"Привет! Хотел предложить тебе кое над чем подумать. У меня тут товар скопился, а вот-вот новую партию подвезут. Сам понимаешь, надо продавать и склады освобождать. Думаю устроить распродажу – реальную, мощную, с ценами ниже пояса. Джинсы по 500 рублей, куртки по 700! Пусть всё сметают! Но как нагнать людей, чтоб зал был полным? Может, растяжку около торгового центра повесить, слоган придумать или ролик на радио запустить?"
Вот конкретная задачка для рекламиста. Настолько конкретная, что даже не хочется за нее браться. Слишком уж понятна тут связь между рекламой и продажами: не сработало – не распродано. Так что можно и не найти желающих взяться за этот, казалось бы, не самый тяжелый гуж. Сержио Зимен, автор "Бархатной революции в рекламе", рекламист, перешедший на сторону клиента и руководивший маркетингом Coca-Cola, собрав однажды агентства на тендер, сказал: "Хватит развлекать людей – начинайте, в конце концов, продавать кока-колу!" Что ж, попробуем продавать. Минимальными усилиями, что вообще рекламной индустрии не свойственно.
Откровенно говоря, рекламные агентства обычно получают 10–15% комиссионных от средств массовой информации за каждый выход рекламы. Так что существует финансовый стимул работать меньше и стараться, чтобы она держалась на телеэкране как можно дольше. Но с распродажами всё иначе: времени мало, информация лаконична, а эффективность (или ее отсутствие) налицо.
Повод к выступлению
Многие коммерсанты уверены: для того чтобы добиться успеха, надо расширяться. И, действительно, растущий спрос практически на все товары позволяет открывать новые и новые магазины. Однако есть и более современный подход – максимизировать имеющиеся достижения прежде, чем расширяться дальше. А распродажи, по-хорошему, как раз и помогают реализовать ресурсы.
Фактически, "правильные распродажи" у нас мало кто проводит. На Западе люди специально ждут конца сезона, чтобы со скидкой приобрести понравившиеся вещи. В Англии, например, имеется целый кодекс распродаж от 1974 года, отвечающий, в свою очередь, принципам, которые изложены в международном кодексе Sales Promotion, подготовленном Международной торговой палатой. Задача британского – привязать его общие положения к конкретным условиям Соединенного Королевства. Тем временем распродажи в российских магазинах проводятся хаотично, и угадать, что, когда и где можно купить подешевле, практически невозможно.
Итак, к мировым "стандартам" в этой области мы пока не пришли. Почему? Да потому, что распродажи не регулируются нашими законами и носят самодеятельный характер, проходя по принципу: "Когда хочу, тогда и устраиваю". Российский рынок еще не достиг предельного насыщения, а конкуренция по многим направлениям розничной торговли не достаточно сильна.
Бывает, что товары в конце очередного сезона распродаются ниже себестоимости – коммерсанты тоже люди, им также свойственно ошибаться. И, кстати, речь не только об одежде, как мы привыкли думать, говоря о сезонности, но о любом товаре, "привязанном" к определенному времени года: кондиционеры, лыжи и сноуборды, велосипеды и мотоциклы, елочные игрушки и подарки, зимняя резина или саженцы…
Если товар "не идет", дешевле избавиться от него хоть по низкой цене, чем платить, например, за содержание и охрану на складе. Упущенное же наверстывается на другой партии. Но… не повредит ли это имиджу фирмы, особенно если компания сама по себе не дискаунтер, а упирает на качество или даже премиальность? Собственно, для этого и придумали распродажу, чтобы быть дешевыми, "когда надо", не стесняясь своей дешевизны. Так что можно не бояться потерять лицо. И в нашем случае из такого коммерческого просчета (закупили, а не продается) тоже реально устроить целое действо, для покупателей. Распродажа – повод не только сбыть товар, но и заявить о себе.
Есть компании, которые всю свою рекламу строят на утверждениях о распродажах нон-стоп. Скажем, "Арбат-Престиж" уверяет, что в этой сети "распродажа – круглый год". Гоняя ролики с полуголыми ребятами в одеянии Деда Мороза и слоганом "А у нас Новый год", компания лишний раз напоминает в гротескной форме об этом празднике, с юмором (может быть, правда, и сомнительным) воплощая привычную символику новогодних дней.
