О CRM написано уже так много, что, кажется, не осталось никого, кто хоть что-нибудь да не слышал об этой модной концепции. Однако, большинство публикаций все еще носят только общий и теоретический характер. Руководителей же интересует, каким образом можно применить CRM-решение на конкретном предприятии, как правильно использовать преимущества CRM-подхода с минимальными вложениями финансов и времени. В условиях отсутствия простой и понятной информации появились распространенные мифы о CRM, которые либо привели к неудачному опыту использования CRM-системы, либо к решению отложить ее внедрение до лучших времен. Неизвестность всегда отпугивает. В последнее время «новая волна» более понятных «отраслевых решений», оперирующих знакомыми понятиями и направленных на решение знакомых задач, значительно подогрела интерес к CRM-индустрии. Отраслевые решения смещают фокус внимания в прикладную сферу, более простую и понятную для руководителей.
МИФЫ О CRM
О CRM витает много мифов. Самый распространенный из них:
Миф № 1: «CRM – это программа, которая автоматизирует наши взаимоотношения с клиентами».
Это первый неверный шаг, ведущий к неудаче CRM-проекта. CRM – это не программное обеспечение. Вернее, программное обеспечение – это лишь инструмент для создания клиенто-ориентированной компании.
Приведем простой пример. Только покупкой современной газонокосилки нельзя решить проблему наведения порядка в саду, если при этом не определиться, как коротко стричь траву, как часто это делать, и кто будет этим заниматься. Более того, все продуманные и зафиксированные на бумаге правила должны реально работать в жизни. Иначе купленная газонокосилка будет простаивать в гараже, а в саду будет процветать такое же запустение.
По большому счету, успешность внедрения CRM-системы в наименьшей степени зависит от выбранного программного обеспечения. Если в компании хорошо поставлены бизнес-процессы, и менеджеры активно используют принципы CRM, то автоматизация в любом случае даст положительные результаты, независимо от того, какими средствами она была выполнена.
Миф № 2: «CRM-система нужна только тем, кто не может решить свои организационные проблемы».
Некоторые руководители относятся к CRM, как к некоторому средству «залатать дыры», решить текущие проблемы, как к модной идее или большой записной книжке коллективного пользования. Если у Вас нет понимания того, какой эффект на самом деле может принести внедрение CRM-системы, то за внедрение лучше не браться.
Основной совет тем, кто не хочет потерять свои вложения, – попытайтесь понять, сколько Вы сможете заработать, благодаря системе. Иначе, как бы ни была хороша система, и сколько бы денег Вы в нее не вложили, она не станет мощным инструментом привлечения клиентов и роста прибыли, но только мелким подспорьем в решении некоторых текущих проблем.
В итоге анализа, как правило, оказывается, что компания теряет десятки процентов дохода из-за неэффективной организации процессов. Устранение части потерь можно обеспечить за счет использования CRM-технологий. Когда потенциальный эффект правильно оценен, то к внедрению CRM-технологий перестают относиться, как к быстрому и легкому проекту по закупке и установке программного обеспечения.
Любой профессиональный маркетолог знает, что сейчас уже просто неприлично искать своего клиента, как иголку в стоге сена, и предлагать всем все подряд. Экономический эффект может быть достигнут за счет целевого использования средств, анализа результатов, работы не «на охват», а «на точность попадания».
С помощью CRM-системы руководитель крупной структуры, не прибегая к западным методикам, может оценить динамику спроса на различные товары, насколько эффективно работают его менеджеры, сколько клиентов ушло к конкурентам из-за несвоевременной реакции на их проблемы. Он точно знает, сколько времени тратится на контроль работы сотрудников, регулярное наставничество, и какие потери несет организация из-за отсутствия отлаженных процессов или недостаточно скоординированной работы подразделений.
Миф № 3: «CRM – это сложно, дорого и долго».
Этот миф пришел из ERP-сферы. Внедрение систем класса ERP, как правило, стоит сотни тысяч долларов и нескольких лет работы по автоматизации бизнес-процессов, интеграции всех офисных приложений и т.д. Кроме того, причина этого мифа еще и в том, что многие предприятия начали применять ERP-подход во внедрениях CRM-систем.
Внедрение ERP – это автоматизация известных процессов внутри компании – снабжение, бухгалтерский учет, управление финансами и т.д. Внедрение ERP – это, в большей мере, технологическая задача, довольно сложная в реализации.
Информация же о клиентах в большинстве организаций – это совокупность неизвестных параметров. Кроме того, эти параметры могут меняться гораздо быстрее, чем параметры внутренних процессов компании. Поэтому задача состоит не в том, чтоб автоматизировать отношения с клиентами, а в том, чтобы научиться, как лучше привлекать и удерживать клиентов. Внедрение CRM-системы – это больше вопрос внедрения методологий, а не вопрос сложных технических разработок.
