиентов и партнеров (поставщиков) в целесообразности менеджмента жалоб;
– убедите ваших сотрудников в том, что они должны «настраиваться» на клиента;
– систематически работайте над оптимизаций менеджмента коммуникаций;
– позаботьтесь о том, чтобы с вами всегда можно было бы легко связаться, поскольку скорость, с которой обрабатывается жалоба, имеет для всех участников решающее значение;
– избегайте конфликтов с клиентами;
– содействуйте преодолению рациональных и эмоциональных барьеров на пути к взаимопониманию;
– работайте над тем, чтобы преодолеть страх перед жалобами. Руководящие работники и рядовые сотрудники менеджмента жалоб должны уметь конструктивно работать с жалобами;
– позаботьтесь о непрерывном повышении квалификации ваших сотрудников;
в зависимости о степени эскалации конфликта, используйте знания, полученные на консультационных тренингах и тренингах по урегулированию конфликтов;
– поощряйте в ваших сотрудниках способность под свою ответственность принимать решения, направленные на создание ситуации «победитель – победитель»;
– предоставьте продавцам-консультантам необходимые полномочия;
– однозначно определите ход рабочего процесса;
– поддерживайте систему менеджмента жалоб на современном уровне, особенно в плане использования новейших модулей программного обеспечения для планирования, управления и обработки данных;
– расширяйте систему компьютерной телефонии;
– благодаря Интернет-телефонии можно сэкономить значительные средства и одновременно более оперативно и целенаправленно реагировать на обращения и жалобы клиентов;
– обратите особое внимание на «мягкие факторы»;
– установите свои правила игры (смотри ниже) и позаботьтесь о том, чтобы они были всем понятны.
Наши правила игры в менеджменте жалоб
При поступлении жалобы клиента реагирование должно быть незамедлительным! Если сразу решить проблему невозможно, следует информировать клиента, как и когда го вопрос будет решен. В дальнейшем необходимо отслеживать процесс обработки жалобы.
Ответный звонок клиенту должен последовать в течение 24 часов! Если за это время решение не было найдено, клиент должен получить уведомление о ходе рассмотрения жалобы.
При получении традиционных или электронных писем, содержащих жалобы, клиенту следует в тот же день позвонить для выяснения всех обстоятельств жалобы и/или сообщить клиенту, что он получит ответ в течение трех дней (например, при необходимости уточнить счет). Эти сроки должны соблюдаться при любых письменных запросах, редполагающих ответ. Если ответить в этот срок не возможно, клиенту должно быть отправлено письменное уведомление.
Если ведется внутренняя переписка по электронной почте и делаются учетные записи, то за это должен отвечать один человек! Из текста должно быть однозначно понятно, кто и что должен сделать. Одно задание нельзя поручать одновременно нескольким сотрудникам или ждать, что кто-то из коллег сам догадается его выполнить.
Каждый должен в любое время иметь себе замену! Каждый сотрудник должен позаботиться о том, чтобы в случае отпуска или достаточно долгого отсутствия можно было бы сразу найти замену для квалифицированного выполнения его работы. При этом в обязанности заместителя входит также рассмотрение повторно предъявленных жалоб.
Во время рабочего дня с каждым сотрудником можно связаться. При отсутствии на рабочем месте телефон должен быть соответствующим образом переключен, о чем необходимо сообщить в центральный офис. Центральный телефонный пункт должен работать во всю мощность. Если вы слышите, как зазвонит телефон сотрудника, который в настоящий момент не может ответить, вы обязаны принять звонок.
Мы помогаем и поддерживаем друг друга.
Мы не делим клиентов на «своих» и клиентов коллег.
3. Кадровая политика в управлении жалобами
Цель кадровой политики в отношении сотрудников, работающих с жалобами клиентов, заключается в том, чтобы каждый консультант благодаря всесторонней подготовке и профессионализму, мог урегулировать жалобу клиента. Способствуя повышению квалификации ваших сотрудников, вы обретете уверенность в том, что жалобы будут урегулированы надлежащим образом.
К сожалению, повышение квалификации сотрудников все еще рассматривается некоторыми руководителями как неоправданные затраты. В то время как на самом деле оно является важным фактором успеха предприятия.
План повышения квалификации работников, занятых в менеджменте жалоб, должен охватить следующие аспекты:
– обучение основам межличностной коммуникации;
– проведение семинаров по повышению профессиональной и методической подготовки;
– достаточно длительные тренинги по ведению телефонных переговоров и тренировке голоса;
– поддержка посредством телефонного коучинга;
– организация рабочих групп по обмену опытом и совершенствованию коммуникационных навыков;
– проведение семинаров для совершенствования социальной и эмоциональной компетенций;
– проведение мастер-классов по бесконфликтной коммуникации;
– обучение техникам снятия стресса.
Менеджмент может позаботиться о создании соответствующих типовых курсов для сотрудников.
В современных условиях стремительно развивающихся технических возможностей, таких как портал самообслуживания или система управления электронной почтой, недостаточно просто приспосабливать систему повышения квалификации к изменяющимся потребностям клиентов (быть реактивным). Современный бизнес требует от нас опережать эти потребности (быть проактивным). Технический прогресс имеет не только преимущества, но и вполне ощутимые недостатки. Так все больше утрачивается непосредственный контакт с клиентами. И далеко не каждому клиенту нравится, когда его жалобу принимает автоответчик, и не всякий клиент останется доволен стандартным электронным сообщением.
Современные системы управления связями с клиентами используются также для поиска и поощрения талантливых сотрудников, которые эффективно работают в этой области.
Авторы: Бернхард Хаас, Беттина фон Трошке
Источник: Группа компаний «Омега-Л»