"Эльдорадо" также культивирует имидж невиданно низких цен круглый год, правда, не употребляя слова "распродажа". А самой удачной в нашей стране была, пожалуй, акция Global USA под названием "Ликвидация" – за две январские недели в магазинах Global USA побывало в четыре раза больше покупателей, чем в традиционно ажиотажные предновогодние недели, когда товары предлагались с 50-процентной скидкой.
Время – деньги
Только вот проблема: на дворе – февраль. Поздно схватился за голову наш "клиент". Все остальные уже провели распродажи или вот-вот завершат. Но, может быть, оно и к лучшему?
От Запада мы переняли только время распродаж. И больше ничего. Обычно в конце лета распродают летний ассортимент одежды и обуви, в конце зимы проводят зимние распродажи. Скука! Хотя, чего уж там, даже в новогодние праздники они чаще всего профанация. В декабре обороты и без того вырастают на 50–70%, так зачем же снижать цены? Бывает, торговля пользуется случаем, чтобы продвинуть задержавшийся товар, но всё это в пределах разумного. Как раз в период праздников возрастают продажи именно наиболее востребованных позиций. А компании, не страдающие от отсутствия покупателей, предпочитают не трогать и без того повышающую обороты предпраздничную ситуацию. И устраивают распродажи в более спокойной обстановке.
Обратите внимание, в магазинах IKEA такие мероприятия обычно проводят в моменты покупательского затишья – в июле и январе. В это время IKEA выходит с активной рекламой вроде: "Нам жалко отдавать такие хорошие вещи по такой низкой цене". Поскольку сезонность спроса очевидна, то у многих наших торговых фирм и распродажи имеют достаточно синхронный характер – плюс-минус несколько дней. Но ведь можно проявлять и больше фантазии!
Кстати, мало кто знает, что на сезонные распродажи очень сильно влияет погода. Например, нынешнее затяжное январское тепло в Москве вполне могло создать отложенный спрос на утепленные джинсовые куртки и вообще зимние вещи, не распроданные в течение декабря. Одним словом, февраль так февраль. И приурочить распродажу, вопреки всему остальному рынку, не к Новому году, а, скажем, ко Дню всех влюбленных, 14 февраля, очень даже здорово. А вообще поводов может быть сколько угодно. Главное, чтобы они внятно "прозвучали" и были хорошо презентованы.
Накручивая обороты
В ходе размышлений над упомянутым в начале статьи проектом маркетинговой поддержки распродаж пришлось собрать на довольно серьезный мозговой штурм сотрудников из самых различных областей. Ведь одними только силами "рекламного мышления" здесь не обойтись.
Итак, распродажа в феврале (марте, апреле или в любой другой месяц, когда люди ее не ждут, а вам надо!) – отличный ход. Для февраля очевидная тема – любовь, 14 февраля. Даже те, кто с этим молодежным праздником не очень дружит, вспомнят, что грядет 8 марта. Хотя можно придумать и "День рождения фирмы" (самое банальное), "День шоппоголика" или "Неделю шоппинг-мании"…
Минимальный срок распродажи – две недели, оптимальный – три (20–21 день). Чтобы поддерживать постоянный спрос, можно провести распродажу, разбив ее на два-три этапа. С поэтапным же понижением цены, увеличивая накал страстей вокруг желания людей купить лучшее подешевле. Ведь одно сообщение, "выстрелив" вначале, со временем будет воздействовать на потребителя все слабее. А три приманки, разбросанные во времени, лучше, чем одна, действующая долго.
Фиксированные цифры привлекательной цены в анонсе – лучше, чем проценты скидок (–50% или –30%). "Проценты", как правило, звучат неубедительно.
Вообще говоря, типичная ошибка при разработке маркетинговой составляющей распродаж – отсутствие в коммуникации какой бы то ни было конкретики. Обороты, вроде "специального предложения", содержат некий негативный подтекст – для кого, собственно, оно "специальное", и почему? Многочисленные символы "процента" и призывы: "Скидки до…" тоже не имеют четкого посыла и могут даже вызвать раздражение клиента. Приелось!