ОТРАСЛЕВЫЕ РЕШЕНИЯ
По мнению многих экспертов, отраслевые CRM-решения призваны развеять рассмотренные выше мифы. В чем же особенности и отличия этих решений?
Отраслевое решение практически полностью адаптировано согласно потребностям конкретной отрасли, поэтому доля стоимости услуг в CRM-проекте (а также время на внедрение системы) значительно снижается. Кроме того, отраслевое решение содержит в себе опыт и технологии работы различных предприятий отрасли, что еще больше увеличивает его ценность.
В большинстве случаев обычный набор функций, включаемых в стандартную конфигурацию CRM-системы, не востребован в полной мере. Если исключить необязательную функциональность, то можно сократить время на освоение системы персоналом и, в конечном итоге, повысить количество успешных инсталляций.
Как и в случае с первым мифом, отраслевое решение – это не программа, адаптированная под конкретную отрасль. Вернее, программа – это лишь часть отраслевого решения. Более важную роль в удачном внедрении отраслевого решения играет опыт специалистов (консультантов) по внедрению, их знания особенностей этой отрасли, присущих ей процессов по работе с клиентами и задач, которые стоят перед компаниями. Консультант должен уметь общаться с руководством и специалистами компании-клиента на одном языке, понимать специфические термины в данной отрасли.
Разумеется, наряду с консультантами-внедренцами, важную роль играет команда разработчиков, которая может быстро доработать основную программу и созданные ранее дополнительные модули, специфические для данной отрасли, а также команда технической поддержки, хорошо владеющая знаниями именно по данному отраслевому решению.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ В ПРИМЕРАХ
Итак, где же кроются источники экономического эффекта от внедрения CRM-системы? Каждая компания уникальна и имеет свою миссию, стратегические задачи, критические факторы успеха и, наконец, ключевые показатели производительности. Невозможно составить единый для всех и окончательный список источников экономического эффекта. Для каждой компании эти показатели будут различными, и степень их влияния на общую эффективность будет неодинаковой. Поэтому давайте рассмотрим результаты внедрения CRM-решений на конкретных примерах.
Наверное, уже ни у кого не осталось сомнений, что лояльность клиентов – важнейший актив компании, которым надо дорожить. И, наверное, сегодня нигде так не ценится лояльность, как в банковской сфере. «Выращивание» клиента рассматривается необходимым условием успешной работы как с текущими, так и с перспективными клиентами. Интересно отметить, что цена сейчас является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности.
Помимо дружественного обращения, клиента волнует еще и скорость обслуживания. Производители товаров под заказ знают, что обычно заказ должен быть выполнен еще вчера, и заказчик требует немедленной оценки стоимости и сроков производства. Отраслевые CRM-решения, ориентированные на лояльность клиентов, конечно же, должны обладать функциональностью, позволяющей быстро обрабатывать запросы клиентов.
В проектных организациях для своевременного решения задач клиента очень важна эффективная командная работа. Над одним проектом может работать большое количество специалистов из разных отделов. При плохой координации совместных действий клиенту приходится несколько раз отвечать на одни и те же вопросы, а работникам компании-поставщика – делать одну и ту же работу. CRM-система предоставляет единый источник информации о клиенте, и каждый пользователь системы видит все коммуникации с клиентом других сотрудников компании. Кроме того, CRM-система содержит средства совместной работы, позволяющие ставить задачи сотрудникам и контролировать их выполнение для обеспечения сдачи проекта в срок.
Конечно же, кроме решения задач по удержанию клиента и выполнению своих обязательств, CRM-решения открывают новые возможности для развития бизнеса и появления новых источников дохода. Например, согласно статистике NADA (Национального агентства автодилеров США), автомобильные компании за первые пять лет после продажи автомобиля теряют до 80 % потенциальной прибыли от продажи запасных частей и сервисного обслуживания. А ведь эту прибыль можно получить с помощью простого напоминания менеджеру связаться с клиентом и предложить пройти очередное регулярное обслуживание.
Часто инвестиции в технологии работы с клиентами окупаются даже тем, что сокращают затраты времени, трудоемкости и, следовательно, финансовые затраты. Если Вы работаете в транспортном бизнесе, то Вы знаете, сколько документов нужно оформить для каждой перевозки. Если же Вы управляете перевозками по всей стране, то бюрократическая волокита может стать причиной потери конкурентного преимущества. Системы класса CRM автоматизируют документооборот по работе с клиентами и позволяют сосредоточиться на взаимоотношениях с заказчиками, а не на бумажной работе.
Источник: terrasoft.com.ua