Как показывают исследования InTrade Marketing, на рынке товаров повседневного спроса цифры в рекламе хороши, если укладываются в 1 000 рублей. Сумма выше уже не воспринимается народом как "дешевизна", и тогда ничего не остается, как показывать размер скидки. Но это словечко – "за полцены" – может быть лучше, чем набившие оскомины "-50%". Бьет наотмашь, а не просто сообщает.
Итак, предлагаем заказчику, опоздавшему с распродажей, именно такой вариант, разбитый на три этапа.
Этап первый – все по 777 рублей, одна неделя, "Любовь за деньги дешево".
Этап второй – куртки по 555 рублей, одна неделя, "Любовь без денег".
Этап третий – джинсы по 333 рубля, одна неделя, "Любовь без остатка".
В идеале было бы растянуть действо хотя бы на месяц. Но время с приходом нового товара поджимает – к моменту завоза надо постараться все распродать!
Радио минимум
Такой энергичный посыл требует и энергичного промоушна. А значит, попробуем все это донести до людей. Наш арсенал невелик: витрина (стеклянная в торговом центре), радио или газеты (вместе – дорого!) и промоушн в помещении торгового центра.
Главное требование к витрине в обычное время – небольшое количество выставляемых продуктов. Суть в том, что выставленные образцы должны лишь обозначить идею имеющихся коллекций, вовлекая покупателя в своеобразный диалог, который нужно продолжить уже по ту сторону двери магазина. А вот во время распродажи, напротив, нужно постараться создать иллюзию хаоса, заполненности, ажиотажа.
В то же время нельзя создавать ощущение хлама и полной свалки. Иначе создастся впечатление, что владельцы магазинов сбывают здесь что-то ненужное. Дальше – анонсирование собственно цен. Пожалуйста, никаких печатных плакатов в магазине – все только от руки! Поставим школьную доску и будем мелом рисовать цифры. Красивые анонсы, напечатанные на бумаге или пленке, произведут впечатление тщательно спланированной акции, и покупатель не поверит в реальность декларированных цен.
Большой недостаток всех наших распродаж – отсутствие азарта, который выгодно отличает эти акции за рубежом. И, конечно, большинство наших марок не сегментированы в голове покупателя. Поэтому не совсем понятно: 1 999 рублей за женские брюки неизвестного лейбла – это выгодное предложение купить по дешевке, или, напротив, дорого?
Эпатаж может быть очень кстати, только с юмором. "Кажется, всё расхватали" – такой лозунг повесили на входе в магазин подарков в Петербурге. "Они равнодушны к жизни, потому что пропустили распродажу. Завтра последний день" – гласила надпись на витрине другого магазина, торгующего спортивной одеждой.
А что взять из арсенала внешней рекламы? Выбор между оперативными "медиа" – радио и газетами – не легок. Газеты пользуются наибольшим доверием. При этом у вас достаточно места, чтобы не только показать цену, но и дать пояснение к ней. Но серьезный минус газет – перегруженность рекламой. По радио легче достигнуть целевой аудитории: рекламу можно разметить на тех радиостанциях, которые слушает молодежь (пожилые люди или менеджмент среднего звена). Она дешевле и, главное, склоняет к импульсивным покупкам. Вы можете, например, прослушав рекламу в машине, заехать в магазин, если это почти по дороге. Тем более, используя также местную радиосеть торгового центра, радиоролик с небольшой адаптацией можно крутить и на месте продаж.
И, наконец – акция. Грамотно проведенная акция обеспечивает компании не только стимулирование покупки товаров, на которые объявлены скидки, но и увеличение продажи всего ассортимента. Промоутеры? Модели? Подсадная утка – проверенный дедовский способ. Группа студентов, которая энергично рылась в джинсовых развалах, создала необходимый "эффект толпы". В пиковый период наплыва покупателей (субботу и воскресенье), ажиотаж создал еще вот такой нестандартный ход: две девушки примеряли джинсы и топики прямо в торговом зале перед большим зеркалом. Зеваки, останавливавшиеся поглазеть на это дело, "добавляли нерва", некоторые в итоге покупали. Мол, желающих так много, что все примерочные заняты. А товар настолько хорош, что кое-кто спешит примерить его прямо в зале и тут же несет к кассе.
Автор: Владимир Ляпоров
Источник: businessanalytica.ru